昨日，本土護(hù)膚品牌大寶在天貓旗艦店啟動(dòng)官方會(huì)員日，與全場(chǎng)產(chǎn)品4.6折起的活動(dòng)同步推動(dòng)的，還有男士護(hù)膚新產(chǎn)品的首發(fā)。

為了吸引“85后”，“90后”的年輕群體，大寶請(qǐng)來(lái)了林更新、張一山等 “小鮮肉”為新品站臺(tái)。相比于此前單一新品的發(fā)布，大寶此次推出了7個(gè)男士護(hù)膚單品，這也是自2008年被強(qiáng)生收購(gòu)以來(lái)，大寶推出集中新品最多的一次。

意欲擺脫傳統(tǒng)單品“SOD蜜”桎梏的大寶，正在借力多品類(lèi)打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大寶的品牌困境依然存在。

一句“大寶天天見(jiàn)”的廣告語(yǔ)讓大寶SOD蜜備受中老年消費(fèi)者多年擁簇，但在日化產(chǎn)品市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)的大潮下，大寶也開(kāi)始大力擴(kuò)充產(chǎn)品線，并涉水“他經(jīng)濟(jì)”，意圖分食男性護(hù)膚市場(chǎng)的蛋糕。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，大寶此次推出男性洗護(hù)用品并非空穴來(lái)風(fēng)。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)達(dá)46.5億元規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.6%。舉例而言，男士護(hù)膚產(chǎn)品中，潔面產(chǎn)品滲透率仍只有16%，潤(rùn)膚產(chǎn)品更是只有8%，還有海量消費(fèi)者在尋找合適產(chǎn)品，大寶的舉動(dòng)也是順勢(shì)而為。

但中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)并非只有大寶一家，實(shí)際上，對(duì)于大寶來(lái)說(shuō)，作為入局者已經(jīng)晚于同行好幾個(gè)身位。盡管品牌日活動(dòng)上，大寶男士新品有近5折的優(yōu)惠，但是從銷(xiāo)量上看，大寶的新品與其他品牌相比仍存在較大差距。

天貓旗艦店上，定價(jià)62.9元的大寶男士護(hù)膚套裝，月銷(xiāo)量為183件；而上海家化旗下的男士品牌高夫，不同套裝的月銷(xiāo)量基本都在1萬(wàn)件以上。

針對(duì)男士護(hù)膚品這一新品類(lèi)，大寶相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，除了大眾主流男性市場(chǎng)，大寶也期待新品能夠得到“85后”、“90后”等年輕消費(fèi)者的青睞。

但業(yè)內(nèi)人士指出，男性護(hù)膚品市場(chǎng)的增長(zhǎng)實(shí)際上依然局限在“70后”這一消費(fèi)群體。來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，“90后”、“80后”和“60后”男士使用面部清潔產(chǎn)品的周滲透率均呈下滑狀態(tài)，惟有“70后”男士面部清潔滲透率提升。

在推出男性護(hù)膚品前，大寶在開(kāi)發(fā)新品上曾做過(guò)許多努力，先后推出過(guò)晚露等中檔化妝品，還曾涉足于彩妝領(lǐng)域，但消費(fèi)者有印象的仍然還是平民化的SOD蜜。

去年底，大寶SOD蜜也推出了全新包裝，并啟動(dòng)了一輪名為“青春范·愛(ài)不凡”的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)成立于1999年的企業(yè)正在試圖突破過(guò)去17年中固有的中老年品牌形象，迎合當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體。

自2008年被強(qiáng)生收購(gòu)后，大寶在近五年的時(shí)間里幾乎沒(méi)有大的動(dòng)作，一度被認(rèn)為是被強(qiáng)生“雪藏”，卻在最近兩年的時(shí)間里頻頻推出新產(chǎn)品。

強(qiáng)生公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，自2014年起，大寶啟動(dòng)了年輕化的戰(zhàn)略。從品牌廣告到社交媒體計(jì)劃、產(chǎn)品線的多元化發(fā)展，消費(fèi)者可以感到大寶的演變。

但老品牌和新形象已經(jīng)成為大寶繞不開(kāi)的博弈，在兩者中獲得平衡顯得異常困難。有消費(fèi)者表示，無(wú)論是新品還是新的形象代言人，都與大寶在人們心中固有的平民化形象格格不入。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大寶“求新”背后的目的在于提高市場(chǎng)占有率。

從2004年開(kāi)始，大寶的市場(chǎng)占有率逐年下降。在2003-2005年三年間，雖然大寶年銷(xiāo)售額一直在7億-8億元徘徊，但在市值700億元的中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，它的占有率由17.79%逐漸下降至1%。

除了國(guó)人熟悉的SOD蜜產(chǎn)品之外，在大寶的官網(wǎng)上可以看到多達(dá)31種單品，從身體護(hù)理、防曬到洗護(hù)等品類(lèi)均有涉足。但從終端渠道的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，售價(jià)相對(duì)較高、單價(jià)60元的眼霜等產(chǎn)品，并沒(méi)有吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

北京一家家樂(lè)福超市銷(xiāo)售人員告訴記者，來(lái)買(mǎi)大寶的基本都是中老年顧客，幾乎沒(méi)有年輕人�！澳贻p人很少買(mǎi)這個(gè)牌子，而老年顧客則擔(dān)憂(yōu)新包裝和新品是品牌借機(jī)漲價(jià)的方式�！�

大寶的困局實(shí)際上也是國(guó)內(nèi)大日化品牌共有的困局：在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售體系走不通后，年輕化似乎就成了惟一的選擇。對(duì)此，日化行業(yè)專(zhuān)家、塞恩資本合伙人夏天認(rèn)為，所謂的年輕化戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯(cuò)的必經(jīng)之路。

“所有企業(yè)都用同一種模式在思考，產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或者消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。但是品牌的年輕化并不是請(qǐng)一些明星或者換換包裝就能完成的�！�

對(duì)于大寶來(lái)說(shuō)，兩頭不討好或許是最糟糕的結(jié)局。夏天指出，新品和新包裝無(wú)法打動(dòng)年輕人的心，而這一系列動(dòng)作也可能讓大寶失去中老年群體這一重視性?xún)r(jià)比的客戶(hù)群。而品牌形象的重新塑造，是無(wú)法通過(guò)分食“他經(jīng)濟(jì)”的蛋糕來(lái)達(dá)成的。

(本文來(lái)源/北京商報(bào) 記者/方彬楠 王瀟立)