“最好的家，最值得關(guān)愛(ài)，有你在，感覺(jué)被時(shí)光溫柔以待�！彪S著舒緩的音樂(lè)響起，陳楚生作為超級(jí)店長(zhǎng)唱響全家20周年的生日歌。20年時(shí)間，全家作為城市煙火氣的底色一直沒(méi)變，20年時(shí)間，在探索便利店行業(yè)發(fā)展的路上，全家的創(chuàng)新步伐又從未停歇。

去年年底，CHINASHOP采訪(fǎng)了中國(guó)大陸全家助理總裁童偉國(guó)，聊到了全家便利店的發(fā)展和未來(lái)展望，相較于便利店賽道門(mén)店數(shù)量的“激烈競(jìng)爭(zhēng)”，全家的運(yùn)營(yíng)重心，更多在往店型改造、會(huì)員服務(wù)等消費(fèi)體驗(yàn)的提升上傾斜。

左：中國(guó)大陸全家助理總裁 童偉國(guó)    右：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 楊雯

2004年，全家在上海開(kāi)出了中國(guó)大陸的第一家門(mén)店。如今，歷經(jīng)20年發(fā)展，全家的門(mén)店經(jīng)歷了一代店到五代店的更迭。

全新的5.0店型更貼近消費(fèi)者，它用“餐食”作為觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，將一天劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個(gè)不同時(shí)段，高密度提供多樣化商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常生活中的多元化餐飲需求。

空間上，從進(jìn)門(mén)吧臺(tái)的“湃客咖啡”到中島臺(tái)上“熱氣小灶”，再到冷柜的盒飯三明治，面包架上的“哈妮烘焙家”，全家打造了一條“美味動(dòng)線(xiàn)”。

升級(jí)后的「熱氣小灶」，類(lèi)似一個(gè)濃縮的“鮮食廚房”，主打熱氣騰騰的鮮食產(chǎn)品。如粗糧三寶、全家撈面、康師傅私房牛肉湯泡面等，在“還原到手”、“還原入口”上做文章，拉滿(mǎn)煙火氣。

哈妮烘焙家面包區(qū)，大多由全家自有專(zhuān)屬工廠(chǎng)供應(yīng)。從軟糯香甜的軟歐包到清新可口的杯子蛋糕，種類(lèi)多而全，為消費(fèi)者的早餐、下午茶提供更多選擇。

咖啡區(qū)緊抓咖啡市場(chǎng)的同時(shí)滿(mǎn)足年輕人社交休閑等需求。

宵夜區(qū)則整合了夜宵燒烤、下酒菜等產(chǎn)品，打造「EMO深夜食堂」。

作為體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，全家升級(jí)后的5.0店型完成了從售賣(mài)型門(mén)店到復(fù)合體驗(yàn)型門(mén)店的轉(zhuǎn)型。新的店型在滿(mǎn)足便利店日常功能之外，打造出了一個(gè)小型的城市會(huì)客廳，跟消費(fèi)者心靈上的距離也更近。

亞馬遜的CEO杰夫·貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，亞馬遜成功最重要的原則是強(qiáng)制性且癡迷于關(guān)注客戶(hù)。這一點(diǎn)和全家的運(yùn)營(yíng)思路如出一轍。

全家很早便開(kāi)始會(huì)員模式探索，最開(kāi)始的嘗試可以追溯到2013年。去年2月份，全家將付費(fèi)會(huì)員正式升級(jí)為“尊享會(huì)員”，成為國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)中第一個(gè)探索付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的頭部品牌。它的初衷一方面是為了讓消費(fèi)頻次更高的顧客獲得更多優(yōu)惠與權(quán)益，另一方面，也是增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升門(mén)店日商的新探索。

尊享會(huì)員中“全場(chǎng)88折，滿(mǎn)減優(yōu)惠券”等權(quán)益，對(duì)經(jīng)常光顧的顧客很有吸引力。比如，全家湃客咖啡僅用了很短的時(shí)間，便突破單店日均超過(guò)100杯的單量，而且還為門(mén)店創(chuàng)造了許多“并買(mǎi)”效益。

據(jù)全家上海虹口區(qū)門(mén)店店長(zhǎng)劉禮清介紹，“會(huì)員機(jī)制提升復(fù)購(gòu)的效果非常明顯，而且因?yàn)榛顒?dòng)較多，也能提升門(mén)店的銷(xiāo)售額�！�

當(dāng)然，要服務(wù)好消費(fèi)者，僅僅是推卡，顯然不夠。在零售業(yè)態(tài)承受線(xiàn)上電商巨大壓力的態(tài)勢(shì)之下，全家運(yùn)用研發(fā)、采購(gòu)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員推出了系列極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，以早餐為例，有蒸包+茶葉蛋+豆?jié){/8元早餐套餐等多種豐富選擇。

