自進(jìn)入全域興趣電商階段以來，由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場景組成的泛商城備受關(guān)注，很多品牌將其作為新的經(jīng)營陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場及升級后的營銷場，實現(xiàn)從流量到銷量的高效落地，泛商城的價值也在剛剛過去的抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中再次得到了驗證。

數(shù)據(jù)顯示，活動期間，泛商城交易額破百萬單品個數(shù)超400個，覆蓋服飾鞋包、個護(hù)家清、酒水滋補、美妝護(hù)膚、親子生活、食品生鮮、消電家居、珠寶等各個行業(yè)，小米集團(tuán)、聯(lián)想、寶潔、科沃斯集團(tuán)、妃魚、vivo、adidas、巴黎歐萊雅、AMIRO覓光、李寧等品牌登上泛商城GMV TOP10榜單，科沃斯、聯(lián)想、諾特蘭德更是通過泛商城的布局和運營超額達(dá)成沖刺目標(biāo)，并打爆多個貨品。

在抖音商城超值購、低價秒殺等頻道資源的加持下，很多品牌好物被看見，大幅提升銷量。818期間，超值購商品累計曝光超過7.1億，日均成交相比618提升近20%，累計83款商品單坑產(chǎn)出破百萬，其中紅米K50、iQOO 10Pro、科沃斯T10等單品成交額均超千萬，小米、華凌、惠氏、美素佳兒等品牌較618均有成交突破；低價秒殺頻道補貼100+優(yōu)質(zhì)爆款單品，訂單峰值再創(chuàng)新高，818期間日均訂單環(huán)比618增長近一倍，其中部分可樂及大米商品補貼力度約50%，單品均銷售近3萬單。

在用戶觸點多樣化、獲客和經(jīng)營成本日益攀升的大背景下，如何從818等重要大促中脫穎而出，更大范圍、更為高效地吸引用戶的關(guān)注，并將更多流量轉(zhuǎn)化為生意增量，成為平臺和商家思考的重要方向。為幫助商家降本增效，拓展更大的增長空間，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)將貨品和內(nèi)容更緊密結(jié)合，在抖音商城、抖音搜索、店鋪/櫥窗等場域提供了豐富的營銷玩法和資源扶持，全方位放大優(yōu)價好物優(yōu)勢，進(jìn)而助推商家打造品類爆款，實現(xiàn)品銷爆發(fā)式增長。

其中抖音商城置于抖音APP首頁、個人頁側(cè)邊欄“我的訂單”等多個入口，覆蓋用戶瀏覽、挑選、對比、購買、查單全鏈路，多頻道豐富的商品供給和福利、玩法加持，能為商家盤活更多有主動購買需求的流量，流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也會更高；抖音搜索包括綜合搜索、抖音商城搜索、商詳頁頂部搜索等場景，全面呈現(xiàn)商品內(nèi)容，承接商家在種草中吸引的自然流量和活動爆發(fā)后帶來的長尾流量；店鋪作為商家沉淀用戶的核心陣地，能夠幫助商家通過大促氛圍、店鋪裝修組件等持續(xù)增強用戶粘性，提升復(fù)購。

抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，很多品牌通過率先布局泛商城經(jīng)營陣地獲得了生意的進(jìn)一步增長。蘇泊爾就通過全方位布局搜索、商城和店鋪，跑通了泛商城的經(jīng)營邏輯，以大促前品專布局到位，承接中心場搜索流量，商城板塊搭配818甄選包做到多展位品牌形象和核心產(chǎn)品透出，并不斷優(yōu)化品牌店鋪及會員結(jié)構(gòu)、提升店鋪運營能力，活動期間品牌累計支付GMV達(dá)4700萬；AMIRO覓光也通過嘗試商城和搜索等泛商城場景的覆蓋與承接，激活生意增長，相比7月5日-7月18日，其大促期間GMV全周期爆發(fā)系數(shù)增長296%，全周期店鋪產(chǎn)品銷售件數(shù)超出6萬件。

隨著抖音電商體系內(nèi)“人找貨”+“貨找人”的雙向消費鏈路被打通，越來越多的品牌在注重更適合內(nèi)容場的經(jīng)典單品、爆品之外，開始逐步在泛商城場景引入更豐富、健全的貨品結(jié)構(gòu)，滿足用戶多種消費需求，帶動其他貨品類型的銷售。抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間涌現(xiàn)出了多個爆款，如科沃斯AI掃拖掃地機(jī)器人T10 OMNI自動集塵、英國袋鼠KANGOL袋鼠時尚防水手表-K660LD、植護(hù)紙巾抽紙大包整箱家用餐巾紙面巾紙衛(wèi)生紙、MOUTAI/茅臺2022年飛天茅臺醬香型53度500ml等。

