5月17日，在CCFA新消費(fèi)論壇——2024中國(guó)便利店大會(huì)的全體大會(huì)上，7-Eleven中國(guó)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理嚴(yán)茜帶來題為《堅(jiān)守基礎(chǔ)，守護(hù)消費(fèi)》的演講。嚴(yán)茜通過對(duì)比7-Eleven日本的情況，強(qiáng)調(diào)了對(duì)目標(biāo)客層的精準(zhǔn)定位及其生活方式的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，不斷引導(dǎo)顧客需求，創(chuàng)造新的價(jià)值對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)?#11987;的重要性。

而在中國(guó)，7-Eleven基于特許加盟模式，以“貫徹基本，應(yīng)對(duì)變化，各舉其智，各騁所⻓，共謀共創(chuàng)，共享共贏”這24字詮釋著品牌基因在中國(guó)的實(shí)踐。以下為演講內(nèi)容整理。

大家好，我今天的演講主題是《堅(jiān)守基礎(chǔ)，守護(hù)消費(fèi)》。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我認(rèn)為基礎(chǔ)的重要性已經(jīng)得到了同行們的高度共識(shí)。面對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的放緩，我們?nèi)绾乌A得消費(fèi)者的青睞，守護(hù)我們的消費(fèi)者？這成為我們從高增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的競(jìng)爭(zhēng)中，如何脫穎而出的關(guān)鍵問題。

通過分析中國(guó)零售市場(chǎng)的大環(huán)境數(shù)據(jù)，我們可以看到，便利店業(yè)態(tài)的規(guī)模增長(zhǎng)雖然有所回落，但與其他業(yè)態(tài)相比，仍具有較快的增長(zhǎng)潛力。然而，總規(guī)模增長(zhǎng)的背后隱藏著危機(jī)和挑戰(zhàn)。受疫情影響，便利店業(yè)態(tài)的日銷在近幾年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。盡管2023年有所回升，但仍未達(dá)到2019年的水平。

我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)正面臨多渠道競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。便利店行業(yè)不僅滿足了顧客的一日三餐、飲料、零食、雜貨等綜合需求，同時(shí)還兼具了近場(chǎng)和即時(shí)的優(yōu)勢(shì)。但近年來，餐飲外賣和即時(shí)零售的發(fā)展削弱了便利店的這些優(yōu)勢(shì)，分流了顧客的消費(fèi)需求。

此外，我們還必須反思自身在內(nèi)功修煉上的不足。看一下對(duì)我們的影響。圖上是外賣餐飲店的客單價(jià)分布，左側(cè)部分，60元以下客單價(jià)占8成以上，這與便利店行業(yè)線下和線上客單價(jià)高度重合。

在這種情況下，借此機(jī)會(huì)向大家簡(jiǎn)單介紹一下日本7-Eleven的情況。盡管在2020年、2021年，受到疫情的影響，導(dǎo)致日本7-Eleven的銷售規(guī)模有所回落，但總體而言，日本7-Eleven仍然保持著積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其單店日銷售額實(shí)現(xiàn)了年平均3%的持續(xù)增長(zhǎng)。這背后，是日本7-Eleven對(duì)日本社會(huì)和消費(fèi)觀念的深刻理解和精準(zhǔn)的措施。

首先，讓我們來談?wù)勅毡救丝诮Y(jié)構(gòu)的變化。從2010年開始，日本的總?cè)丝谝恢背氏陆第厔?shì)，勞動(dòng)人口也在減少。與此同時(shí)，65歲以上的老年人口卻在逐年增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)占到了總?cè)丝诘拇蠹s三分之一。這就意味著，我們的便利店不再僅僅服務(wù)于上班族和工薪階層，而是需要更加貼近社區(qū)、住宅和日常生活。

此外，日本的雙職工家庭數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的家庭主婦數(shù)量卻在減少�；�于這一趨勢(shì)，人們對(duì)于家務(wù)勞動(dòng)和一日三餐的便利性也會(huì)有更高需求。

大家知道，日本一直處于“失去的30年”，通縮和消費(fèi)萎縮是它的經(jīng)濟(jì)大背景。消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。然而，食品消費(fèi)市場(chǎng)卻保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。如果按照?qǐng)鼍皩?duì)食品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分類，可以大致分為三類：中食、內(nèi)食和外食。受到大環(huán)境的影響，外食市場(chǎng)正在不斷縮減，而工作場(chǎng)所和家庭的一日三餐市場(chǎng)則得到了進(jìn)一步的拓展。隨著老年人口的增長(zhǎng)和雙職工家庭的增加，對(duì)便利性的需求不斷增長(zhǎng)，這也推動(dòng)了中食市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。

