廣州一家做女包的企業(yè)，加盟連鎖玩了三年毫無(wú)起色。第一年招商開(kāi)了20家店，年底立即倒閉10家。第二年再招商再開(kāi)20家，年底加上第一年經(jīng)營(yíng)不善的再倒20家，周而復(fù)始，永遠(yuǎn)只有10家店靠廠家政策扶持勉強(qiáng)糊口。

　　為什么做不好?老板一口咬定是招商問(wèn)題!我們看過(guò)產(chǎn)品后(產(chǎn)品亂七八糟不成系列又沒(méi)特點(diǎn)，一副要賣(mài)給所有人的節(jié)奏)，回了倆字“扯蛋”!

　　無(wú)論什么品牌，要賣(mài)好貨，首先要解決的是“你賣(mài)給誰(shuí)，賣(mài)什么”，其次才是“怎么賣(mài)”。人群沒(méi)找準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者無(wú)法清晰感知你的品牌，銷售難度增大，加盟商賣(mài)不動(dòng)貨，你沒(méi)樣板市場(chǎng)，如何招商?

　　重新戰(zhàn)略定位，需要思考三點(diǎn)：1、消費(fèi)者需要的;2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿足的;3、企業(yè)力所能及能做到的。

　　價(jià)格定位

　　我們采用了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、電話訪談、神秘顧客、街頭攔截、消費(fèi)者座談、親朋好友聊天等N種形式，在一二三線城市，調(diào)研了2000個(gè)樣本，最終發(fā)現(xiàn)：

　　1、17-24歲女性是箱包核心消費(fèi)群體;

　　做生意有兩種主流方法，平價(jià)做規(guī)模，高價(jià)做利潤(rùn)，最忌高不成低不就，這個(gè)規(guī)律在任何行業(yè)都適用。而我們的第一選擇一定是平價(jià)走量。

　　首先，這家企業(yè)的整改預(yù)算是3000萬(wàn)，在線下(不同于線上)做高大上品牌顯然杯水車(chē)薪;若做真皮高價(jià)女包，對(duì)精細(xì)化制造要求，供應(yīng)鏈資源都是巨大挑戰(zhàn)，你店少，每次都是最低起訂量，有實(shí)力的大工廠憑啥跟你合作?

　　另外，女包的品類屬性也決定了做不了高價(jià)。女包屬于炫耀式消費(fèi)，一國(guó)產(chǎn)品牌想短時(shí)間在中高端價(jià)位站住腳跟，不是很難，是完全不可能。

　　因此，我們得出核心結(jié)論一：“放棄真皮女包，做以PU材料為主、價(jià)格相對(duì)便宜的平價(jià)時(shí)尚女包”!

　　女人對(duì)平價(jià)時(shí)尚女包的本質(zhì)需求是什么?問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題，答案就出來(lái)了。

　　第一、時(shí)尚女包滿足了女人什么需求?(女人為什么買(mǎi)時(shí)尚女包?)

　　答案：搭配衣服

　　第二、女人為什么買(mǎi)衣服?

　　答案：塑造某種風(fēng)格，而非功能性需求

　　第三、女人為什么買(mǎi)平價(jià)時(shí)尚女包?

　　答案：平價(jià)時(shí)尚女包是女性對(duì)整體風(fēng)格的補(bǔ)充或強(qiáng)化。

　　所以，核心結(jié)論二就是：女性買(mǎi)平價(jià)時(shí)尚女包其實(shí)買(mǎi)的是一種風(fēng)格，所以平價(jià)時(shí)尚女包應(yīng)該販賣(mài)的方向一定是“風(fēng)格”，而非功能、材質(zhì)、場(chǎng)合、價(jià)格、服務(wù)等……

　　風(fēng)格定位

　　我們按照“風(fēng)格”為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)女包行業(yè)重新分類，發(fā)現(xiàn)整個(gè)女包市場(chǎng)的風(fēng)格幾乎只有三類：

　　第一類奢侈品牌，價(jià)格高，利潤(rùn)高，商場(chǎng)渠道，品牌價(jià)值感強(qiáng);

　　第二類如紅谷、意爾康、馬連奴，風(fēng)格正統(tǒng)淑女，終端中規(guī)中矩，以街鋪、商場(chǎng)為主，真皮，價(jià)格中高端;

　　第三類如米奇、貝妮兔、中國(guó)娃娃，風(fēng)格可愛(ài)俏皮，PU為主，價(jià)格中低端。

　　根據(jù)女性對(duì)風(fēng)格的喜好與市場(chǎng)分類，推導(dǎo)出我們的風(fēng)格方向應(yīng)該是活力、浪漫、清純、可愛(ài)!

　　單一風(fēng)格產(chǎn)品市場(chǎng)容量太小，不能滿足未來(lái)全國(guó)性擴(kuò)張需求�！澳贻p人”這個(gè)認(rèn)知能容納以上4種風(fēng)格，而且與市面上大部分“真皮，中高端，淑女風(fēng)格”的傳統(tǒng)品牌區(qū)隔!因?yàn)槟切┢放泼闇?zhǔn)的是有一定經(jīng)濟(jì)能力的少 婦、白領(lǐng)等，并非賣(mài)給年輕人。最終我們?cè)谀贻p人喜愛(ài)的女包風(fēng)格中，抓取了3種最主流風(fēng)格：清新、甜美、小性感!

　　綜上所述，我們未來(lái)的產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)該如下圖：

　　

　　定位不是企業(yè)灌輸給消費(fèi)者的概念，而是消費(fèi)者通過(guò)你的產(chǎn)品風(fēng)格、圖片，文案，物料，包裝，調(diào)性等一切可視化物體在大腦自然形成的認(rèn)知。當(dāng)你在賣(mài)這種風(fēng)格的產(chǎn)品時(shí)，你對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知應(yīng)該是?我們將定位描述為“少女包”!

　　為少女包找個(gè)地域背書(shū)，這事就完美了。類似最好的茶葉在中國(guó)，最好的手表產(chǎn)自瑞士，最好的汽車(chē)一定來(lái)自德國(guó)，最時(shí)尚的少女包來(lái)自哪里?我們將品牌發(fā)源地放在“日本東京”，整個(gè)品牌描述為“東京少女包”，這樣調(diào)性就出來(lái)了。這不是說(shuō)說(shuō)算了，買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師等必須經(jīng)常去那，看款，抄款，買(mǎi)款。

　　說(shuō)到這，一定有人跳出來(lái)反駁，你這定位太寬泛，不夠精準(zhǔn)!大家注意，線下不如線上，線上品牌定位越精準(zhǔn)越好，線下盡量寬泛，切中某類需求即可，不必過(guò)于精確，你得充分考慮到中國(guó)的地域需求差異。

　�。ū疚膩�(lái)源/調(diào)戲電商 匡方）