以科沃斯為例，大促期間，科沃斯迎合消費者搜索心智，完善商城的商品貨盤、標(biāo)題及頭圖等基礎(chǔ)建設(shè)，店鋪爆款掃地機(jī)器人T10 OMNI&添可芙萬2.0參加抖音商城超值購頻道，較大力度的官方補貼價帶動其實現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長。其中以新品T10 OMNI為核心，科沃斯通過線上3個直播間、線下40家直播間和多達(dá)人直播齊頭并驅(qū)，帶動8月18日當(dāng)日新品T10 OMNI銷量過千。同時科沃斯還聯(lián)合數(shù)十位達(dá)人通過大促話題、短視頻引流，多措并舉超額完成目標(biāo)。活動期間，科沃斯品牌累計支付GMV超5700萬，達(dá)成率121%，商城成交占全店鋪比75%，環(huán)比7月增長80%。旗下添可打造雙爆品模式，主推添可3.0和2.0LED，自播GMV達(dá)95%以上，大促首日，添可品牌還登頂了平臺智能家居生活電器店鋪榜榜首。

聯(lián)想也基于電商運營經(jīng)驗，全矩陣賬號發(fā)力，優(yōu)化泛商城搜索，通過搜索詞以及關(guān)聯(lián)詞的組合，最大化提升主推爆品在商城的精準(zhǔn)觸發(fā)，并在泛商城不斷引入直播間以及店鋪緊俏銷售爆品，聯(lián)合商城多樣化活動，以爆款尖貨和熱門新品直達(dá)用戶需求，進(jìn)而帶動全線商品銷售�；顒悠陂g，聯(lián)想深度參與了抖音商城頻道玩法，并圍繞新品上市，提升聯(lián)想品牌及新品聲量，818期間聯(lián)想品牌搜索詞 搜索PV增加了70+%。更有品牌總裁助力直播，實現(xiàn)多場百萬級GMV直播。818大促中，聯(lián)想登頂泛商城筆記本電腦品類GMV TOP 1，環(huán)比618大促增加39%，8月18日，其moto新品razr手機(jī)斬獲GMV手機(jī)商品榜首位，聯(lián)想官方旗艦店登頂直播店鋪榜、品牌榜TOP1。

泛商城作為“人找貨”的流量轉(zhuǎn)化陣地，運營關(guān)鍵在于對用戶心智的打造�；�于此，抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)中，諾特蘭德主要立足觸達(dá)鏈路及轉(zhuǎn)化終端進(jìn)行優(yōu)化。首先優(yōu)化商城運營場景，打通多端流量入口——818期間，諾特蘭德優(yōu)化商城購物頻道，進(jìn)一步增加爆款補貼、限時秒殺等福利活動，促進(jìn)引流入會和會員沉淀，同時積極報名抖音商城側(cè)官方活動如超值購（原百億補貼）、品牌館、猜你喜歡等，豐富觸達(dá)鏈路，進(jìn)一步提升品牌曝光；其次優(yōu)化商城品牌基建，提升流量點擊轉(zhuǎn)化——結(jié)合品牌調(diào)性優(yōu)化店鋪頁面裝修，提升用戶體驗，同時優(yōu)化商詳及主圖設(shè)計，補充贈品/入會權(quán)益等利益點、專利證書等賣點，幫助用戶進(jìn)行購買決策；然后優(yōu)化商城搜索全鏈路，實現(xiàn)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配——注重關(guān)鍵詞優(yōu)化，提高品牌搜索詞投放，同時加強商品主圖、標(biāo)題、短視頻、直播等和品牌關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性，形成關(guān)鍵詞流量全鏈路，促進(jìn)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)匹配。通過泛商城的布局和經(jīng)營，諾特蘭德登上抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)膳食營養(yǎng)補充行業(yè)商城成交榜單、商城推薦渠道成交榜單、搜索渠道成交榜單、店鋪頁面成交榜單等多個TOP1。

通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，泛商城有利于品牌實現(xiàn)流量沉淀和GMV爆發(fā)。品牌可以根據(jù)用戶主動搜索偏好，如品牌、商品名、功效詞、賣點詞、場景詞等商品屬性強相關(guān)信息，打造與之相匹配的主題活動、短視頻挑戰(zhàn)賽、話題等內(nèi)容，深度綁定商品品類和關(guān)聯(lián)度高且具有一定話題熱度的場景，吸引用戶關(guān)注，加深用戶對品牌的記憶和感知。

此外，品牌還可以做貨品分層和人群運營，不同品牌針對不同屬性的貨品匹配不同的玩法，滿足用戶多樣的消費需求，進(jìn)而完成不同的銷售目標(biāo)，并能基于泛商城和內(nèi)容場、營銷場的深度鏈接，進(jìn)一步加速生意增長。如為了讓用戶搜得到商品信息，品牌不僅需要做好日常穩(wěn)定直播，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，還需要借助與品牌特質(zhì)相符的優(yōu)質(zhì)達(dá)人的影響力，持續(xù)放大品牌優(yōu)勢。

綜合來看，商家可以通過搜索的布局、商城的運營進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有購買需求的流量，通過店鋪會員機(jī)制以及與貨品的配合，提升老客粘性與復(fù)購。未來，抖音電商還將繼續(xù)發(fā)力泛商城建設(shè)，助力平臺合作伙伴降本增效，為更多商家提供生意爆發(fā)的新機(jī)會。（作者：余杰）