近幾年，在大連的百貨行業(yè)中，百貨店的風(fēng)格雷同度頗高。經(jīng)營(yíng)的品類、規(guī)格等狀況在各百貨店之間沒(méi)有太大的差異，故此，價(jià)格成了各個(gè)百貨店之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一利器。各百貨店?duì)幭嘟祪r(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入了惡性化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)�？上攵�知直接影響的就是各百貨店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，有嚴(yán)重虧損的，更嚴(yán)重的就直接倒閉。例如銅鑼灣百貨和銀泰百貨相繼退出大連零售業(yè)市場(chǎng)就是最好的例子。況且如今各大百貨店之間比拼的已經(jīng)不是資金和規(guī)模，而是已成為主流的營(yíng)銷手段的較量。如何對(duì)自身營(yíng)銷資源進(jìn)行有效地整合，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中一舉擊潰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更多的目標(biāo)顧客群，就成為各大百貨店?duì)I銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。而4P營(yíng)銷策略就可以很好地對(duì)百貨店自身的營(yíng)銷要素進(jìn)行有效的整合。所謂4P包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個(gè)方面。本文借由此理論來(lái)分析大連G百貨店的營(yíng)銷策略，希望給相關(guān)百貨企業(yè)帶來(lái)借鑒意義。

　　附：大連G百貨下屬于香港利福國(guó)際集團(tuán)，由SOGO崇光(香港)百貨有限公司和上海久光百貨有限公司共同打造，店址坐落于大連的青泥洼商圈，交通便利。G百貨從進(jìn)駐大連開(kāi)始，就定位自己為時(shí)尚百貨，其目標(biāo)顧客群體為關(guān)注時(shí)尚的年輕白領(lǐng)階層。

　　G百貨店在成立伊始曾想過(guò)建立“一站式”購(gòu)物的超級(jí)大賣場(chǎng)，但其在蘇州的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷表明(G百貨在10年進(jìn)駐大連之前，已在上海和蘇州開(kāi)設(shè)了兩家百貨店)。在餐飲美食、超級(jí)市場(chǎng)及家電方面G百貨的銷售業(yè)績(jī)是非常低的，不但沒(méi)有刺激消費(fèi)者對(duì)主導(dǎo)商品的購(gòu)買欲望，反而喧賓奪主影響了消費(fèi)者對(duì)G百貨的流向前線和時(shí)尚領(lǐng)航的概念的領(lǐng)悟。所以大連G百貨的決策層吸取了上海的教訓(xùn)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上，明確主導(dǎo)商品和非主導(dǎo)商品的主次劃分，對(duì)于能體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的商品和創(chuàng)造利潤(rùn)更多的商品投入更多的精力。

　　不斷地去掉那些走低端路線的、經(jīng)營(yíng)較為保守的品牌是大連G百貨眼前所采取的具體產(chǎn)品策略，與此同時(shí)又不停地引進(jìn)那些時(shí)尚的、高端的品牌。曾經(jīng)有個(gè)知名的品牌，康奈皮鞋在2012年的上半年從G百貨里撤出，而且是被動(dòng)撤出，康奈的離開(kāi)不是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)不好，也不是合作不偷快，是因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)，康奈皮鞋結(jié)實(shí)耐用，但是外觀一般，并且價(jià)格低廉。這種皮鞋如果在大型超級(jí)市場(chǎng)里可能會(huì)有更好的賣點(diǎn)，但是放到高檔時(shí)尚百貨內(nèi)，與其他同類產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)尚都相差甚遠(yuǎn)，且在眾多進(jìn)口和合資品牌面前更是無(wú)法構(gòu)成一致的風(fēng)格，G百貨也就只好忍痛割愛(ài)。

　　在這里需要提醒其他百貨店注意的是：在選擇品牌的時(shí)候不能僅僅局限在注意品牌的本身形象上，還要特別去注意該品牌的供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、和供貨的速度是否夠快，甚至嚴(yán)格到考察供應(yīng)商的人員素質(zhì)技能等多方面的因素上。這樣才能真正的選擇具有價(jià)值的品牌。

