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下重手 寶潔淘汰了玉蘭油六分之一的產(chǎn)品

admin 2015-12-29 23:52 1427人圍觀 快消品

寶潔最近砍掉了六分之一的玉蘭油產(chǎn)品，淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品， 希望通過專注于核心產(chǎn)品來重振這一美容品牌的銷售。

寶潔公司正力圖通過精簡產(chǎn)品線來振護(hù)膚品牌玉蘭油（Olay）。

據(jù)道瓊斯消息，這家總部位于俄亥俄州辛辛那提的公司最近砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類降至120款左右。

在依賴新產(chǎn)品推動(dòng)銷售增長的美容產(chǎn)品行業(yè)，玉蘭油的這一戰(zhàn)略可謂與眾不同。這也反映出寶潔董事長雷富禮（A.G. Lafley）所推崇的一個(gè)理論——給消費(fèi)者太多選擇只會(huì)拖累而不是提振銷售。

不過，這一舉措也是有風(fēng)險(xiǎn)的。新英格蘭咨詢集團(tuán)（New England Consulting Group）首席執(zhí)行長Gary Stibel表示，大品牌通常需要較多的產(chǎn)品種類來吸引不同喜好的用戶，雖然減少產(chǎn)品能提高效率，但經(jīng)驗(yàn)證明會(huì)因此損失一些客戶。

在美容業(yè)，新產(chǎn)品一向是銷售額增長的關(guān)鍵。雅詩蘭黛公司首席執(zhí)行長傅懿德（Fabrizio Freda）說，新產(chǎn)品每年為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約20%的銷售額。

“這是許多化妝品牌不會(huì)走的路，但寶潔需要專注于核心產(chǎn)品�！睂殱嵢蜃o(hù)膚和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁Alexandra Keith說。Keith負(fù)責(zé)玉蘭油品牌的扭轉(zhuǎn)計(jì)劃。

對(duì)寶潔而言，提升玉蘭油品牌銷量至關(guān)重要。

玉蘭油是一個(gè)年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。但根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績；化妝品部門占寶潔公司760億美元銷售額的1/4。

在重要的中國市場，玉蘭油同樣表現(xiàn)不佳。來自中怡康2015上半年38城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年的銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成2015十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌。

據(jù)近日?qǐng)?bào)道，玉蘭油在中國市場多渠道零售遇冷，包括KA渠道和專營店渠道。多名專營店主表示，玉蘭油“供貨折扣高、服務(wù)不到位、品牌老化”，并抱怨其渠道利潤微薄、價(jià)格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性。

因此，即便專注于核心產(chǎn)品的策略有效，僅僅試圖通過精簡產(chǎn)品線來達(dá)到重振品牌的目的恐怕很難如愿。除了精簡玉蘭油產(chǎn)品，將品牌重新定位在核心抗衰老概念，寶潔打算還與零售商合作，重新安排貨架擺放，讓受歡迎的護(hù)膚霜產(chǎn)品更加突出。

寶潔并非唯一一家試圖靠精簡產(chǎn)品線提振銷售額的公司。全球最大零售商沃爾瑪也正在嘗試通過減少產(chǎn)品種類增加美國店鋪銷售額。

（本文來源/界面 記者/何丹琳）
來自: 中國零售網(wǎng)
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