一、門店掃描

     時(shí)間：4月11日 星期六 晴天

     1．大潤(rùn)發(fā)閘北店是大潤(rùn)發(fā)在上海的第一家門店。1997年4月大潤(rùn)發(fā)在大陸成立上海大潤(rùn)發(fā)有限公司，第一家店于1998年7月12日開(kāi)張，與家樂(lè)福在上海的第一家門店虹口曲陽(yáng)家樂(lè)福（1996年開(kāi)張）所不同的是，曲陽(yáng)店占據(jù)著絕佳的商圈，而大潤(rùn)發(fā)閘北店的商圈條件則要差很多。

     2．閘北店位于閘北區(qū)北部的市北工業(yè)園區(qū)內(nèi)，處于上海南北大動(dòng)脈共和新路與江場(chǎng)路交匯處，離中環(huán)大約只有三四百米遠(yuǎn)，該店周邊的居民小區(qū)不多，離該店最近的居民小區(qū)是彭浦新村，估計(jì)直線距離也在1公里以上。這樣一個(gè)位置開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是很不利的，因?yàn)榇筚u場(chǎng)主要是服務(wù)于小區(qū)里的居民的。

     3．閘北店共有20條公交線經(jīng)停附近，地鐵一號(hào)線汶水東路站離該店大約三四百米遠(yuǎn)，該店自己又開(kāi)設(shè)了26條免費(fèi)班車，共195個(gè)班次，相比于楊浦區(qū)黃興店的20條222個(gè)班次，很顯然，這里的免費(fèi)班車的頻次要下降許多，而且這里的班車幾乎都是那些公交公司淘汰下來(lái)的公交車，與黃興店的班車比起來(lái)確實(shí)差得挺遠(yuǎn)，這也算是大潤(rùn)發(fā)的一個(gè)特點(diǎn)——該省的地方還是要省。

     4．該店主體部分是層高達(dá)7米多高的賣場(chǎng)，樓頂是一個(gè)巨大的停車場(chǎng)，應(yīng)該可以同時(shí)停200輛以上的小汽車，輔樓是兩層，作為賣場(chǎng)的服務(wù)區(qū)域和對(duì)外招商的區(qū)域，所進(jìn)駐的品牌店有海瀾之家、ADIDAS、Kappa、達(dá)芙妮、Cache、69sixtynine、以純、Novele Revive、森馬、東方駱駝等服裝鞋子品牌

店，還有華氏大藥房、維羅納純銀、巴黎三城眼鏡、翠華珠寶、Citylife(包)、老鳳祥、鳴龍茶葉等專賣店，有柔婷美容、歐梵造型設(shè)計(jì)等美容美發(fā)店，還有手機(jī)家電維修、皮具護(hù)理等小店，再加上阿香米線、味之都、KFC、鼎中鼎澳門豆撈、大娘水餃、休閑吧等餐飲店，還有四家銀行的ATM機(jī)，還有一個(gè)打游戲機(jī)的游樂(lè)場(chǎng)，整個(gè)門店的配套設(shè)施由此可見(jiàn)也是比較齊全的了，而且彼此的互補(bǔ)效應(yīng)把控得比較好，重復(fù)與遺漏都處理得比較恰當(dāng)。

     5．賣場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積大約在1.1萬(wàn)平米（ 75m * 150m ），共設(shè)置53臺(tái)收銀機(jī)，16 : 30—17 : 30 開(kāi)放33臺(tái)收銀機(jī)，每臺(tái)前排隊(duì)1-3人，約18 : 30 前后，開(kāi)放18臺(tái)收銀機(jī)，有1-3人排隊(duì)，由此看來(lái)生意還是很不錯(cuò)的。

     門店布局及商品組合陳列促銷

     1．一進(jìn)賣場(chǎng)左手邊就是音像制品圖書區(qū)域，在該區(qū)域的最醒目處的商品其均價(jià)是1元、2元、3

元、5元、7元、9元，主要是兒童圖書，學(xué)習(xí)和辦公用品，這點(diǎn)與黃興店沒(méi)有什么差異。我注意到該店在兒童益智圖書、兒童文學(xué)、白板及配件、美術(shù)用品等品類，在顏料、筆、國(guó)旗等等小品類中，商品也挺豐富，比如僅國(guó)旗就有七八種，有車載的、有手舉的、有大的、也有小的，事實(shí)上，對(duì)于這些細(xì)小品類的精工細(xì)作方能真正顯示門店采購(gòu)的水平和能力，每一個(gè)品類都很精致的話，那么，整體的采購(gòu)能力也就毋容置疑了。