　　G百貨在大連市的廣大消費(fèi)者心目中意在建立起一個(gè)新穎、時(shí)尚和具有年輕活力的形象。所以在產(chǎn)品策略上G百貨加大了執(zhí)行力度，不斷地添加創(chuàng)新元素，類似“貝爾多爸爸”這樣的品牌，目前只有大連G百貨有銷售，而且很多追求個(gè)性化的顧客前去購(gòu)買。但是，不足之處是這樣的品牌不是很多，品牌差異化小恰恰也是G百貨的一個(gè)劣勢(shì)。所以，更加應(yīng)該大膽引進(jìn)國(guó)際化流行品牌，從而更能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，品牌差異化可以直觀有效地提升百貨店的利潤(rùn)率，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。

　　零售業(yè)企業(yè)提供給廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品理所當(dāng)然也包括服務(wù)，G百貨的營(yíng)銷模式很明顯是服務(wù)式的營(yíng)銷。作為港資百貨行業(yè)在大連的最具代表性的企業(yè)，G百貨深刻的理解流通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)之道，明白消費(fèi)者尤其是穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體的真正需求。從而知道這才是其生存發(fā)展和獲得長(zhǎng)期利益回報(bào)的來(lái)源。所以，對(duì)于服務(wù)，這個(gè)營(yíng)銷中最為重要的終端環(huán)節(jié)非常重視。

　　零售業(yè)中需要處理的事情就是多和雜，沒(méi)有太大的事件，沒(méi)有太危險(xiǎn)的事件，只需要從小事中抓細(xì)節(jié)，耐心處理，特別是服務(wù)于顧客的時(shí)候，更加需要細(xì)心認(rèn)真。G百貨具有完善的整套服務(wù)流程。從售前到售中再到售后，其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都有規(guī)范和要求，每個(gè)環(huán)節(jié)都有多個(gè)方案和措施應(yīng)對(duì)。在服務(wù)的高度上，已經(jīng)漸漸的提升從最簡(jiǎn)單微笑級(jí)服務(wù)到全面的知識(shí)級(jí)服務(wù)到具有水準(zhǔn)的專家級(jí)服務(wù)到具有難度的全能級(jí)服務(wù)方面全方位過(guò)渡，顧客不僅是上帝，也把顧客當(dāng)做是好朋友。在每年的不同的季節(jié)，會(huì)有不同的外賓前來(lái)大連旅游，大連G百貨在店內(nèi)配備了具有日語(yǔ)、俄語(yǔ)和英語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)能力的工作人員，以更好的為外賓提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。但是這樣的服務(wù)可能會(huì)間接的導(dǎo)致人力資源成本上升，所以避免因小失大，應(yīng)采用旅游旺季招聘外語(yǔ)專業(yè)的大學(xué)生做兼職的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員等措施應(yīng)對(duì)。

　　近兩年，在大連的百貨行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。特別是在進(jìn)入了冬季的銷售旺季以后，僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，不但不能給人真正低價(jià)的印象，反而將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的毛利率和凈利率的縮水，對(duì)整個(gè)行業(yè)和企業(yè)的健康發(fā)展都產(chǎn)生非常不利的影響。價(jià)格帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是非常短暫的，想要在價(jià)格戰(zhàn)中獲得競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，除非商家具有絕對(duì)雄厚的資本實(shí)力，再有就是不惜花“血本”來(lái)拼市場(chǎng)。但是這個(gè)市場(chǎng)拼下來(lái)也會(huì)使企業(yè)的元?dú)獯髠�，要么也是各個(gè)商家之間都有很大的損傷，在剛開(kāi)始放低價(jià)格的時(shí)候可能在很短一段時(shí)間內(nèi)獲得了優(yōu)勢(shì)，吸引了消費(fèi)群體，但是這個(gè)手段沒(méi)有太大的技術(shù)含量也極其容易復(fù)制。各個(gè)商家紛紛打出低價(jià)招牌，開(kāi)始相互惡意的放低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果不但會(huì)使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下滑，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存，持續(xù)性更加難以保證。