基于此，日本7-Eleven制定了以食品為核心的便利店事業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單介紹一下它的舉措。日本7-Eleven注重提供方便使用、高品質(zhì)的佐餐菜肴，同時(shí)不斷增加品相和擴(kuò)大賣場(chǎng)面積。冷凍食品也是一樣。右側(cè)是最新的試點(diǎn)案例，革新型的店鋪類型。一是店鋪面積，從傳統(tǒng)的130平米拓展到了300至500平米，二是品相數(shù)從原有的2500拓展到了5000左右。試點(diǎn)店鋪高度融合了社區(qū)店鋪的特點(diǎn)，比如拉長(zhǎng)了FF柜臺(tái)的長(zhǎng)度，豐富了FF柜臺(tái)商品，并導(dǎo)入了水果、蔬菜以及生肉等生鮮類品類。

對(duì)于顧客生活方式的認(rèn)知，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本消費(fèi)者越來越注重價(jià)格和價(jià)值感。因此，日本7-Eleven對(duì)于商品價(jià)格帶價(jià)值感也在不斷擴(kuò)充。以自有品牌為例，中間的7P商品主打核心類品類，以高品質(zhì)、高性價(jià)比為賣點(diǎn)。但同時(shí)，為滿足消費(fèi)者對(duì)日常消費(fèi)頻率高且價(jià)格敏感的基礎(chǔ)食材的需求，推出了紅標(biāo)7P品類。對(duì)于名店名廚的小奢華感的需求，推出了金標(biāo)的7P商品。通過不同的顏色標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能明確區(qū)分各個(gè)商品的定位，無論是追求價(jià)格還是品質(zhì)，都能在7-Eleven店鋪得到滿足。

7-Eleven銷售業(yè)績(jī)不斷提升，規(guī)模不斷擴(kuò)展的秘訣在于我們的品牌基因。從品牌初創(chuàng)時(shí)期在美國(guó)賣冰，到后來擴(kuò)充到牛奶、雞蛋，再到引入日本時(shí)結(jié)合日本人的生活需求，將飯團(tuán)、好燉等產(chǎn)品帶到便利店，不斷豐富我們的服務(wù)，ATM服務(wù)、水電煤服務(wù)，以及豐富了各種PB商品，或者是推出咖啡、自助售賣機(jī)、社區(qū)零售小車等，從商品到設(shè)備到銷售方式，都遵循了我們最基本的一個(gè)基因，那就是既要即時(shí)，但是又要不斷創(chuàng)造新的價(jià)值，引導(dǎo)顧客新的需求。

在中國(guó)，7-Eleven始終堅(jiān)持我們的品牌基因。首先是貫徹基本原則和應(yīng)對(duì)變化。其次，各取其智，各聘所長(zhǎng)。我們?cè)谥袊?guó)許多地區(qū)采用特許經(jīng)營(yíng)模式，每個(gè)地區(qū)的7-Eleven公司都是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，擁有豐富的成功經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)資源。在當(dāng)前嚴(yán)峻的大環(huán)境下，我們非常重視各地公司發(fā)揮各自的智慧和優(yōu)勢(shì)。第三，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，7-Eleven作為一個(gè)品牌大家庭，一定是共謀共創(chuàng)、共享共贏，以達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)模式的最大效果。

7-Eleven的基礎(chǔ)是我們的know how體系。這個(gè)體系使我們的各個(gè)地區(qū)能夠在不到一年的時(shí)間內(nèi)，從無到有開設(shè)首店，并構(gòu)建了供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)。這個(gè)體系在實(shí)踐中不斷充實(shí)、更新、進(jìn)化。為了在各地落地和貫徹這個(gè)體系，我們提供多樣化的支援方式，包括集中培訓(xùn)和統(tǒng)一支援。同時(shí)，我們也會(huì)根據(jù)個(gè)別地區(qū)的需求和特點(diǎn)，提供定制化的支援方案，進(jìn)行對(duì)口支援。我們還會(huì)積極捕捉每個(gè)地區(qū)公司的日常銷售和管理情況，提供建議，進(jìn)行緊貼實(shí)戰(zhàn)，密接支援。通過多層次、多維度的支援，確保7-Eleven體系在各地的貫徹能夠取得更好的效果。

