傳了許久的增資計(jì)劃終于落地：可口可樂在未來3年內(nèi)將在華增加40億美元的投資。

兩年前這個(gè)消息傳出之際，被認(rèn)為是對(duì)抗康百聯(lián)盟（2011年百事與康師傅達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將其在華瓶裝廠交由康師傅打理，自身則專注于食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。）的舉措。隨著碳酸飲料市場(chǎng)的不景氣，這個(gè)投資計(jì)劃之后被畫上了無數(shù)的問號(hào)，如今事件終于塵埃落定。

行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士在接受記者采訪時(shí)分析稱，當(dāng)前中國(guó)等新興市場(chǎng)已經(jīng)成為碳酸飲料競(jìng)爭(zhēng)最后的陣地，可口可樂在此加大投資也是希望能搶奪對(duì)手的份額實(shí)現(xiàn)“內(nèi)增長(zhǎng)”，不過，在行業(yè)整體萎縮的大趨勢(shì)下，可口可樂亦需要其他具有市場(chǎng)前景的飲品品類來提升業(yè)績(jī)。

8月21日，可口可樂公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康空降河北，出席中糧可口可樂華北飲料有限公司（華北廠）的奠基儀式，并對(duì)外宣布，2015~2017三年在華40億美元增資計(jì)劃全面啟動(dòng)。

可口可樂方面強(qiáng)調(diào)，此計(jì)劃是可口可樂及其裝瓶合作伙伴在過去35年累計(jì)投資90億美元基礎(chǔ)上，對(duì)可口可樂全球銷量第三大的中國(guó)市場(chǎng)未來幾年作出的一項(xiàng)新的承諾。

其實(shí)，早在兩年前即傳出“可口可樂決定在中國(guó)追加40億美元投資”的消息。彼時(shí)評(píng)論認(rèn)為，一方面是看中中國(guó)巨大的飲料市場(chǎng)，一方面則是應(yīng)對(duì)康百聯(lián)盟的挑戰(zhàn)。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，可口可樂追加投資出發(fā)點(diǎn)是希望加大投資進(jìn)一步維持可口可樂中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，并借此帶動(dòng)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的改善。

可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅告訴記者，目前中國(guó)市場(chǎng)占全球業(yè)務(wù)量的8%。2015年上半年，在整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，可口可樂中國(guó)第二季度的飲料業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了6%，其中旗艦品牌可口可樂更獲得了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

可口可樂公司2014財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入459.98億美元，比2013財(cái)年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，更是同比下滑17%。而當(dāng)年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤(rùn)同比狂跌55%。

全球市場(chǎng)的不景氣不可避免地傳導(dǎo)到中國(guó)市場(chǎng)。2015年6月中旬，作為可口可樂瓶裝合作伙伴之一的太古飲料旗下公司遭到重要股東中國(guó)中信有限公司的股權(quán)賣，掛牌價(jià)格總計(jì)12.4億元。分析人士認(rèn)為，此舉就是由于碳酸飲料增速下滑所致。

太古股份2014年財(cái)報(bào)顯示，太古飲料錄得應(yīng)占溢利8.5億港元，比上年增加了6%，中國(guó)內(nèi)地應(yīng)占溢利為3.95億港元，比上年下降5%。對(duì)比其2013年的財(cái)報(bào)，其飲料板塊的全年應(yīng)占溢利為8.02億港元，同比增長(zhǎng)了44%，中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)應(yīng)占溢利是4.1億元，增幅高達(dá)101%。此外，太古股份在其財(cái)報(bào)中提及國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)整體發(fā)展時(shí)還指出，2013年汽水整體銷量增幅為8%，到2014年時(shí)已降至1%。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著消費(fèi)者對(duì)健康概念的追捧，可口可樂和百事可樂兩家巨頭企業(yè)在碳酸飲料這類曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品方面都面臨著市場(chǎng)萎縮的窘境，而且在越成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)越明顯，如若想繼續(xù)在這個(gè)品類中求得增長(zhǎng)，只能在仍保持增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)賺得最后的最大化的利益。

其實(shí)，就連可口可樂和百事可樂也都明白，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的新興市場(chǎng)或許只是維系其在碳酸飲料市場(chǎng)信心的最后一根救命稻草。穆泰康也指出，可口可樂（2015年）二季度在巴西和俄羅斯銷量出現(xiàn)的個(gè)位數(shù)下降是受到了全球經(jīng)濟(jì)反彈不均衡的影響，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)放緩，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)也有銷售下滑的可能。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者，可口可樂增加在華投資也是希望實(shí)現(xiàn)碳酸市場(chǎng)的“內(nèi)增長(zhǎng)”�！疤妓犷愂袌�(chǎng)幾乎就是百事與可口可樂的市場(chǎng)，在整個(gè)品類下滑的市場(chǎng)環(huán)境下，只要吃掉百事的一部分市場(chǎng)，可口可樂的碳酸板塊就會(huì)增長(zhǎng)，所以稱之為內(nèi)增長(zhǎng)模式。”