　　時(shí)尚百貨的商品與其他零售業(yè)態(tài)的商品是有很大的差別的，商品的時(shí)尚性和流行性甚至可以和新鮮食品的保鮮性相提并論。流行時(shí)尚的方向決定著時(shí)尚百貨的商品價(jià)格趨勢(shì)。在某種商品剛剛上市及即將退市之期，應(yīng)加大促銷力度。當(dāng)這類商品開(kāi)始流行并風(fēng)靡與市時(shí)，開(kāi)始抓住顧客“一分錢一分貨，貴即是好”的心理，針對(duì)那些聲望相對(duì)較高，并且信譽(yù)度也不錯(cuò)的商品制訂偏高但又在目標(biāo)消費(fèi)群體的心理接受范圍之內(nèi)的價(jià)格。

　　在大連零售業(yè)市場(chǎng)中，時(shí)尚百貨的商品價(jià)格是具有特殊性的，這個(gè)特殊性體現(xiàn)在對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體而言，無(wú)論這些商品的價(jià)格是高是低，活動(dòng)力度是大還是小，針對(duì)那些一線的品牌，他們會(huì)尋求一些價(jià)格彈性較小的商品。因此這些一線的品牌定價(jià)應(yīng)該在消費(fèi)者支付能力許可范圍的基礎(chǔ)上保持自己的高端形象，而不需要時(shí)不時(shí)的就打折扣。那些順應(yīng)季節(jié)的商品可以定義為需求彈性大的商品，因此可以結(jié)合季節(jié)變換有針對(duì)性的進(jìn)行折扣促銷活動(dòng)。

　　在剛剛進(jìn)入大連時(shí)，為了能夠在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上快速的推廣和宣傳自己的品牌形象，在社會(huì)人群中引起關(guān)注，大連G百貨運(yùn)用各種方式的推廣相結(jié)合。其本身的外觀就是一個(gè)廣告，夜晚的燈光效果，獨(dú)特的建筑造型結(jié)構(gòu)，又處于非常顯眼的位置，再加上報(bào)紙廣播等媒體渠道間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而取得了預(yù)期的廣告宣傳效果。

　　目前，大連市的主流廣告形式比較常見(jiàn)的有電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、短信廣告、DM廣告、大型廣告展示牌廣告以及LED屏幕廣告等幾種。以上幾種各有千秋，各有針對(duì)的群體。報(bào)紙的宣傳群體可以定位在上班族上，而在報(bào)紙的品類中與根據(jù)不同的報(bào)紙來(lái)應(yīng)對(duì)不同的人群。比如說(shuō)各種時(shí)尚報(bào)刊雜志的讀者群體的收入一般都是比較高的類型，而大連晚報(bào)、島晨報(bào)及新商報(bào)則面向普通百姓。報(bào)紙廣告的宣傳費(fèi)用雖然較高，但因?yàn)槠渖婕懊孑^廣所以獲得的效果也最好，每次大型活動(dòng)之前都可以挑選合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行版面的主題宣傳推廣。電視廣告的受眾群體則主要為廣大家庭，覆蓋面是最廣的，直接沖擊視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)容易加深印象，但其弊端是不易保存而且所需費(fèi)用也較高。廣播廣告的受眾群體是經(jīng)常乘坐出租車的白領(lǐng)或者私家車群體，生動(dòng)的形式，也能取得不錯(cuò)的效果，費(fèi)用也在可以接受的范圍之內(nèi)。這幾種最為常見(jiàn)的廣告形式，總的來(lái)說(shuō)受眾率不是非常的突出。未能達(dá)到充分利用廣告費(fèi)用的效果，提升廣告針對(duì)性，應(yīng)該做針對(duì)性的活動(dòng)，從提升知名度的角度來(lái)說(shuō)G百貨邀請(qǐng)一線明星前來(lái)簽唱也是一種宣傳的方式，對(duì)于提升知名度有很大的幫助。例如在2013年蔡卓妍G百貨的簽唱現(xiàn)場(chǎng)，火爆程度一目了然，由此也能看到G百貨已經(jīng)獲得了一定的影響力。