我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品力。比如，好燉、炸品、三明治和飯團(tuán)，這些幾乎是所有便利店都會(huì)銷售的產(chǎn)品。我們以這些鮮食商品為核心，提供統(tǒng)一的原材料、配方、工廠支援和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，確保我們的暢銷品在各地得到快速?gòu)?fù)制和落地。

對(duì)于這些商品，尤其是暢銷品，我們深知，如果一成不變，就等于坐以待斃。因此，我們持續(xù)不斷地提供良品制造的支援，對(duì)商品進(jìn)行改良。無論是米飯工藝、三明治工藝、還是面條工藝，我們都有專業(yè)的課題團(tuán)隊(duì)，為各地工廠提供支援。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，好的商品不一定能夠保證好的銷售，酒香也怕巷子深。因此，自2018年以來，我們一直在強(qiáng)化線上的銷售支援，并取得了顯著的成效。每個(gè)地區(qū)的平均單店外賣單數(shù)都有了顯著的增長(zhǎng)，有些地區(qū)甚至超過了平均每天每店60單。

在外賣銷售中，我們的FF日配商品占據(jù)了一半的份額。而外賣銷售TOP10商品全部都是差異化的FF日配鮮食�？梢钥吹�，差異化的商品在即時(shí)零售和線上銷售中的重要性不言而喻。

當(dāng)然，僅有商品是不夠的。7-Eleven know how體系中的每一個(gè)部分，包括消耗品、系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)支援，都需要不斷迭代升級(jí)，才能達(dá)到更大的效果，促進(jìn)銷售的跨越式增長(zhǎng)。

在7-Eleven know how體系的基礎(chǔ)上，我們各個(gè)地區(qū)在當(dāng)前的大環(huán)境下充分發(fā)揮了各自的智慧，不斷迎接挑戰(zhàn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。我想借此機(jī)會(huì)，分享一些地區(qū)做得比較好的例子。

北京地區(qū)，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，商品力是其強(qiáng)項(xiàng)。以三明治為例，從傳統(tǒng)的三角形三明治到厚切三明治、盒裝三明治，再到今年的新品牛角面包三明治，不斷創(chuàng)新，給顧客帶來新的感受。這使得顧客更愿意到店消費(fèi)，也實(shí)現(xiàn)了北京地區(qū)三明治的高增長(zhǎng)。同時(shí)，我們積極與知名餐飲品牌合作，讓便利店消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格享受到名店名品的體驗(yàn)。

在我們?nèi)珖?guó)各地區(qū)中，天津地區(qū)的住宅立地店鋪比例最高。它不斷嘗試新的業(yè)態(tài)，比如在住宅商圈店鋪試點(diǎn)中，店鋪面積增加了30%，貨架數(shù)增加了10組，SKU數(shù)增長(zhǎng)了700個(gè)。這些主要是針對(duì)住宅商圈到店銷售時(shí)要考慮的商品品相，如整箱牛奶、家用調(diào)味料、冷凍食品和雜貨。天津地區(qū)通過不斷驗(yàn)證數(shù)據(jù)，來探索如何進(jìn)一步擴(kuò)大這一店鋪類型。

云南地區(qū)是我們所有地區(qū)中最年輕、最新的一個(gè)。除了有商品和供應(yīng)鏈的助力外，云南地區(qū)的店鋪還為有需求的消費(fèi)者提供愛心座椅、免費(fèi)充電、免費(fèi)熱水，甚至急救包，積極踐行社會(huì)責(zé)任。在店鋪品牌形象上不斷創(chuàng)新和升級(jí)，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

上海和浙江地區(qū)近年來在形象、商品、設(shè)備上不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了單店銷售的不斷增長(zhǎng)和新開門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，最終保證了這兩個(gè)區(qū)域內(nèi)質(zhì)和量的齊飛。

廣東地區(qū)對(duì)科技前沿的追求值得我們學(xué)習(xí)。它打造了對(duì)年輕人更具吸引力的新穎店鋪，試水了無人機(jī)配送，以及在系統(tǒng)層面的注力，這些不僅為顧客提供了更新、更全的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也改善了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)效率。

在大環(huán)境和多渠道競(jìng)爭(zhēng)前提下，尤其是以特許經(jīng)營(yíng)模式為主 的品牌，無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，都要在品牌平臺(tái)上“共謀共創(chuàng)、共享共贏”， 才能真正實(shí)現(xiàn)堅(jiān)守基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、商品，創(chuàng)造更好的價(jià)值。