今年，無論是家電賣場，還是傳統(tǒng)家電企業(yè)，紛紛向線上互聯(lián)網(wǎng)拋出橄欖枝，家電渠道“向上看”蔚然成風(fēng)。并不是所有人都這么看，國美選擇回歸零售本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)支撐下的供應(yīng)鏈管理的能力，挖掘有消費(fèi)意向的潛力客戶，并為這些到店顧客提供滿足其個(gè)性化需求的差異化商品。

如今國美員工口中出現(xiàn)最多的幾個(gè)詞條是：場景化、體驗(yàn)和用戶黏性。國美電器總裁王俊洲確信一個(gè)觀點(diǎn)：中國實(shí)體零售商的死因不是電商沖擊，而是當(dāng)20年的發(fā)展紅利消失，零售商仍未升級粗放的銷售模式，將關(guān)注重心從供應(yīng)商向用戶轉(zhuǎn)移。

五星電器對未來家電零售的看法，與國美相似，五星電器總裁潘一清強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)的生存之道就是把服務(wù)搞上去。

這意味著家電零售業(yè)鏖戰(zhàn)多年的三國殺，在面臨共同的互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊后，分化成了兩個(gè)陣營，除了主動擁抱線上，要做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之外，國美和五星不放棄線上，同時(shí)注重深耕線下來提升零售品質(zhì)。

去年開始，國美電器致力于構(gòu)建“線下實(shí)體店+線上電商+移動終端”的組合運(yùn)營模式，被稱為O2M模式。

按照國美的O2M“全渠道零售商”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，國美將在線上線下展開廣泛協(xié)同性合作。在線下，除了國美自有的一級、二級門店之外，國美還將與百貨、超市、綜合性賣場、地方連鎖等業(yè)態(tài)進(jìn)行廣泛合作聯(lián)營。

“事實(shí)上，受到電商沖擊最大的并不是國美這樣的專業(yè)零售商，而是超市、百貨的家電賣場，過去兩年超市百貨渠道下降幅度達(dá)到15%。”國美電器總裁王俊洲表示，不少超市百貨類賣場準(zhǔn)備放棄家電業(yè)務(wù)，外包給國美經(jīng)營。

在線上，國美的發(fā)展思路與線下趨同，都是要建立更加密集而有效的零售觸角，形成開放式、覆蓋廣的終端界面。除了國美在線的自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)之外，國美還將與社會化電商平臺展開廣泛合作，加上移動終端與線上、線下的緊密融合。

國美在完善O2M全渠道布局后，最后要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變：即從渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)為商品經(jīng)營，回歸零售商的本質(zhì)。

“我們改變了和供應(yīng)商的交易方式，以前的經(jīng)營方式是供應(yīng)商做什么，我們賣什么。在這個(gè)過程中，零售價(jià)由供應(yīng)商管理、庫存責(zé)任由他承擔(dān)，我們只是一個(gè)物業(yè)場所，”王俊洲說，“現(xiàn)在國美要做一個(gè)真正的零售商，掌控商品的定價(jià)權(quán)，承擔(dān)庫存管理責(zé)任�！�

公開資料顯示，在實(shí)體零售普遍下滑的同時(shí)，國美卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十個(gè)季度的業(yè)績增長�！斑@說明來國美店里的客戶更多了。過去二三年，我們對供應(yīng)鏈進(jìn)行了持續(xù)性的打造，目標(biāo)是給顧客提供差異化的產(chǎn)品和差異化的服務(wù)，使我們的產(chǎn)品齊全性更高，產(chǎn)品價(jià)格競爭力更強(qiáng)。”王俊洲表示。

而在服務(wù)上取得突破，則要依靠國美30萬銷售、服務(wù)及地推部門的基層員工，衍生出新的人工價(jià)值。“這30萬人構(gòu)成了我們和客戶連接的虛擬社區(qū)。這是以人為單元的社區(qū)，一個(gè)人在微信群里發(fā)一個(gè)觀點(diǎn)，可能影響到周邊上百個(gè)人�！碧摂M時(shí)代也拓寬了國美“店”的概念。無論是實(shí)體門店、網(wǎng)絡(luò)門店，還是國美號召個(gè)人員工開的10萬微店，都會構(gòu)成國美整體品牌和客戶溝通的大平臺，其中的社交價(jià)值將構(gòu)建起長期聯(lián)系，并最終轉(zhuǎn)化為粉絲黏性和銷售增量。

幾個(gè)月前，王俊洲帶著團(tuán)隊(duì)去美國考察，目標(biāo)對象是美國最大的兩家零售商梅西百貨和沃爾瑪，上述企業(yè)在全球零售大勢下滑中依舊保持增長態(tài)勢�？疾旌�，王俊洲更加確信一個(gè)觀點(diǎn)：中國實(shí)體零售商的死因不是電商沖擊，而是當(dāng)20年的發(fā)展紅利消失，零售商仍未升級粗放的銷售模式，將關(guān)注重心從供應(yīng)商向用戶轉(zhuǎn)移。

無獨(dú)有偶，中國另一個(gè)大型家電賣場五星電器，同樣務(wù)實(shí)地強(qiáng)調(diào)深耕門店和顧客。去年12月，百思買將五星電器轉(zhuǎn)讓給佳源集團(tuán)，潘一清作為新任總裁接管五星電器，開啟了五星電器的轉(zhuǎn)型之路。

不久前五星電器總裁潘一清接受媒體采訪時(shí)炮轟“電商優(yōu)勢論”，和實(shí)體店比電商優(yōu)勢并不明顯�！叭�球最大的電商亞馬遜近日宣布放棄家電銷售，而在電商最發(fā)達(dá)的美國，電商占據(jù)的市場比例不超過10%。因此，現(xiàn)在動不動就說電商將終結(jié)傳統(tǒng)實(shí)體賣場，是一個(gè)偽命題。”

2015年是五星五年戰(zhàn)略的第一年，今年2月，五星電器公布了進(jìn)擊型發(fā)展戰(zhàn)略�！皩�(shí)體店拓展”、“下鄉(xiāng)”和“多渠道建設(shè)”成關(guān)鍵詞。潘一清強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)電商的迅速擴(kuò)張與實(shí)體連鎖賣場顧客體驗(yàn)不佳有關(guān)，因此當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)的生存之道就是把服務(wù)搞上去。

業(yè)界人士認(rèn)為，尤其是網(wǎng)上購買大家電，消費(fèi)者一般會非常謹(jǐn)慎。大家電往往價(jià)格不菲，用戶在不了解產(chǎn)品功能的情況下，不會盲目購買。

而近年隨著智能家電的普及，家電的一些新功能，比如多屏互動、體感游戲、語音控制等，用戶更希望能實(shí)際體驗(yàn)一番，而不是只看網(wǎng)站枯燥無味的圖片介紹。

不難發(fā)現(xiàn)，如何把進(jìn)店的消費(fèi)者留住，才是核心。也是國美、五星等一直強(qiáng)調(diào)升級門店服務(wù)與體驗(yàn)的原因�，F(xiàn)在很多消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，希望對家電能有著面對面的接觸，試用一些最新的功能。就現(xiàn)階段的技術(shù)而言，這一切在電商網(wǎng)站是無法實(shí)現(xiàn)的。

(本文來源/華西都市報(bào) 記者/肖純)