一方面開源，另一方面則在節(jié)流。為了削減開支、提振持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，可口可樂將在歐洲的三大瓶裝公司合并成為其全球最大的獨(dú)立瓶裝商。在穆泰康看來，這是為了更有效地推動(dòng)可口可樂在發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

有效控制成本也成為這家公司改善經(jīng)營(yíng)狀況的制勝法寶。2015年二季度，該公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)121.6億美元，比去年同期下降3%，但是凈利潤(rùn)卻由26億美元增長(zhǎng)至了31億美元，同比上漲19%。

據(jù)了解，這與其2015年年初制訂的裁員計(jì)劃不無關(guān)系，穆泰康指出，新的運(yùn)營(yíng)模式正在按計(jì)劃實(shí)行，裁員工作已經(jīng)取得進(jìn)展，并且將在歐洲繼續(xù)實(shí)行裁員計(jì)劃，在所有與開支有關(guān)的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)新的突破，同時(shí)，也正在按部就班地實(shí)現(xiàn)到2019年每年節(jié)約30億美元的計(jì)劃。

可口可樂財(cái)報(bào)顯示，2015年二季度全球飲料銷量增長(zhǎng)2%，增長(zhǎng)最快的是茶飲品、水和奶制品。該季度31.1億美元的利潤(rùn)中，14億美元來自于旗下Monster運(yùn)動(dòng)飲料公司，這也是可口可樂2014年收購(gòu)的新項(xiàng)目。

可以說，可口可樂方面在很早以前就對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展走向有了預(yù)判。2004年，時(shí)任可口可樂公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行長(zhǎng)的內(nèi)維爾·艾斯戴爾在接受媒體采訪時(shí)就曾坦承，人們對(duì)肥胖的擔(dān)憂是這個(gè)全球飲料巨頭面臨的重大挑戰(zhàn)�！吧�產(chǎn)商有時(shí)太忙于保護(hù)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品，他們不肯退讓，我對(duì)此感到愧疚�！�

在這樣的判斷之下，2014年可口可樂收購(gòu)了功能飲料制造商Monster 16.7%的股權(quán)，并在美國(guó)推出一款高端牛奶產(chǎn)品，首次進(jìn)軍乳制品市場(chǎng)。2015年4月，可口可樂又在中國(guó)以約4億美元全資收購(gòu)廈門粗糧王，進(jìn)軍谷物飲料市場(chǎng)。

某飲品公司內(nèi)部人員表示，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是百事可樂和可口可樂的共性，未來兩家企業(yè)來自碳酸飲料外的收入必將會(huì)呈現(xiàn)快速提升之勢(shì)。該人員所在的公司也在二季度對(duì)可口可樂業(yè)績(jī)做出卓越貢獻(xiàn)。

梁銘宣告訴記者，可口可樂與百事盡管都在多元化，但模式不盡相同，前者的多元化始終圍繞“水”展開，進(jìn)軍不同飲料細(xì)分市場(chǎng)，而后者則是進(jìn)軍不同的食品細(xì)分領(lǐng)域。可口可樂全球市場(chǎng)的重心仍在碳酸飲料領(lǐng)域，而百事可樂去碳酸化逐漸加速，新興健康功能性軟飲料是其重心。

近日，百事公司推出其在華首款乳飲品桂格高纖燕麥乳飲品，此前還低調(diào)推出了維生素飲料。據(jù)了解，桂格高纖燕麥乳飲品為百事獨(dú)立于康百聯(lián)盟推出的新產(chǎn)品。

梁銘宣認(rèn)為，企業(yè)在維持主業(yè)不變的情況下，依據(jù)當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)行情，進(jìn)軍不同的新興細(xì)分領(lǐng)域，這種戰(zhàn)略雖然對(duì)公司經(jīng)營(yíng)能力提出了巨大挑戰(zhàn)，但是能充分利用公司資源，使多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)之間形成協(xié)同效應(yīng)，對(duì)于可口可樂這種品牌實(shí)力雄厚的大公司而言是更為有利的，雀巢的全球化戰(zhàn)略就是一個(gè)很好的例證。

“企業(yè)不會(huì)放過市場(chǎng)上存在的任何一個(gè)可以增長(zhǎng)的空間�！敝斓づ钪赋�，“從競(jìng)爭(zhēng)角度來說，一個(gè)立體的、多維的、全面的競(jìng)爭(zhēng)即將爆發(fā)�！�

(本文來源/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))