     2．賣場(chǎng)主通道上陳列的系列堆樁，全部以1元、2元、3元、5元、7元、9元的均價(jià)方式促銷，價(jià)格相當(dāng)便宜，挑選的顧客非常多，從這點(diǎn)也可以看出，大潤(rùn)發(fā)在選擇促銷商品方面還是比較“狠”的。促銷品如果堆積在那里無(wú)人問(wèn)津，無(wú)論你的降價(jià)力度多大、堆積的空間多廣、陳列得多藝術(shù)，倘若不能夠引起顧客的興趣和挑選，那么，一切工作都是白搭。其實(shí)，在商場(chǎng)內(nèi)，價(jià)格在10元以內(nèi)的商品非常多，把這些商品組合起來(lái)，給以“均一價(jià)”的整體概念，通過(guò)鋪天蓋地的店內(nèi)POP廣告，可以形成一個(gè)價(jià)格沖擊力，給顧客以強(qiáng)烈的印象，讓顧客一提起大潤(rùn)發(fā)就覺(jué)得大潤(rùn)發(fā)的東西便宜，至少那里有許多你需要的東西價(jià)格非常便宜。而事實(shí)上，即便大潤(rùn)發(fā)號(hào)稱其推出的均一價(jià)商品有500個(gè)單品，與賣場(chǎng)內(nèi)約2萬(wàn)個(gè)單品比較起來(lái)，還是非常小的比例，但它所產(chǎn)生的印象沖擊力絕對(duì)是要超過(guò)降價(jià)10%、甚至20%這類促銷手法，這就起到了四兩撥千斤的作用。在這家店的均一價(jià)促銷商品中，我感覺(jué)諸如毛巾、內(nèi)衣及服裝類的紡織品、家庭日用品、廚房客廳衛(wèi)生間的日常用品等比較豐富，選擇這些平常很難成為銷售主力的非食品類商品來(lái)拉動(dòng)客流，確實(shí)有著一舉兩得的功效。

     3．紡織品區(qū)域：我發(fā)現(xiàn)特價(jià)特別多，站在該區(qū)域的外面，一眼望去，全是促銷牌卡，而且打折的力度似乎還挺大，有不少商品只有原價(jià)的四折、五折。

     4．收銀臺(tái)前的小貨架，有些類似便利店的小貨架，不過(guò)設(shè)計(jì)得有點(diǎn)藝術(shù)，里面裝著巧克力、小糖果、口香糖等沖動(dòng)性購(gòu)買的小食品。

     5．品類標(biāo)識(shí)均掛在貨架端頭，很醒目、非常方便顧客尋找，而國(guó)內(nèi)的許多賣場(chǎng)、甚至一些外資大賣場(chǎng)在這一點(diǎn)上就比較欠缺。

     6．酒類區(qū)域，在紅酒貨架中，有一組進(jìn)口紅酒的陳列架設(shè)計(jì)得很別致，是由鋼筋鐵架做成，均分成一個(gè)個(gè)鐵環(huán)，酒就橫放在這些隔離的鐵環(huán)中，既美觀大方，又可以減少陳列量，加快周轉(zhuǎn)。

     7．散裝雞蛋銷售：與我曾經(jīng)在歐尚看到的排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買雞蛋不同，這里買雞蛋的只有六七人的隊(duì)

伍，而且大多推著推車，里面已買了不少東西，頭頂?shù)呐粕蠈懼�：“市�?chǎng)價(jià)3.8元，會(huì)員價(jià)2.95元，破殼蛋2.7元、去殼蛋2.6元；每人每卡每日限購(gòu)1 kg，天天低價(jià)會(huì)員獨(dú)享”，這樣一個(gè)有效地區(qū)隔，就把雞蛋的集客效應(yīng)給凸顯出來(lái)了，而且還有效地控制了促銷成本。

     8．進(jìn)口食品：用標(biāo)識(shí)明顯標(biāo)注出港澳進(jìn)口食品、韓國(guó)進(jìn)口食品、日本進(jìn)口食品、歐美進(jìn)口食品、其他國(guó)家進(jìn)口食品等。

     二、由大潤(rùn)發(fā)上海閘北店所想到的

     大潤(rùn)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

     在大潤(rùn)發(fā)的門店里，你隨處可見(jiàn)和見(jiàn)的最多的詞就是“新鮮、便宜、舒適、便利”，也許我可以理解為這是大潤(rùn)發(fā)所追求的境界，或者說(shuō)這四個(gè)方面就是大潤(rùn)發(fā)所追求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而事實(shí)上，幾乎所有的大賣場(chǎng)都是必須在這四點(diǎn)上有所作為的，只有在這四個(gè)方面均很突出的賣場(chǎng)才可能給顧客留下最深刻的印象，獲得顧客的垂青和永久的忠誠(chéng)。

     當(dāng)年我在便利行業(yè)的時(shí)候，就知道全球最強(qiáng)的便利公司——7-11的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是三個(gè)字“Q、

S、C”，即Quality 品質(zhì)、Service 服務(wù)、Clear清潔，而其實(shí)所有的便利公司都會(huì)在這三方面有所作為，只是7-11做得更突出更到位更讓人無(wú)可挑剔罷了，比如，他們對(duì)鮮度的要求會(huì)做到一天兩次配送；對(duì)服務(wù)的要求除了微笑和親切之外還具體到細(xì)節(jié)——有人來(lái)打聽(tīng)到哪兒的路該怎么走時(shí)，7-11的員工必須拿著地圖到門口向顧客指明該往哪里走；對(duì)于清潔的要求則是每天必須打掃多少遍，每小時(shí)的清潔任務(wù)是哪些、每一個(gè)地方一天應(yīng)該清潔幾遍、分別在什么時(shí)間打掃、分別由哪些人來(lái)打掃。尤為關(guān)鍵的是，7-11不僅有規(guī)定，更能夠一絲不茍地去實(shí)現(xiàn)，而不像有些便利公司總要打些折扣或者總是寫在紙上貼在墻上，最后落實(shí)不到行動(dòng)上。

