會員經(jīng)濟(jì)儼然成為消費(fèi)領(lǐng)域的“香餑餑”。聽歌、看視頻、購物甚至出行，三百六十行，行行有會員。本質(zhì)上，“會員”是商家與消費(fèi)者之間的“信任關(guān)系”，消費(fèi)者愿意相信商家會讓渡更多實惠與便利；商家則希望通過讓利換取消費(fèi)者的忠誠度，以在競爭中獲得優(yōu)勢。

但在辦會員這件事上，“信任”并沒有那么容易。消費(fèi)者擔(dān)心商家卷錢跑路，辦完會員后服務(wù)質(zhì)量下降，同時也怕“吃不回本”白花了會員費(fèi)。商家也有困惑，免費(fèi)的會員沒人珍惜，付費(fèi)的會員消費(fèi)者疑慮重重，優(yōu)惠大擔(dān)心虧本，優(yōu)惠不夠就更沒人來辦。

伴隨商業(yè)而來的問題，解決辦法同樣是商業(yè)的方式。9月24日，支付寶正式宣布：面向線上線下全商業(yè)場景開放“輕會員”能力，力圖破解商家與消費(fèi)者在會員這件事上的信任難題。同日，支付寶在會上還推出了基于線下消費(fèi)場景的2款新“蜻蜓”�！拜p會員”能力已與刷臉支付設(shè)備“蜻蜓”完全打通，用戶刷臉就能成為商家的輕會員。

“輕會員”能力是支付寶今年面向商家數(shù)字化經(jīng)營需求的最新創(chuàng)新，該能力發(fā)揮了支付寶獨有的芝麻信用和花唄的能力，巧妙破解了商家與用戶之間辦會員時的信任難題。在輕會員模式下，消費(fèi)者辦理會員時無需預(yù)付費(fèi)或儲值，即可先享受會員權(quán)益，到期后再結(jié)算會員費(fèi)。規(guī)則上也比較簡單：已享優(yōu)惠超過會員費(fèi)時，只扣會員費(fèi)，消費(fèi)者劃算；已享優(yōu)惠不足會員費(fèi)時，會員費(fèi)為0，扣回已享優(yōu)惠，消費(fèi)者和商家都不虧。打消用戶想辦會員卡時的顧慮后，商家可以有效獲取更多付費(fèi)會員、提升消費(fèi)者復(fù)購率，同時將精力放在提升服務(wù)質(zhì)量上，從而實現(xiàn)雙方的良性互動。

舉例來說，某商家會員政策為10元會員費(fèi)換取5張8元優(yōu)惠券，共價值40元優(yōu)惠。在輕會員模式下，消費(fèi)者憑芝麻信用或者凍結(jié)10元花唄額度，無需支付會員費(fèi)，先享受會員優(yōu)惠。會員到期后，如果全部5次優(yōu)惠都消耗完則付10元，消費(fèi)者累計享受到40元的優(yōu)惠，相當(dāng)于“賺了”30元；如果只用了1次，用戶獲得了8元的優(yōu)惠，低于會員費(fèi)，則只扣已享優(yōu)惠即8元，相比傳統(tǒng)預(yù)付費(fèi)會員模式“省了”2元；如果一次也沒有用，則用戶無需付出任何會員費(fèi)，同樣保證不虧。這樣一來，消費(fèi)者可以實現(xiàn)“穩(wěn)賺不賠”，同時用的越多“賺”的越多。

對商家而言，輕會員能力具備6大特點:零費(fèi)用、上線快、門檻低、無資損、全鏈路、適用廣。支付寶的數(shù)據(jù)顯示，前期邀請參與測試的商家數(shù)據(jù)顯示，輕會員可以幫助商家提升客單價55%，提升消費(fèi)頻次60%，提升拉新30%，提升開卡率3倍，提升券使用率4倍。目前，已經(jīng)有數(shù)百家品牌為用戶提供了各自品牌的“輕會員”服務(wù)，包括國內(nèi)電信、淘票票、友寶、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品鋪子等，覆蓋通信、娛樂、IoT、出行、快消、電商、餐飲等多個領(lǐng)域。

今年8月，鄉(xiāng)村基接入輕會員，上線3天，在沒有任何宣傳推廣的情況下，會員數(shù)量增加了1.2萬，尤其受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。鄉(xiāng)村基互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總監(jiān)孫建濤認(rèn)為，輕會員先享受會員權(quán)益，再結(jié)算會員費(fèi)用，符合了當(dāng)下年輕人“體驗式消費(fèi)”流行的趨勢，尤其是在低客單價的快餐領(lǐng)域，輕會員比打折優(yōu)惠吸引力更大。

如果說“輕會員”讓消費(fèi)者“更放心”地辦會員；輕會員與支付寶刷臉支付產(chǎn)品“蜻蜓”的打通，則讓消費(fèi)者“更簡單”地辦會員。商家如有“蜻蜓”，通過后臺簡單配置，即可在蜻蜓上推廣“輕會員”。用戶在刷臉支付過程中，可以在蜻蜓的屏幕上獲取商家輕會員權(quán)益等信息，實現(xiàn)“刷臉辦會員”。 據(jù)了解，在試點過程中，某商家的輕會員辦理數(shù)量，在蜻蜓上推廣后增長了200%。

輕會員的推出，意味著更懂商業(yè)的支付寶，將15年前推出的“擔(dān)保交易”模式帶到了線下等更廣泛的商業(yè)場景中，去解決商業(yè)里的信任問題。據(jù)了解，除了輕會員的全面開放及打通刷臉支付，支付寶今年將持續(xù)對外開放會員經(jīng)營能力，幫助商家基于移動支付實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。