　　其實(shí)，上述廣告形式都可稱之為硬廣告，除此之外還有一種形式叫做軟廣告。例如新聞專題報(bào)道，專題欄目等文字炒作，介紹公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況和管理特色，在不知不覺(jué)中加深了顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)注。G百貨目前每年的軟文報(bào)道在20篇左右，具有介紹性、連續(xù)性的文章，但是想達(dá)到鋪天蓋地的效果，還應(yīng)該增加每年的軟文報(bào)導(dǎo)數(shù)量。從內(nèi)部廣告的角度來(lái)說(shuō)，主要是在季節(jié)交替和節(jié)假日。例如圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)這樣的時(shí)間里對(duì)商場(chǎng)內(nèi)外的氛圍和促銷場(chǎng)景的布置。這時(shí)會(huì)有一定的主題宣傳元素，門前的圣誕樹(shù)或者其他形象設(shè)施的擺放，大幅彩色噴繪宣傳，店堂內(nèi)的醒目地點(diǎn)屆時(shí)增加活動(dòng)通告、各個(gè)專廳的POP以及吊旗，等等�？傊�，廣告的主要宣傳效果是要讓顧客由內(nèi)而外由靜及動(dòng)，從感官和感覺(jué)上全面的感受到廣告宣傳的動(dòng)態(tài)，更大限度的激發(fā)顧客的購(gòu)物欲望，從而挖掘出更大的銷售潛力，這樣就達(dá)到了廣告的真正的目的。

　　俗語(yǔ)說(shuō)的好，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。大連零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，差不多所有的營(yíng)銷和促銷手段，在經(jīng)過(guò)一輪接一輪的商戰(zhàn)的洗禮，幾乎都已經(jīng)出現(xiàn)甚至被嘗試多次。在這種情況下，大連G百貨更應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，采用與其他商家不同的思維推出新穎的活動(dòng)。想在如此激烈的商戰(zhàn)中獲取屬于自己的一席之地，單憑單一的營(yíng)銷手段無(wú)法取得勝利的，甚至?xí)�受到生存的威脅，特別是大連G百貨現(xiàn)在還屬于中等規(guī)模的商場(chǎng)，營(yíng)銷方向上更加需要注重資源整合和活動(dòng)的整體配套開(kāi)展，從而從最大限度上提升企業(yè)的利潤(rùn)率。

　　大連G百貨在節(jié)日和季節(jié)宣傳上始終保持靈敏的嗅覺(jué)，抓住時(shí)下焦點(diǎn)和市民所最為關(guān)注的內(nèi)容借機(jī)營(yíng)銷。如春季踏青時(shí)令商品展，加大力度銷售旅游商品和戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以及各種“洋節(jié)日”。比如復(fù)活節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)，等等。在每個(gè)節(jié)日來(lái)臨前后，開(kāi)展具有針對(duì)性鮮明的主題特色營(yíng)銷，并充分體現(xiàn)節(jié)日內(nèi)涵特別是在西方節(jié)日上多下功夫。因?yàn)闀r(shí)尚百貨，主要是從滿足現(xiàn)代年輕人對(duì)新鮮事物的好奇和前衛(wèi)心理的角度來(lái)吸引顧客。

