“我們改變了和供應(yīng)商的交易方式，以前的經(jīng)營方式是供應(yīng)商做什么，我們賣什么。在這個(gè)過程中，零售價(jià)由供應(yīng)商管理、庫存責(zé)任由他承擔(dān)，我們只是一個(gè)物業(yè)場所。”國美電器總裁王俊洲說，“現(xiàn)在國美要做一個(gè)真正的零售商，掌控商品的定價(jià)權(quán)，承擔(dān)庫存管理責(zé)任�！�

新官上任三把火。國慶長假將至，國美在線新的管理團(tuán)隊(duì)繼“8·18大促銷”后又燒出第二把火：斥資1.5億元開戰(zhàn)黃金(1114.20, -1.00, -0.09%)周。直到10月底，國美在線推出八大優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者，確保產(chǎn)品價(jià)格低于京東。

“國美在線65%以上的商品價(jià)格小于友商，35%的商品價(jià)格等于友商�！� 國美集團(tuán)高級副總裁兼國美在線COO何陽青說。正因?yàn)槿绱�，低價(jià)促銷成為國美加速轉(zhuǎn)型的利器。

去年開始，國美電器[微博]致力于構(gòu)建“線下實(shí)體店+線上電商+移動(dòng)終端”的組合運(yùn)營模式，被稱為O2M模式。今年8月，國美線上主平臺國美在線迎來全新管理團(tuán)隊(duì)，國美電器全渠道體系從布局階段進(jìn)入提速階段，在蘇寧與阿里的融合間隙，國美能否以速度贏得戰(zhàn)機(jī)？

作為線下渠道的老大，國美電器對線上渠道的轉(zhuǎn)型一直謹(jǐn)慎。在蘇寧轟轟烈烈的進(jìn)行線下關(guān)店調(diào)整、線上全品類平臺化運(yùn)作時(shí)，國美電器仍默默的堅(jiān)持實(shí)體店經(jīng)營為主、探索多渠道的輕度轉(zhuǎn)型。

直到移動(dòng)端闖入大眾消費(fèi)，國美電器才尋找到轉(zhuǎn)型突破口。按照國美的O2M“全渠道零售商”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，國美將在線上線下展開廣泛協(xié)同性合作。在線下，除了國美自有的一級、二級門店之外，國美還將與百貨、超市、綜合性賣場、地方連鎖等業(yè)態(tài)進(jìn)行廣泛合作聯(lián)營。

“事實(shí)上，受到電商沖擊最大的并不是國美這樣的專業(yè)零售商，而是超市、百貨的家電賣場，過去兩年超市百貨渠道下降幅度達(dá)到15%。”國美電器總裁王俊洲表示，不少超市百貨類賣場準(zhǔn)備放棄家電業(yè)務(wù)，外包給國美經(jīng)營。

據(jù)王俊洲透露，截至2014年底，國美跟聯(lián)華、物美合作產(chǎn)生了聯(lián)營門店新增了154家聯(lián)營門店，聯(lián)營已經(jīng)成為國美的一個(gè)重要流量入口，每年保持30%-50%的增長。此外，國美還與廣州摩登百貨及武漢國貿(mào)展開合作，采用聯(lián)營扣點(diǎn)的方式，由國美運(yùn)營百貨店旗下電器銷售業(yè)務(wù)。

在線上，國美的發(fā)展思路與線下趨同，都是要建立更加密集而有效的零售觸角，形成開放式、覆蓋廣的終端界面。除了國美在線的自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)之外，國美還將與社會化電商平臺展開廣泛合作，加上移動(dòng)終端與線上、線下的緊密融合。

“這個(gè)O2M全渠道模式并不是簡單的把移動(dòng)終端加入作為概念，而是要將線上和線下兩個(gè)開放體系相互協(xié)同為一個(gè)立體網(wǎng)絡(luò)，這需要強(qiáng)大的、充分滿足終端界面和客戶需求的價(jià)值鏈平臺作為基礎(chǔ)�！焙侮柷嗳绱私忉屨f。

而國美所看重的價(jià)值鏈核心就是是否掌握和擁有開放式的供應(yīng)鏈，包括采購能力、物流能力和IT能力。

在采購方面，國美線上與線下的協(xié)同能實(shí)現(xiàn)更大的采購規(guī)模。例如，國美在線屢次低價(jià)促銷并不偶然，背后皆因?yàn)橛辛藝��?000家門店的協(xié)同。整個(gè)國美具有千億級的家電采購規(guī)模，有很強(qiáng)的供應(yīng)商議價(jià)能力，所以可以為消費(fèi)者提供品類豐富、價(jià)格更優(yōu)的商品。

