優(yōu)衣庫想把束腳褲營銷成明星單品，連帶更新顧客心中的品牌形象。

優(yōu)衣庫上海淮海路旗艦店內(nèi)的旋轉(zhuǎn)模特多數(shù)穿上了熱推單品束腳褲 圖片來源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝、優(yōu)衣庫

“坤哥......坤哥…….坤哥……”周六的下午，優(yōu)衣庫淮海中路旗艦店頂層擠滿了粉絲。他們都是為了看一眼偶像陳坤而來。此刻，陳坤站在購物區(qū)過道臨時(shí)搭出的臺(tái)上，穿著黑色T恤、銀灰色運(yùn)動(dòng)外套搭配黑色針織束腳褲，一身優(yōu)衣庫。

“我平時(shí)自己都買優(yōu)衣庫，舒服又有風(fēng)格，”陳坤盡職地履行著他優(yōu)衣庫中國區(qū)代言人的工作，品牌關(guān)鍵詞張口就來，“優(yōu)衣庫的衣服能讓人變年輕�！痹捯魟偮�，粉絲們又是一陣尖叫。

這是優(yōu)衣庫為了推廣單品束腳褲所舉辦的市場(chǎng)活動(dòng)——明星“束”派對(duì)�；顒�(dòng)主要分為兩部分：陳坤為自己的束腳褲選擇定制刺繡花樣;之后，他會(huì)與造型師一起為幸運(yùn)粉絲進(jìn)行束腳褲的變裝搭配。這樣的活動(dòng)在北京也會(huì)舉辦一場(chǎng)，另一位中國區(qū)代言人倪妮同樣會(huì)身著束腳褲出席。

8月6日下午優(yōu)衣庫上海淮海路旗艦店頂層的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

近期在優(yōu)衣庫購物的顧客，都會(huì)在結(jié)賬時(shí)得到這樣一張報(bào)名參與明星“束”派對(duì)的信息卡片。

比起單純的想要通過這兩次的活動(dòng)提振束腳褲這個(gè)單品的銷量，優(yōu)衣庫更看重活動(dòng)能對(duì)顧客產(chǎn)生的長期影響——讓品牌不再是基本款的代名詞，能逐漸和潮流、時(shí)尚、生活方式等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。

個(gè)中邏輯不難理解。2013年，優(yōu)衣庫為了在與快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)占據(jù)更有利的位置，將品牌宣傳語從“Made for All(造福于人)”更換為“服適人生(LifeWear)”。

由此帶來的轉(zhuǎn)變是優(yōu)衣庫從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性轉(zhuǎn)至突出服裝和顧客生活的聯(lián)系。這要求優(yōu)衣庫的產(chǎn)品變得更有風(fēng)格，更緊跟潮流，甚至能引領(lǐng)時(shí)尚。這也是優(yōu)衣庫不斷開展設(shè)計(jì)師合作、每季有豐富的UT新品，而最近又將愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)引入旗下，并為其新開一個(gè)產(chǎn)品系列的原因。

那么沖著這個(gè)目標(biāo)，從基本款產(chǎn)品線出發(fā)，在產(chǎn)品款式相對(duì)普通的情況下，強(qiáng)調(diào)穿搭是最好的補(bǔ)救方法。以這次的活動(dòng)為例，優(yōu)衣庫在現(xiàn)場(chǎng)圍繞束腳褲準(zhǔn)備了3身穿搭-——生活休閑風(fēng)、通勤風(fēng)以及運(yùn)動(dòng)風(fēng)——牛仔、呢制、針織材質(zhì)的束腳褲，和T恤、襯衫、針織衫等單品搭配，風(fēng)格鮮明、簡(jiǎn)單易學(xué)。

陳坤為變裝完成的3位幸運(yùn)粉絲頒發(fā)紀(jì)念品

而觀察其它同類品牌的動(dòng)向還會(huì)發(fā)現(xiàn)，舉辦這樣的活動(dòng)是大勢(shì)所趨。

把時(shí)間推回一年前的夏天，優(yōu)衣庫的姐妹品牌GU與天貓?jiān)诒本┖献鏖_展了通過單品推品牌的類似活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的主角單品是“闊腿褲”，而活動(dòng)的目的是為同天在天貓開店的GU造勢(shì)，并突出品牌年輕、時(shí)尚的形象。

同樣以基本款形象扎根顧客心中的日本品牌無印良品，也在近兩年開始推出服裝搭配咨詢師服務(wù)，并開辦以單品為主題的服飾穿搭比賽，以期將品牌服飾產(chǎn)品線形象營造得更為年輕和時(shí)尚。

可優(yōu)衣庫在這一方面的迫切性更高。無印良品商品品類更多，服飾只是其中之一，而且托了其它品類共同營造出的品牌形象的福，它的服裝起碼能給人留下“冷淡” 的風(fēng)格印象。

而GU則是一進(jìn)入市場(chǎng)就以年輕、時(shí)尚、低價(jià)建立起鮮明的品牌形象，不存在后期尋求改變和突破的煩惱。相較而言，優(yōu)衣庫的風(fēng)格定位依舊模糊，最讓人印象深刻的仍然是“基本款”。

活動(dòng)的主角，經(jīng)由運(yùn)動(dòng)款束腳褲改良而成的牛雜束腳褲和職業(yè)裝束腳褲。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的束腳褲展示區(qū)。

想要轉(zhuǎn)變品牌形象不是一朝一夕的事。所以光看這次活動(dòng)，如果你看到臺(tái)上穿著束腳褲的陳坤，又或是以束腳褲為主角做了全套造型的幸運(yùn)粉絲時(shí)，能決定掏腰包買條束腳褲，那么優(yōu)衣庫舉辦活動(dòng)的目的已經(jīng)達(dá)成一半。而如果你還能通過這個(gè)活動(dòng)感覺到優(yōu)衣庫正在變時(shí)髦、變新潮，那么對(duì)于優(yōu)衣庫而言才算是“功德圓滿”了。

（本文來源/界面 作者/樓婍沁）