中國近1000多億元的飲用水市場(chǎng)正引來各路資本及品牌的爭(zhēng)奪。飲用水行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品差異性小，憑借企業(yè)品牌知名度、營(yíng)銷策略取勝。為搶奪市場(chǎng)，企業(yè)們的營(yíng)銷手段五花八門：互黑、折扣、捆綁營(yíng)銷等。然而，眾多營(yíng)銷手段中，卻難有實(shí)現(xiàn)銷量、品牌力兩全的方式。

　　在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介上宣傳，成為企業(yè)們獲取認(rèn)知的重要途徑。

　　2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2011-2014年中國網(wǎng)球公開賽等國際性賽事。單就亞運(yùn)會(huì)而言，有消息稱，大多數(shù)贊助商費(fèi)用在2億元以上，而廣州亞組委內(nèi)部人士透露，2010年亞運(yùn)會(huì)贊助商的最低門檻要1000萬元。

　　2011年9月28日，昆侖山母公司又簽下了剛獲得法網(wǎng)冠軍的李娜作為其形象代言人，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，代言費(fèi)用超過1000萬元。

　　對(duì)于昆侖山圍繞李娜所展開的體育營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)多為正面，但代價(jià)很大。據(jù)悉，若要取得體育營(yíng)銷的成功，一般需要遵循“1：3定律”，即如果賽前和賽事期間投入100萬元的話，還需要繼續(xù)投入300萬元進(jìn)行廣告、與觀眾互動(dòng)、終端活動(dòng)及其他平臺(tái)搭建等后續(xù)營(yíng)銷，否則前期投入往往白費(fèi)。

　　有公布的數(shù)據(jù)顯示，狠砸廣告的昆侖山曾獲得過銷售額月度增長(zhǎng)率達(dá)到101%。

　　然而，在經(jīng)歷前期的大規(guī)模宣傳后，如何讓體育營(yíng)銷可持續(xù)，成為當(dāng)下昆侖山必須面對(duì)的問題。

　　“截至目前，沒有更新的數(shù)字，不過從今年企業(yè)大幅在終端降價(jià)現(xiàn)實(shí)看，體育營(yíng)銷的可持續(xù)性并沒有顯現(xiàn)，尤其在當(dāng)前水企激戰(zhàn)情況下�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　與這些企業(yè)在營(yíng)銷上的獨(dú)角戲相比，還有企業(yè)更傾向針對(duì)性的“肉搏戰(zhàn)”。先是通過“純凈水對(duì)人體無益論”打擊娃哈哈，又以pH值測(cè)試抨擊康師傅偽健康。每一次“水戰(zhàn)爭(zhēng)”過后，農(nóng)夫山泉的品牌和銷量都有所提升。

　　而近日，農(nóng)夫山泉又與怡寶“掐”起來，原因是農(nóng)夫山泉促銷活動(dòng)中與華潤(rùn)怡寶純凈水進(jìn)行pH值測(cè)試對(duì)比，前者被處以10萬元的行政處罰，但農(nóng)夫山泉并不服輸，表示“輸了官司，不輸事實(shí)”，隨后引發(fā)雙方對(duì)水酸堿性的對(duì)抗。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，“互黑”實(shí)則是更大的一場(chǎng)冒險(xiǎn)，企業(yè)在指向?qū)Ψ剿�企問題的同時(shí)，對(duì)自己的公信力實(shí)則也是一種損傷。

　　高端水瞄準(zhǔn)綁定式銷售

　　盯準(zhǔn)目標(biāo)、捆綁營(yíng)銷往往成為企業(yè)保證銷量的重要方式，而這一點(diǎn)在高端水方面表現(xiàn)尤為明顯。

　　在這塊市場(chǎng)，西藏5100獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其很少在熒幕上投放廣告，通常以贊助達(dá)沃斯論壇、博鰲房地產(chǎn)論壇、高爾夫球賽等一些高端人士參加的活動(dòng)，成為自己品牌宣傳突破點(diǎn)。 

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，相較于其他品牌，西藏5100的營(yíng)銷費(fèi)用較低，“它僅是一個(gè)特例，就全國來看，除依云外，其他礦泉水每年的推廣費(fèi)用都至少以千萬元計(jì)，在營(yíng)銷上，企業(yè)們都很燒錢”。尤其為捆綁固定終端，付出的代價(jià)會(huì)更大。

　　在捆綁營(yíng)銷方面，北京商報(bào)記者走訪工體附近酒吧發(fā)現(xiàn)，其賣的飲用水大都以小瓶裝為主，各個(gè)酒吧在相同檔次的飲用水中只選用一個(gè)品牌。

　　有俱樂部負(fù)責(zé)人告訴記者，在水企要求僅銷售一個(gè)品牌的情況下，一般會(huì)根據(jù)店面的不同，提供幾萬到幾百萬元不等的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

　　不過，在這些俱樂部渠道，由于價(jià)格較高，銷售情況一般，按照這位負(fù)責(zé)人的解釋，在夜店、酒吧等地曝光，“更多的是讓高端人群認(rèn)識(shí)該品牌”。另一位酒店管理層人士稱，各種酒店也會(huì)根據(jù)自己的規(guī)格捆綁或定制某特定品牌，“冰露在四星級(jí)酒店等比較常見；而五星級(jí)酒店，百歲山的水比較多，主要的原因是百歲山打出的水中貴族概念。”

　　“在高端酒店等，并不能給企業(yè)帶來銷量的大漲，更多的是宣傳意義，常常還是虧本賺吆喝。水企在這個(gè)板塊的營(yíng)銷還需量力而行，尤其是很多品牌力不強(qiáng)的水企�！币晃煌跣辗治鰩煴硎尽�

　　在所有的營(yíng)銷手段中，折扣促銷當(dāng)屬最普遍的一種。正處旺季末，在飲用水市場(chǎng)洶涌的折扣戰(zhàn)中，高端水品牌表現(xiàn)得更加兇猛。

　　記者在一家加油站看到，原價(jià)128元一箱的昆侖山礦泉水，買一箱送50元加油卡，相當(dāng)于打6.5折。BHG超市內(nèi)，威湃無氣蘇打水415ml買一送一；另一超市內(nèi)，1L裝杰特斯天然礦泉水同樣推出買一送一、訂一箱送一箱的優(yōu)惠活動(dòng)。

　　在業(yè)界看來，水企大幅降價(jià)，主要是為增加銷量，搶占市場(chǎng)份額，但這種大折扣對(duì)品牌卻是極大的損傷。曾以水中貴族作為標(biāo)簽的百歲山飲用天然礦泉水近年來不斷下調(diào)零售價(jià)格，目前已直接降至2元/瓶，與農(nóng)夫山泉等定位大眾市場(chǎng)的飲用天然水價(jià)格相當(dāng)。

　　從數(shù)據(jù)上看，2013年百歲山銷售160萬噸礦泉水，而且每年都在以30%以上的速度增長(zhǎng)，以價(jià)格換銷量確實(shí)有效果。不過包括中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士均表示，雖然百歲山的銷量在正增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)份額卻在逐年下降。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，從消費(fèi)者購買角度而言，高端消費(fèi)者更愿意選擇品牌塑造性強(qiáng)的品牌，而低端消費(fèi)者就會(huì)圖便宜。另有分析認(rèn)為，高端水品牌自降身價(jià)促銷量的手段，贏得了暫時(shí)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但損失的是品牌力，造成消費(fèi)者對(duì)其品牌高端性的不信任。

　　(本文來源/北京商報(bào) 記者/馬駿昊 趙秀靜 實(shí)習(xí)記者 左靖遠(yuǎn))