據(jù)國美在線CEO李俊濤透露，除了規(guī)模采購，國美還通過包銷買斷、一步到位價(jià)、OEM、ODM等靈活的供應(yīng)商合作模式，很多商品采購成本比對手低3%至5%。

除了采購之外，供應(yīng)鏈平臺還包括物流和IT。目前，國美在398個(gè)城市有428個(gè)PT倉，1605家門店，以及15000輛車，并由此在全國形成了一個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。今年5月，國美開始推行一日三達(dá)精準(zhǔn)送貨，并計(jì)劃在今年年底實(shí)現(xiàn)200個(gè)城市精準(zhǔn)送貨。截至今年8月份，國美已經(jīng)在178個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。

IT平臺方面，國美實(shí)現(xiàn)了線上線下信息流的全部通行，也就是說，消費(fèi)者不管是從一級門店、二級門店還是國美的聯(lián)營店，抑或國美在線購買商品，都有一個(gè)統(tǒng)一的后臺為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的同樣性。

國美電器CFO方巍認(rèn)為，推進(jìn)全渠道策略里最核心的是國美供應(yīng)鏈能力，只有建立了一個(gè)不可復(fù)制的，可持續(xù)性的供應(yīng)鏈，才可能支撐全渠道的銷售和服務(wù)。

在O2M戰(zhàn)略的推行下，截至今年上半年，國美電器收入及凈利潤分別增長8.8%及 15.9%，毛利率高達(dá)18.8%，同店增長 2.3%，保持了六個(gè)季度連續(xù)增長。

其中，線下業(yè)務(wù)新店增加117家，主要在二級市場；線上業(yè)務(wù)交易額增長151%，到66億元。第一上海證券預(yù)計(jì)，未來2-3年，國美在線能維持100%的增長，其中自營業(yè)務(wù)增長大概77%到33億元， 平臺業(yè)務(wù)增長336%，移動(dòng)端交易額占比繼續(xù)提升， 到42.6%。

王俊洲分析認(rèn)為，國美毛利率比同行業(yè)水平高出3個(gè)百分點(diǎn)，不可能全部來自于供應(yīng)商，供應(yīng)商不可能都可以給我低于市場3個(gè)百分點(diǎn)的進(jìn)貨價(jià)；也不可能來自市場的高定價(jià)，商品價(jià)格定高了，顧客就不來了。因此，國美的高毛利率來自國美的商品經(jīng)營能力，尤其是來自國美對差異化商品的經(jīng)營，包括差異化包銷、定制、買斷，OEM，這是供應(yīng)鏈平臺采購能力的體現(xiàn)。

據(jù)王俊洲透露，從上半年的數(shù)據(jù)來看，國美差異化商品的占比已經(jīng)從2009年的1.2%提升到了32%，并有望到2017年達(dá)到50%。

這就是國美在完善O2M全渠道布局后，最后要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變：即從渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)為商品經(jīng)營，回歸零售商的本質(zhì)。

“我們改變了和供應(yīng)商的交易方式，以前的經(jīng)營方式是供應(yīng)商做什么，我們賣什么。在這個(gè)過程中，零售價(jià)由供應(yīng)商管理、庫存責(zé)任由他承擔(dān)，我們只是一個(gè)物業(yè)場所，”王俊洲說，“現(xiàn)在國美要做一個(gè)真正的零售商，掌控商品的定價(jià)權(quán)，承擔(dān)庫存管理責(zé)任。”

根據(jù)國美電器財(cái)報(bào)，國美差異化商品銷售占比在2009年只有1.2%，到今年上半年，該比例大幅增長至32%。王俊洲認(rèn)為，到2017年可以達(dá)到50%。

目前，國美正通過與供貨商買斷和包銷的方式來實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格控制的能力，以一步到位的價(jià)格形式跟廠家產(chǎn)生交易。

對于經(jīng)營商品的零售商來說，供應(yīng)鏈的能力除了采購能力和零售價(jià)格控制的能力，還體現(xiàn)在商品選購能力。

因此，以消費(fèi)者需求為目標(biāo)的大數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要。國美在線CEO李俊濤也曾透露，未來國美在線、國美云將以消費(fèi)者的需求為核心，圍繞著整體IT技術(shù)的提升，大數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈的強(qiáng)化，以及物流配送的提升，售后服務(wù)的提高，五個(gè)支撐來全面提高整個(gè)的發(fā)展。

其中，如何挖掘互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、智能家居和金融資源，是國美在線新團(tuán)隊(duì)正在思索的命題。

(本文來源/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者/王志靈)