付費(fèi)會(huì)員探索，需要品牌對(duì)用戶(hù)消費(fèi)偏好進(jìn)行深度挖掘，以此反向倒推，提升品牌選品、采購(gòu)、定價(jià)、供應(yīng)鏈等能力，用優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，讓用戶(hù)產(chǎn)生一種買(mǎi)到就是賺到的心理。

新零售時(shí)代，全家很早便開(kāi)始試水直播。2023年2月，全家成為第一批收到抖音入駐邀請(qǐng)的零售商超品牌。4月24日，全家進(jìn)行了首場(chǎng)直播。首秀即獲得了訂單量16萬(wàn)+、GMV333萬(wàn)+的成績(jī)，成為抖音本地生活商超類(lèi)目?jī)?yōu)秀案例。

直播間里如何獲得用戶(hù)關(guān)注？產(chǎn)品、內(nèi)容和形式創(chuàng)新都不可或缺。全家有3000+SKU，覆蓋消費(fèi)者日常所需，代金券對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)就很有吸引力。傳統(tǒng)直播以外，全家在形式上也做了一些創(chuàng)新。比如推薦一款紅酒時(shí)，表演紅酒燉牛肉的新吃法，或者用紅酒和“全家”的其它飲料產(chǎn)品做調(diào)酒吸引用戶(hù)關(guān)注等。

硬需求+新穎的傳播方式，幫助全家在直播剛起步時(shí)收獲了一批忠實(shí)粉絲。據(jù)童偉國(guó)介紹，“2023年全年，全家保持了每月兩次直播的頻率，累計(jì)獲得5億多人次曝光，為門(mén)店引流100萬(wàn)人次以上。”

總結(jié)全家的直播邏輯，其實(shí)并不復(fù)雜：線(xiàn)上公域?yàn)榫�(xiàn)下私域精準(zhǔn)引流，實(shí)體門(mén)店用不同場(chǎng)景促進(jìn)復(fù)購(gòu)，最終完成“即看、即點(diǎn)、即買(mǎi)、即得”的商業(yè)閉環(huán)。

圖：1.16全家抖音直播間一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨第11名

目前，全家在大陸的門(mén)店數(shù)量近3000家，其中加盟店超過(guò)85%，整體的擴(kuò)張策略，并不激進(jìn)。童偉國(guó)強(qiáng)調(diào)，“全家堅(jiān)守提升規(guī)模的前提是回歸門(mén)店日商的經(jīng)營(yíng)。日商提升了，加盟商的分配增加，才會(huì)取得良性雙贏(yíng)的結(jié)果�！�

在提升日商這件事上，全家為加盟商們做足了彈藥支持。首先是選品，全家的加盟者們每月都會(huì)收到一本“秘籍”，當(dāng)月上新、暢銷(xiāo)爆款、最近熱推、日常剛需……每類(lèi)商品、每種優(yōu)惠活動(dòng)都有清晰的指導(dǎo)。

圖：覆蓋生活方方面面的選品

門(mén)店運(yùn)營(yíng)端，全家經(jīng)歷了“管理在線(xiàn)”、“管理可視化”到“管理智能化”轉(zhuǎn)變的階段。目前，數(shù)字化工具在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上有較好運(yùn)用。例如全家管家app、E學(xué)堂、訂購(gòu)系統(tǒng)、尊享會(huì)員系統(tǒng)等，可以把加盟商從日常繁雜的事務(wù)性工作中解放出來(lái)，將更多精力放在門(mén)店管理、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、顧客服務(wù)上。

圖：自助收銀設(shè)備

供應(yīng)鏈端，全家自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)和研發(fā)中心，涵蓋鮮食、蒸包、面包等自有商品品類(lèi)，工廠(chǎng)遍布華東、華南、西南、華北四大區(qū)域；自有全溫層物流系統(tǒng)，每天保障便利店商品準(zhǔn)時(shí)上架。

目前，全家的加盟政策，根據(jù)對(duì)裝修、設(shè)備投資的不同方式，設(shè)置了ABC三種豐儉由人、可供投資者靈活選擇的方案。但無(wú)論是哪一種，原則都是確保加盟商在毛利分配中拿大頭。

全家進(jìn)入中國(guó)大陸20年，趕上便利店的黃金發(fā)展期。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)便利店銷(xiāo)售額為3834億元，同比增速達(dá)9.76%；其中品牌連鎖便利店13264億元，增速7.01%，便利店行業(yè)整體發(fā)展向好。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景和層出不窮的新老玩家，全家的未來(lái)將駛向何方？時(shí)間會(huì)給出回答。

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