目前，全球消費(fèi)市場都面臨一個問題，那就是產(chǎn)能過剩，中央也明確表示未來將去產(chǎn)能化，樓市要消化庫存，鋼鐵行業(yè)要消化內(nèi)存。眾多的消費(fèi)品行業(yè)也都加入了此行列，從各大日化巨頭的財報上，就可見一斑。

隨著全球產(chǎn)能過剩的進(jìn)一步加劇，任何大企業(yè)都不可能像以前已經(jīng)躺著賺錢，那種躺著賺錢的日子也將一去不復(fù)返。

寶潔2016財年第一財季業(yè)績報告顯示，在截至2015年9月30日的一季度中，公司營收從去年同期的187.71億美元下滑12%至165.3億美元，其中12%的跌幅為寶潔過去7個季度以來最大跌幅。

報告期內(nèi)，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降。美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個品類的銷售都出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。而寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場份額也正在喪失。

此外，在中國市場上，寶潔的有機(jī)銷售額大幅下降8%，寶潔稱這是由于被寶潔視為拳頭產(chǎn)品的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場份額被日本品牌侵占所導(dǎo)致的。

不過，得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門盈利能力的提高等原因，寶潔公司利潤為26.1億美元，去年同期為19.9億美元，增長了31%。

聯(lián)合利華第三季度營收增幅創(chuàng)下近五年來新低，受歐洲市場持續(xù)不振、中國等新興市場放緩的沖擊。其基礎(chǔ)營收成長2.1%，當(dāng)季銷售量則僅成長0.3%，前兩季增幅則都達(dá)到1.9%。

與一年前艱困狀況相比表現(xiàn)疲弱，其給出的理由還是宏觀經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)對消費(fèi)者構(gòu)成壓力。聯(lián)合利華有超過五成營收來自新興市場，而新興市場第三季營收則是成長5.6%，很大程度是因?yàn)檎{(diào)高產(chǎn)品價格，出貨量僅成長0.9%。

中國市場下滑程度尤其嚴(yán)重，零售商降低庫存水準(zhǔn)以因應(yīng)景氣放緩，導(dǎo)致聯(lián)合利華當(dāng)?shù)鼗�礎(chǔ)營收大降20%。

歐萊雅集團(tuán)2015年前三季度財報顯示，在利好匯率積極作用下，歐萊雅截至9月30日，銷售總額達(dá)187.6億歐元，取得了13.2%的合并增長，同比增幅為3.7%，其中彩妝品類助推大眾業(yè)務(wù)微增，藥妝成為增幅最大的板塊。中國市場業(yè)績同上季持平。

從業(yè)務(wù)部門看，大眾化妝品部門在第三季度的銷售額為27.99億歐元，可比增幅為3.3%，在前三季度共計實(shí)現(xiàn)89.6億元的銷售，可比增長2.3%。歐萊雅方面表示，大眾化妝品部的增長主要?dú)w功于美寶蓮紐約、巴黎歐萊雅和NYX三大品牌在彩妝領(lǐng)域的增長勢頭。

售賣“藥妝”的活性健康化妝品增速最快，第三季度可比增長為8%，前三季度的可比增長高達(dá)7.3%,最為亮眼，但體量上仍是較小的板塊。 

在歐萊雅看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速發(fā)展對于集團(tuán)整體帶動很大，尤其是在電商平臺，歐萊雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40%的快速增長，全年銷售額預(yù)計將超過10億歐元。

時下流行的可穿戴技術(shù)讓人們更好了解身體機(jī)能的狀況，虛擬鏡子和定制美容 App 的成功預(yù)示著未來消費(fèi)者個性化定制美容方案將成為又一流行趨勢。

越來越多消費(fèi)者偏愛天然、有機(jī)個人護(hù)理產(chǎn)品，“手作美容 kitchen beauty”的理念將在不久的將來席卷全球。未來品牌將注重手工制作，方便消費(fèi)者隨時隨地自己在家制作新鮮美容品。這一靈感來源于餐飲業(yè)的食材打包配送服務(wù)，訂閱美妝禮盒模式將在未來長足發(fā)展。

從渠道之王——大賣場的一枝獨(dú)秀，發(fā)展為小渠道崛起的分庭抗禮，再到未來的全渠道聯(lián)合發(fā)展，其變化趨勢可以用“從大而全，從小而美”來概括。對消費(fèi)者來說，他們也將享受到更透明、惠及的購買決策過程。

