在單純以文化、歷史和產(chǎn)品作為宣傳基調確立品牌形象之后，奢侈品以其天然的優(yōu)勢，開始借助對不同類別藝術形式、體育賽事的贊助，擴展品牌的知名度。繼此之后，公益、慈善逐步成為企業(yè)品牌傳播善于使用的方式。而相較成熟的西方奢侈品牌，本土企業(yè)還在為如何確立自身的奢侈品調性而努力，在多元化塑造品牌形象上尚與之相去甚遠。

奢侈品本身就屬于溢價率高的品類，在基礎價值之外，以品牌形象為名承載了太多價格空間。事實上，在成熟的奢侈品市場中，消費者對于品牌形象的考量，履行的社會責任已經(jīng)是其中不可或缺的一部分。

目前本土奢侈品品牌在發(fā)展階段，大多套用西方成熟品牌模式，以產(chǎn)品的設計元素和工藝價值為賣點。這一模式無可厚非，但是卻忽視了所處時代的發(fā)展，西方奢侈品牌從創(chuàng)立至今多以百年為計算，彼時市場環(huán)境簡單，而當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，具有創(chuàng)意性和傳播性的宣傳方式已與產(chǎn)品本身同樣重要。

慈善活動往往是一次性救助、針對人，公益涵蓋的范圍更廣，更具有持續(xù)性，或可將慈善活動歸為其一部分。而奢侈品品牌參與大事件或公益活動，拋開慈善救助，更多的發(fā)展方向應是與品牌所處行業(yè)、消費人群、產(chǎn)品技術特性相關聯(lián)的，以此方能發(fā)揮最大的效用。

如飛亞達的產(chǎn)品在參與到中國載人航天這一熱議事件時，其后續(xù)營銷策略就曾略有不足，從前期宣傳到推出限量款，更多的是以參與到重大科技發(fā)展事件中的紀念意義為主，而忽略了闡述品牌產(chǎn)品的技術特色。就如同歐米茄推出“登月”限量腕表一樣，消費者最初被大事件吸引，關注到了品牌，而后續(xù)不會因為一個品牌的某系列產(chǎn)品曾經(jīng)沖出大氣層而買單，真正吸引購買的，是該產(chǎn)品技術、材質的突破，如人體工學設計、抗震性、防磁性等等。營銷宣傳的重點，終究是要落在對所處行業(yè)的創(chuàng)新推動上。

從產(chǎn)品特性出發(fā)主要吸引的是對行業(yè)有所了解的消費者，這一營銷方式側重的是鞏固已有消費者對品牌的認知，和吸引潛在消費者的更多關注。而以產(chǎn)品適應人群為目標所開展的公益活動，則能在更大范圍內挖掘新消費人群。

小星辰集團是以兒童服裝為主線輻射周邊產(chǎn)品的本土品牌，集團注資成立的非營利公益慈善機構小星辰兒童成長基金會，其公益活動針對的人群，直面品牌產(chǎn)品的使用者，這使公益活動和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可以直接聯(lián)系在一起，形成一整套規(guī)范化、制度化、流程化的一種可持續(xù)的運作模式。

近日小星辰選擇結合時下熱播的《小王子》電影，啟動小王子小小設計師項目，將培養(yǎng)兒童的閱讀習慣與挖掘兒童藝術潛能作為核心，挖掘小朋友尤其是自閉癥兒童對于藝術解讀的天分。事實上，如果公益組織和企業(yè)合作的項目缺乏趣味性和創(chuàng)意性，也是很難達到預期效果的。

在針對消費側重人群所展開的公益活動中，更深一層次的方式是通過活動的開展可以改善這一群體中需要幫助的那一部分，如第十次舉辦的“卡地亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎”。

這一獎項面向卡地亞產(chǎn)品的主要消費人群之一，全球女性創(chuàng)業(yè)者。每年從包括亞太區(qū)在內的6個區(qū)域中，各評選1個優(yōu)勝項目，旨在激發(fā)全球女性的創(chuàng)新和開拓精神。獲獎者不僅可以得到2萬美元的商業(yè)啟動基金，更重要的是可以接受專業(yè)顧問團隊為期一年的指導。2015年度入圍該獎項決賽的中國選手陳雯意表示：“我非常享受整個參賽過程，它讓我有機會認識很多優(yōu)秀的女性，當然，還有專業(yè)的商業(yè)顧問為我的商業(yè)計劃提出寶貴的建議。這無論是對我還是對公司都是一個非常好的成長機會。”

事實上，無論是公益事業(yè)還是商業(yè)贊助，參與的持久性是被受眾關注并認同的一個重要部分。這也是本土品牌所欠缺的。卡地亞亞靈思涌動女性創(chuàng)業(yè)家獎2006年首創(chuàng)時已涵蓋亞太地區(qū)，2011年中國選手更曾獲本地區(qū)冠軍，傳統(tǒng)奢侈品牌在此行業(yè)深耕已久。

這種持久性，在商業(yè)贊助上表現(xiàn)得更為明顯，如在世界范圍內提到馬術，所有關注的人都會想到浪琴。浪琴從1878年發(fā)布表殼鐫刻騎手形象的首枚多功能計時懷表開始與馬術結緣，1881年起贊助賽馬比賽，1912年開始和各類馬術運動合作。持之百年的贊助支持，在任何行業(yè)亦不多見，但也為品牌形象的打造帶來了斐然的效果，兩者共通的價值觀“優(yōu)雅、傳統(tǒng)、追求卓越表現(xiàn)”被消費者廣為認同。

與此同時，浪琴表對于在中國市場的推廣意識，也領先于所有品牌，浪琴全球副總裁兼市場總監(jiān)Juan Carlos Capelli表示：“第一次和北京馬術大師賽合作時，中國只有這一個賽事，至今五年這一市場經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，浪琴現(xiàn)在在國內贊助的國際型馬術賽事每年超過10站。賽事多了，媒體關注度和感興趣的人也在不斷增加，馬術如同當年的網(wǎng)球、高爾夫，在中國已經(jīng)發(fā)展為接受度很高的休閑活動，僅北京周邊有100多個馬術俱樂部�！�

現(xiàn)階段消費者所能關注到的各類活動贊助中，奢侈品投入的支持多來自各大集團下屬的國際品牌，本土奢侈品品牌鮮少出現(xiàn)，曝光率甚至遠低于本土汽車、數(shù)碼和互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。將這一現(xiàn)象僅歸咎于本土奢侈品環(huán)境發(fā)展起步晚未免過于片面，相較于由時間造成的無法比較的品牌歷史文化，在以創(chuàng)新取勝的當下，調整品牌傳播意識的滯后，運用多元化整合品牌形象更為關鍵。

(本文來源/中國經(jīng)營報)