　　由于大型的節(jié)假日促銷能在很大程度上刺激消費(fèi)者，所以在活動(dòng)期間的客流量會(huì)比平時(shí)高出幾倍。這就需要商場(chǎng)在活動(dòng)開(kāi)始前提早的做好準(zhǔn)備，配備充足的人手，避免現(xiàn)場(chǎng)的擁擠，逃單或者盜竊現(xiàn)象。有效地防止流失營(yíng)業(yè)額，以此提升企業(yè)的聲譽(yù)鼓舞員工的士氣。所以提前配備好大型活動(dòng)的人手是十分有必要的，在店內(nèi)人員緊張的情況下，可以從高校大學(xué)生或者有百貨經(jīng)驗(yàn)的兼職人員經(jīng)過(guò)面試和培訓(xùn)以后，作為活動(dòng)臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的身份在商場(chǎng)忙碌。

　　在活動(dòng)前期，從人員方面考慮，一是必須確認(rèn)和落實(shí)各個(gè)供應(yīng)商提供的營(yíng)業(yè)人員是否人手足夠，優(yōu)秀的銷售員是否留守在G百貨，二是在活動(dòng)期間防止供應(yīng)商把銷售人員從大連G百貨臨時(shí)抽調(diào)到更加繁忙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店面，做好自身的保護(hù)工作。

　　作為市場(chǎng)銷售終端，百貨店的日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道建設(shè)換言之其實(shí)也就是對(duì)供應(yīng)商的管理。G百貨目前與供應(yīng)商的利益是以統(tǒng)一體的形式存在。在銷售終端，銷售渠道的供貨過(guò)程或其他任意環(huán)節(jié)有增加都可能會(huì)提升最終商品的價(jià)格，從而導(dǎo)致顧客對(duì)店內(nèi)商品價(jià)格產(chǎn)生不信任情緒，顧客甚至希望能夠直接從生產(chǎn)者那里買到第一手產(chǎn)品。所以在渠道中，G百貨應(yīng)更傾向于由生產(chǎn)廠家直接進(jìn)行供應(yīng)。對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)部的管理，百貨店要堅(jiān)決防止供貨方在賣場(chǎng)內(nèi)做賣場(chǎng)外銷售。大連G百貨的應(yīng)對(duì)手段是各個(gè)供應(yīng)商自行備貨，但是收銀工作必須由百貨統(tǒng)一執(zhí)行，在扣除商業(yè)折扣和各項(xiàng)合理費(fèi)用以后再與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算返還款項(xiàng)。結(jié)算周期為45天。這樣做可能會(huì)對(duì)供應(yīng)商的資金鏈產(chǎn)生一定的不良影響，對(duì)方的財(cái)務(wù)壓力也會(huì)比較大，但是這樣做可以避免G百貨由于供應(yīng)方自行收銀擅自定位價(jià)格而導(dǎo)致的顧客流失。

　　百貨店之間商業(yè)資源的爭(zhēng)奪，除了地理位置的爭(zhēng)奪，還有對(duì)供應(yīng)商資源的爭(zhēng)奪。從供貨商的角度來(lái)看，過(guò)于集中和依賴某個(gè)渠道會(huì)直接導(dǎo)致他們?cè)谂c百貨公司的談判中缺少底氣，所以就供貨商來(lái)看，一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)正是他們所期待。在商業(yè)行業(yè)中，有個(gè)非常著名的“二八法則”，也就是說(shuō)二成的主力品牌創(chuàng)造出了八成的銷售業(yè)績(jī)。這二成的品牌是重點(diǎn)中的重點(diǎn)，為企業(yè)提供了核心的競(jìng)爭(zhēng)力，由于百貨公司的采購(gòu)系統(tǒng)是比較薄弱的，所以企業(yè)可以針對(duì)可以影響企業(yè)定位和盈利狀況的重點(diǎn)品牌或者主力品類采取買斷經(jīng)營(yíng)或區(qū)域代理的形式，想要保證品類齊全并且富有特色，必須能夠掌控主力品牌。將供應(yīng)商這枚棋子牢牢掌控在手中，大連G百貨才能在紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中擁有自己的天地和廣闊的明天。

　�。ū疚膩�(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》雜志 作者/趙艷豐）