2016年1月，剛好是馬睿思（MatthewPrice）主帥寶潔大中華區(qū)滿一年的時(shí)間。一年前，這位在寶潔工作了28年的“老將”正式接替施文圣（ShannanStevenson）出任寶潔大中華區(qū)總裁一職。

談及過去的一年，馬睿思顯得尤為興奮。同樣是一年時(shí)間，他在大中華區(qū)任職所經(jīng)歷的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在英國(guó)、德國(guó)、瑞士等地。

“在過去的一年里，商業(yè)環(huán)境的變化給國(guó)際日化行業(yè)帶來了一系列挑戰(zhàn)。不管是增長(zhǎng)放緩的全球經(jīng)濟(jì)，還是日趨加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都要求我們?cè)诒３脂F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不斷以創(chuàng)新的精神去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的機(jī)會(huì)。.”馬睿思在接受記者專訪時(shí)表示。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的投資與拓展空間巨大，寶潔中國(guó)近年來也交出了一份成功的成績(jī)單：年銷售額近70億美元，是寶潔繼美國(guó)本土外的全球第二大市場(chǎng)。

過去的2015年是寶潔重大改革的一年，這家創(chuàng)立于1837年的百歲企業(yè)通過賣、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。

北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人潘亦藩對(duì)記者表示，如此大規(guī)模的品牌調(diào)整說明寶潔此次不是短期的品牌策略調(diào)整，而是一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在全球業(yè)務(wù)層面，寶潔正在進(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)增長(zhǎng)更加快速、盈利能力更強(qiáng)以及更加精簡(jiǎn)的公司。而在中國(guó)，馬睿思表示，數(shù)字化和社交媒體的發(fā)展改變了與消費(fèi)者溝通的方式，“我們要確保消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里�！�

隨著市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)和多元化程度的提高，在馬睿思看來，寶潔更需要深入及時(shí)地了解消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣，據(jù)此研發(fā)或引進(jìn)最適合他們的產(chǎn)品。比如，針對(duì)中國(guó)PM2.5污染問題，Olay研發(fā)出預(yù)防和對(duì)抗環(huán)境污染影響的Pro-X夜間純化精華原液。

近年來，中國(guó)消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生重大變化，越來越多的人選擇向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣及支付方式也從商場(chǎng)、傳統(tǒng)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)。

這也是電子商務(wù)在寶潔中國(guó)正變得越來越重要的原因。馬睿思表示，“在電商平臺(tái)上，我們可以更靈活、更迅速地滿足消費(fèi)者需求，我們的市場(chǎng)份額也正在不斷增加�！�

在過去的幾年中，寶潔在中國(guó)的電商銷售額增長(zhǎng)百倍，從2014開始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)。去年“雙11”期間開啟的“寶潔天貓海外旗艦店”則首次將寶潔的海外產(chǎn)品通過跨境電商這種便捷的方式帶到中國(guó)。

在品牌建設(shè)方面，馬睿思表示，寶潔正在“積極擁抱數(shù)字化，借助社交網(wǎng)絡(luò)、電商、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化平臺(tái)和技術(shù)，通過更有創(chuàng)意的品牌建設(shè)以及優(yōu)化的渠道策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)�！�

例如，針對(duì)年輕消費(fèi)者，寶潔更多地會(huì)使用新媒體、電商等數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行傳播；通過挖掘品牌與年輕人精神、態(tài)度高度契合的點(diǎn)，以講故事的方式與他們對(duì)話，從單純的賣產(chǎn)品到講消費(fèi)者故事，讓他們與品牌產(chǎn)生共鳴。

數(shù)字化使得品牌能夠針對(duì)不同目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌溝通不再是“你說我聽”的單方面灌輸，而是雙向互動(dòng)，通過更有效的聯(lián)接讓品牌更容易為目標(biāo)受眾所接受。

例如，2015年3月，海飛絲作為首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌，開展了一場(chǎng)針對(duì)年輕人的營(yíng)銷，以多角度的“不屑宣言”捕捉各類微信用戶群的共鳴點(diǎn)。活動(dòng)當(dāng)天海飛絲電商平臺(tái)的銷量達(dá)到了平時(shí)日均銷售量的3倍，海飛絲微信公號(hào)的訂閱數(shù)翻了一番。

“在變化日新月異的‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，借助新技術(shù)和新渠道不斷聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的心聲、洞察他們最迫切的需求，從而更有效地接觸消費(fèi)者并創(chuàng)造更多的價(jià)值一直是我們努力的方向。”馬睿思表示。

數(shù)字化手段能夠幫助品牌更便捷、有效地接觸到消費(fèi)者，節(jié)省大量的傳統(tǒng)廣告支出，同時(shí)還能將傳播平臺(tái)與電商平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)品牌傳播到銷售的無(wú)縫鏈接。

“寶潔生活家”是寶潔在微信上做的一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在這里直接下單購(gòu)買產(chǎn)品，而寶潔可以與2200萬(wàn)名會(huì)員消費(fèi)者保持定期、良好的互動(dòng)交流。

護(hù)舒寶“未來感·極護(hù)”新品上市的預(yù)熱階段，首次使用H5頁(yè)面在“寶潔生活家”進(jìn)行傳播，利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”贏得了突破性營(yíng)銷成果。在未進(jìn)行任何媒體投放的前提下，直接觸達(dá)400萬(wàn)用戶，3萬(wàn)人次直接購(gòu)買。

對(duì)于2016年，馬睿思表示，寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求；不斷強(qiáng)化高端品牌，通過更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)；此外，還將進(jìn)一步鞏固與客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴之間的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

(本文來源/第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者/劉瓊)