線上渠道和線下渠道將憑借自身優(yōu)勢進(jìn)行融合，借鑒線上的創(chuàng)新趨勢、打破線下地域壁壘，精準(zhǔn)挖掘需求。將線下提供的專業(yè)服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)和線上便利需求的滿足深度融合，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位互聯(lián)。

推陳出新已是制勝的利器，消費(fèi)者也看不慣老面孔。隨著新興品類的擴(kuò)充和品類內(nèi)部功能深化，護(hù)膚行業(yè)中新品類擴(kuò)充已成趨勢，如面膜的引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者由使用洗面奶清潔這一個步驟增長至面膜、爽膚水、潤膚乳四個步驟。而牙膏的內(nèi)部功能的深化也成了銷售的新增長點(diǎn)，如防敏感、護(hù)齦、全效等產(chǎn)品的細(xì)分化。

人群細(xì)分中，要從深挖需求、消費(fèi)細(xì)分和精準(zhǔn)營銷這三方著手。男性個人護(hù)理產(chǎn)品市場也呈逐年增長趨勢。

女性消費(fèi)者每天基礎(chǔ)面部護(hù)理步驟和耗時普遍較繁瑣。帶有卸妝功能的洗面奶銷約為普通洗面奶的兩倍，說明女性護(hù)膚品中，更便利的護(hù)膚產(chǎn)品更受歡迎。

從2011年至2015年9月，護(hù)膚霜已新增29個品牌并存活至今，銷量占比達(dá)15.2，約有8%的品牌退出市場。洗發(fā)水新增32個品牌，銷量占比達(dá)到8.2%，沐浴用品新晉品牌的成績亦表現(xiàn)不俗。而眾多新品牌的進(jìn)入會加速品類細(xì)分和市場競爭，推動行業(yè)進(jìn)入“大日化、大健康、全品類”的局面。

對于內(nèi)資品牌而言，日化行業(yè)“土洋之爭”的差距在不斷縮小，本土品牌快速成長，正逐漸改變洋品牌稱霸的格局。由于在低線城市滲透率更高、在專營店和電商渠道具備優(yōu)勢，且具備快速反應(yīng)的靈活機(jī)制，消費(fèi)者對中國本土日化品牌的認(rèn)可度越來越高，企業(yè)對品牌的建設(shè)投入也愈加增多。

歐債危機(jī)的陰霾不散、需求疲軟也直接影響我國的出口增長前景，當(dāng)然，日化出口企業(yè)也不能獨(dú)善其身。面對惡劣的外部市場環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行發(fā)展趨勢，日化出口企業(yè)將何去何從，做強(qiáng)自己、等待時機(jī)，還是調(diào)整思路、把雙手伸向潛力巨大的國內(nèi)市場？在國際市場不濟(jì)的情況下，應(yīng)選擇把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，開拓國內(nèi)市場空間和領(lǐng)域的空白點(diǎn)，尋求發(fā)展生機(jī)。

對國內(nèi)的日化企業(yè)來說，大部分都是由個體戶、小作坊的模式進(jìn)化而來，管理方面普遍存在先天不足。因此，國內(nèi)日化企業(yè)最大的問題還是在于如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，提升企業(yè)管理。說到管理，人才是企業(yè)的最重要軟實(shí)力，企業(yè)人才的管理不得不提。對于這一點(diǎn)，大多數(shù)日化企業(yè)老總都提到，企業(yè)的人才管理主要靠在企業(yè)內(nèi)營造良好的氛圍、提供寬廣的發(fā)展空間和學(xué)習(xí)平臺，對自己員工負(fù)責(zé)，才能凝聚人心，才能共同促進(jìn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

未來的渠道趨勢仍將以電商為主，其占比會繼續(xù)擴(kuò)大，但增速會有所下滑，品牌廠商需要有清晰的渠道定位，借鑒及利用其他渠道來促進(jìn)發(fā)展。

產(chǎn)品這一塊的集中度會降低，隨著人群的細(xì)分，產(chǎn)品品類也必須不斷進(jìn)行細(xì)分和創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者日益精準(zhǔn)的需求。而中端品牌的增加會使競爭進(jìn)入更白熱化的階段。 

(本文來源/媒介360 作者/Johanna)