2024戶外&鞋服箱包營(yíng)銷創(chuàng)新論壇暨未來(lái)營(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典作為FUTURE MARKETING SUMMIT全球品牌數(shù)字生態(tài)大會(huì)的系列活動(dòng)之一，于3月28日在上海圓滿落幕。

螞蟻集團(tuán)數(shù)字科技事業(yè)群新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理辛佳霖出席了本次論壇并在演講之后接受了大會(huì)專訪：

圖片螞蟻集團(tuán)數(shù)字科技事業(yè)群新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 辛佳霖

15年零售及品牌行業(yè)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，聚焦數(shù)字科技在泛零售行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐，涉及范圍包括區(qū)塊鏈技術(shù)，人工智能，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算等核心技術(shù)的行業(yè)化應(yīng)用，在智慧供應(yīng)鏈、數(shù)字營(yíng)銷、版權(quán)科技等領(lǐng)域有豐富的落地化實(shí)踐。

在專訪中，辛總首先詳細(xì)解讀了螞蟻數(shù)科在科技商業(yè)化趨勢(shì)中的戰(zhàn)略定位與科技實(shí)力。作為螞蟻集團(tuán)的科技商業(yè)化板塊，螞蟻集團(tuán)數(shù)字科技事業(yè)群依托自身的科技創(chuàng)新和行業(yè)實(shí)踐，聚焦區(qū)塊鏈、隱私計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、安全科技、云原生等前沿科技，致力于構(gòu)建數(shù)字信任基礎(chǔ)設(shè)施。幫助產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)建立更加高效、可信的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，促成開放共享、共生共贏的商業(yè)新生態(tài)，助力數(shù)據(jù)價(jià)值流動(dòng)、釋放數(shù)字生命力。

螞蟻數(shù)科提供的一系列數(shù)字科技相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)現(xiàn)更高效的防偽溯源和用戶體驗(yàn)提升，為品牌保駕護(hù)航。目前已廣泛應(yīng)用于食品飲料、服飾鞋帽、日用家電、醫(yī)藥保健、化妝品等行業(yè)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展，螞蟻數(shù)科正在為整個(gè)產(chǎn)業(yè)側(cè)構(gòu)建一個(gè)可信、高效的互聯(lián)能力底座，在新零售領(lǐng)域與更多的品牌攜手發(fā)展，生產(chǎn)商業(yè)新未來(lái)。

在對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外鞋服箱包行業(yè)的銷售趨勢(shì)分析中，辛總指出細(xì)分市場(chǎng)前景呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)規(guī)模上呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入復(fù)蘇周期后，2023年，鞋服行業(yè)運(yùn)動(dòng)品類增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，在天貓平臺(tái)上的全年銷售增長(zhǎng)率高達(dá)40%以上。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)背后呈現(xiàn)出消費(fèi)趨勢(shì)的變化：消費(fèi)者對(duì)戶外生活方式的追求日益增強(qiáng)，戶外鞋服產(chǎn)品因其功能性與時(shí)尚性相結(jié)合的特點(diǎn)而受到熱捧，未來(lái)市場(chǎng)拓展空間依舊廣闊。

結(jié)合2023年的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)分析，中國(guó)戶外鞋服市場(chǎng)的營(yíng)收已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)的五到十年內(nèi)將持續(xù)增長(zhǎng)。拿天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年Q3季度，天貓平臺(tái)戶外鞋服的銷量與銷售額均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，銷量同比增長(zhǎng)約29%，銷售額同比增長(zhǎng)約42%，這表明消費(fèi)者需求強(qiáng)勁，市場(chǎng)活躍度高。

在品牌競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新方面，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的普及和市場(chǎng)潛力的進(jìn)一步挖掘，國(guó)內(nèi)外眾多品牌正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新及品牌形象等方面的升級(jí)，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有積極作用。

對(duì)于戶外鞋服箱包行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，辛總提出了三點(diǎn)關(guān)鍵建議：首先，強(qiáng)化正品保障，構(gòu)建全面的商品追溯系統(tǒng)，這對(duì)贏得消費(fèi)者信任和維系品牌忠誠(chéng)至關(guān)重要；其次，雖然線上交易逐年增長(zhǎng)，但線上銷售額占比增長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，到目前為止線下交易金額占比也仍舊占整個(gè)銷售額的60%以上，所以線下零售場(chǎng)景仍舊是行業(yè)重點(diǎn)，加上線上流量運(yùn)營(yíng)越來(lái)越卷和線下具有體驗(yàn)的天然優(yōu)勢(shì)的原因，線下門店的布局和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是未來(lái)銷售增長(zhǎng)的重點(diǎn)；最后，深度融合線上線下渠道，利用大數(shù)據(jù)分析工具精準(zhǔn)定位潛在消費(fèi)者，通過(guò)智能化的店鋪布局、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)細(xì)分品類的精準(zhǔn)鋪貨和流量互導(dǎo)。

