H&M、優(yōu)衣庫、GAP……這些昔日的快時尚服裝巨頭如今正遭遇著業(yè)績下滑的壓力，“廉價”、“模仿大牌”、“質(zhì)量堪憂”也成為了外界唱衰快時尚服裝的注腳。

不過近日部分快時尚品牌已經(jīng)將旗下的相對高階產(chǎn)品線引入中國市場，并且和大眾產(chǎn)品線拉開層次，僅在部分門店進行供應。

遭遇質(zhì)疑的快時尚品牌，正試圖通過這樣的方式在中國市場謀求轉(zhuǎn)變，吸引不同層次的消費者群體，但是基于成本控制的基本思路，副線仍然與這些快時尚自身品牌有著難解的定位沖突。

近日，記者發(fā)現(xiàn)，來自日本的快時尚品牌優(yōu)衣庫悄然在北京三里屯、西單大悅城的品牌店中推出了“優(yōu)衣庫U系列”。與一般門店的產(chǎn)品不同，U系列將“高級定制”作為宣傳點，且沒有將全系列產(chǎn)品推廣至所有門店。記者從優(yōu)衣庫相關負責人處獲悉，今年6月，優(yōu)衣庫聘請了愛馬仕的前任創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire出任優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術總監(jiān)一職，U系列的設計也由Christophe Lemaire帶領的15人設計團隊操刀完成。

記者了解到，目前，U系列包含87款毛衣、外套、連衣裙和夾克等商品。但完整系列產(chǎn)品僅在全國26家重點店鋪和官網(wǎng)推出，其他門店僅有部分商品。在業(yè)內(nèi)看來，這種創(chuàng)意型單品在部分門店供應的方式很有饑餓營銷的意味，目前，優(yōu)衣庫在大中華市場的門店數(shù)量已經(jīng)超過了500家。

無獨有偶，除了優(yōu)衣庫外，另一快時尚品牌H&M旗下更具設計感的H&M Studio系列也已經(jīng)上市。今年，H&M還擴展了這一系列的產(chǎn)品，推出了兒童服裝。Studio的發(fā)售范圍較優(yōu)衣庫來講更為狹窄。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，H&M剛剛發(fā)售的Studio秋冬系列則只能在國內(nèi)的7家門店購買。

從價位上講，因為較好的材料選擇，同時更具設計感，快時尚品牌旗下的這些小眾系列產(chǎn)品通常會比大眾線上的基礎款略貴。舉例而言，H&M官網(wǎng)上的男士夾克售價在399元左右，而經(jīng)過設計師“加持”的Studio系列中，男士夾克可以賣到799元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，將大眾線產(chǎn)品和設計系列區(qū)分開來，有助于喚起那些對品牌現(xiàn)有設計風格產(chǎn)生“審美疲勞”的消費者，目的是刺激新的購買欲。服裝行業(yè)專家趙培分析指出，一方面，快時尚品牌正在向消費者宣揚一種新的論調(diào)：重視成本的快時尚品牌也可以做出具有設計感、耐穿的服裝。

另一方面，這種饑餓營銷的方式，可以為快時尚品牌捕獲更多層次的消費者群體，特別是吸引那些追求質(zhì)量、設計感與獨一無二屬性的高收入人群。

實際上，優(yōu)衣庫此前已經(jīng)憑借著“設計款”嘗到了甜頭。在Christophe Lemaire 沒有加入優(yōu)衣庫之前，2015年10月，優(yōu)衣庫已經(jīng)與這位設計師合作推出了聯(lián)名款“UNIQLO AND LEMAIRE”，得益于后者的名氣，這一合作系列在中國開售三分鐘后售罄�！昂蛺垴R仕前設計總監(jiān)合作的系列”，以及“愛馬仕的設計，優(yōu)衣庫的價格”，成為了一段時間內(nèi)優(yōu)衣庫在微博上的搜索熱點。

盡管饑餓營銷在短期內(nèi)創(chuàng)造了火爆的場面，但是卻難以維持長期經(jīng)營。趙培指出，快時尚品牌推出的副線系列往往存在特定的主題和概念。比如今年H&M Studio的春夏系列，就以“旅行”為主題，推出了一系列產(chǎn)品。但是如何確保這些特定的主題能夠吸引到消費者是個問題。

此外，雖然副線系列在短期內(nèi)可能創(chuàng)造了購買的高峰，但是這種集中在單一門店的銷售方式對于消費者來說也存在著購買壁壘�！敖^大多數(shù)消費者不會為了買一件衣服跑到很遠的一家店去搶購。而放在電商平臺上的副線系列，也往往會因為與大眾線產(chǎn)品混雜在一起而失去獨特性�！�

2002年，優(yōu)衣庫進入中國市場，并開啟了快時尚品牌進駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時尚品牌已經(jīng)以風卷殘云之勢“襲擊”了中國大中城市的各大賣場。高性價比、較快的產(chǎn)品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。但從去年開始，快時尚的“速度后遺癥”開始暴露，消費者也逐漸開始厭倦所謂的快時尚的消費怪圈：購買廉價衣物-丟棄清理-再次購買。

趙培指出，對于平價服裝品牌來說，這種“快”的定位已經(jīng)開始出現(xiàn)弊端。今年，H&M、優(yōu)衣庫在中國地區(qū)的增速都明顯放緩。在這樣的狀態(tài)下，走向高端似乎成為了一條必經(jīng)之路。通過開辟價位較高、設計與品質(zhì)也較高端的副線系列，快時尚品牌正試圖走出平價快速的框框，開發(fā)更高階層的市場。

但是這種擴張還遠遠未成氣候，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前副線產(chǎn)品的開發(fā)對于快時尚品牌來說還停留在試水的階段。趙培指出，實際上，既然取得了較好的銷售成果，快時尚品牌完全可以在普通門店中開設精品柜臺，來供應這些價位較高的副線產(chǎn)品，或者開發(fā)獨立的專營店。

之所以沒有這樣做，恐怕還是受制于自身的定位，基于成本控制的因素，不愿意長期供應這些要耗費更多優(yōu)質(zhì)面料和設計成本的產(chǎn)品。

今年，快時尚品牌的業(yè)績出現(xiàn)了集體縮水的現(xiàn)象。據(jù)H&M發(fā)布的財報顯示，集團三季度的毛利率下跌190個基點至54%，而去年同期則為55.9%。在中國市場，H&M在2007年曾經(jīng)創(chuàng)造了82%的銷售增速，但在去年，這一數(shù)字已跌至16%。而優(yōu)衣庫2016財年的海外市場經(jīng)營利潤同樣出現(xiàn)了13.7%的下滑。

趙培指出，快時尚品牌的安身立命之本依然是價格優(yōu)勢，即“一流的設計，二流的面料，三流的價格”，特定的副線產(chǎn)品可能會涉及聘請額外的明星進行代言，這對于品牌來說也是比較大的開支。

也與品牌本身的定位產(chǎn)生了沖突，這也是現(xiàn)在快時尚品牌沒有大力發(fā)展副線系列產(chǎn)品的原因所在。

(本文來源/北京商報 記者/孫麒翔 王瀟立)