首先，無(wú)論是在電商渠道還是品牌心智方面，正品保障始終是消費(fèi)者高度關(guān)切的問(wèn)題。為了確保商品的真實(shí)性和安全性，品牌需要構(gòu)建更為完善的正品追溯系統(tǒng)，讓消費(fèi)者能夠追蹤到商品從源頭到終端的全鏈條信息，通過(guò)建立“正品保障”的品牌形象，保持乃至擴(kuò)大消費(fèi)者客群規(guī)模。

在談到正品保障的具體科技手段時(shí)，辛總介紹了螞蟻數(shù)科運(yùn)用區(qū)塊鏈、隱私計(jì)算和計(jì)算機(jī)視覺(jué)等先進(jìn)技術(shù)，為客戶打造高安全級(jí)別的防偽溯源體系。舉例而言，螞蟻數(shù)科自主研發(fā)的二維碼防偽標(biāo)簽產(chǎn)品采用了先進(jìn)的動(dòng)態(tài)加密技術(shù)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)識(shí)別技術(shù)，使得商品無(wú)法被輕易復(fù)制或轉(zhuǎn)移，大大提升了商品的安全性和消費(fèi)者的驗(yàn)真便捷性。而在化妝品、鞋類和箱包等不便貼碼的商品上，則創(chuàng)新應(yīng)用了RFID和NFC技術(shù)，通過(guò)自帶輕量級(jí)算法的動(dòng)態(tài)加密芯片，為商品提供即時(shí)驗(yàn)真功能，有效防止假冒偽劣商品對(duì)品牌造成的損害。

在實(shí)際應(yīng)用層面，螞蟻數(shù)科與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌合作，為其鞋類產(chǎn)品配備了內(nèi)置動(dòng)態(tài)加密芯片的NFC卡扣，消費(fèi)者只需通過(guò)手機(jī)碰觸即可獲取商品信息，既方便了驗(yàn)真查詢，也為品牌積累了寶貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和潛在客戶群體。在精準(zhǔn)營(yíng)銷和私域運(yùn)營(yíng)方面，所收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)還可與支付寶大數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析，助力品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的人群洞察，制定更具針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

其次，注重線下體驗(yàn)。根據(jù)2023年的實(shí)際銷售情況，辛總指出由于戶外鞋服箱包商品的特殊性，注重體驗(yàn)和場(chǎng)景構(gòu)建，所以逾六成的生意仍在線下。因此，精準(zhǔn)對(duì)線下門店進(jìn)行銷售洞察并錨定潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上觸達(dá)、線下轉(zhuǎn)化尤為重要。無(wú)論是從數(shù)據(jù)層面還是從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，戶外鞋服行業(yè)品牌們的“游牧型”增長(zhǎng)方式已成過(guò)去，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)向“農(nóng)耕時(shí)代”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，即從數(shù)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌需要精準(zhǔn)地對(duì)線下門店進(jìn)行銷售洞察，同時(shí)錨定潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上觸達(dá)和線下轉(zhuǎn)化。細(xì)分品類精準(zhǔn)鋪貨是重中之重。利用大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析工具，可以更精確地找到潛在消費(fèi)者群體，了解他們的喜好、需求以及購(gòu)物行為特征，從而調(diào)整線下門店的商品結(jié)構(gòu)、陳列方式和服務(wù)模式。同時(shí)，精準(zhǔn)選址，深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的地域分布、活動(dòng)軌跡及消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)先選擇人流量大、接近戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所或者具有相關(guān)消費(fèi)需求的人群聚集地開設(shè)門店。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌應(yīng)當(dāng)同步利用社交媒體、官方網(wǎng)站、電商旗艦店等線上渠道進(jìn)行宣傳推廣，發(fā)布新品信息、促銷活動(dòng)等，引導(dǎo)線上用戶至線下實(shí)體店體驗(yàn)和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互導(dǎo)。在這些領(lǐng)域中，支付寶直播目前已經(jīng)投入了相當(dāng)可觀的資源，助力品牌與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提供專業(yè)的解答和建議。

此外，品牌還可以增加有關(guān)智能零售技術(shù)的應(yīng)用，例如時(shí)下前沿的AI數(shù)字人，通過(guò)具像化企業(yè)形象，使用語(yǔ)音和圖像與用戶進(jìn)行交互，為消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的視覺(jué)沖擊，增強(qiáng)品牌形象和認(rèn)知度。同時(shí)還能借助AR試衣鏡、智能貨架等新零售技術(shù)手段提升購(gòu)物體驗(yàn)，這些智能零售技術(shù)可以同時(shí)獲取更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)，輔助門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)匹配潛在客戶需求，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品推廣方案，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌——消費(fèi)者關(guān)系。

作為一家行業(yè)領(lǐng)先的科技商業(yè)化公司，螞蟻數(shù)科不僅深刻洞察戶外鞋服箱包行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，更是在科技賦能商業(yè)增長(zhǎng)方面做出了卓越貢獻(xiàn)。通過(guò)不斷提升正品保障能力，推進(jìn)線下門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，廣泛應(yīng)用尖端防偽溯源技術(shù)。

未來(lái)，螞蟻數(shù)科將與廣大品牌攜手共進(jìn)，共同描繪出戶外鞋服箱包行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的璀璨藍(lán)圖。

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