     那么，對(duì)于大潤(rùn)發(fā)這四點(diǎn)——新鮮、便宜、舒適、便利，我們究竟感覺(jué)它做得怎樣呢？大家對(duì)于大潤(rùn)發(fā)這四點(diǎn)有沒(méi)有都認(rèn)同呢？就我目前的觀察來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)總體做得還是很不錯(cuò)的。

     先來(lái)看新鮮，大潤(rùn)發(fā)的蔬菜我感覺(jué)是各個(gè)賣場(chǎng)中最嫩的，它的噴霧效果使得那些蔬菜就像剛從地里被采摘來(lái)一樣，而且是從早到晚一直如此，這種鮮度的蔬菜我只在自家的菜地里和在長(zhǎng)沙步步高東塘店的生鮮早市上見(jiàn)到過(guò)。大潤(rùn)發(fā)的水果的鮮度也是很不錯(cuò)的，那些在有的賣場(chǎng)常常會(huì)見(jiàn)到的干癟爛黃變黑的水果，在這里很難發(fā)現(xiàn)，這也許是他們的鮮度處理要求比較高的緣故吧，而正因?yàn)樗�的鮮度高，所以即便它的東西賣得貴一點(diǎn)，也不會(huì)被別人太在意，而國(guó)內(nèi)有些賣場(chǎng)的水果單看價(jià)格似乎很便宜，但細(xì)細(xì)一看幾乎都是次等品，這樣的水果即便再便宜，也是難以獲得顧客用貨幣投票，特別是那些稍稍強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的顧客。

     其次看便宜，或許大潤(rùn)發(fā)的商品很難像歐尚那樣給人很便宜的價(jià)格形象，因?yàn)樗�的門店形象的整體定位應(yīng)該是中端以上的，但是至少也沒(méi)有給人感覺(jué)這里的價(jià)格貴，它是通過(guò)氣勢(shì)宏大的均一價(jià)促

銷、低價(jià)的自有品牌大拇指商品、數(shù)量占比頗大的促銷品以及促銷力度毫不手軟的降價(jià)，給了消費(fèi)者很深的印象，其實(shí)消費(fèi)者并不在乎賣場(chǎng)的價(jià)格有多貴，而在乎他買的東西是否貴，只要能夠滿足價(jià)格敏感的消費(fèi)者的價(jià)格訴求和消費(fèi)者所消費(fèi)的敏感商品的價(jià)格訴求，那么低價(jià)形象也就不難建立了。

     再次看舒適，大潤(rùn)發(fā)應(yīng)該是嫁接了最多的百貨商場(chǎng)式裝修裝潢風(fēng)格元素的大賣場(chǎng)了，就連裝修格調(diào)很講究的沃爾瑪也似乎不及它精致，而它的賣場(chǎng)內(nèi)的通道、地板、收銀、貨架間距、陳列道具和陳列藝術(shù)性等等體現(xiàn)購(gòu)物舒適度的細(xì)節(jié)，我感覺(jué)做得都是很不錯(cuò)的。除了賣場(chǎng)陳列的舒適外，大潤(rùn)發(fā)也很注意賣場(chǎng)溫情，我這次在閘北店遇到的一個(gè)小插曲較能說(shuō)明問(wèn)題。當(dāng)我在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈回到賣場(chǎng)入口處的圖書區(qū)域時(shí)，我看到一個(gè)四歲左右的小女孩在嚎啕大哭著到處尋找自己的爸爸，估計(jì)可能剛剛與爸爸走散，結(jié)果只過(guò)了大約一兩分鐘，喇叭中就響起了廣播找人的通告，這種人性化的軟舒適度也應(yīng)該是大潤(rùn)發(fā)所追求的吧。

     最后看便利，以前對(duì)于大潤(rùn)發(fā)的便利印象可能還不是很深，但是當(dāng)我看到黃興店的20條免費(fèi)班

車、閘北店的26條免費(fèi)班車，外加20條左右的公交線路經(jīng)停該處時(shí)，也就不得不為大潤(rùn)發(fā)的顧客到店便利性所驚嘆了。至于店內(nèi)的便利，諸如寬敞的通道、合理的動(dòng)線設(shè)計(jì)、明晰的顯眼的品類標(biāo)識(shí)、數(shù)量眾多且快速的收銀通道，無(wú)不給人以店內(nèi)購(gòu)物便利的感覺(jué)。

     真心希望國(guó)內(nèi)的大賣場(chǎng)能夠盡快趕上大潤(rùn)發(fā)的經(jīng)營(yíng)管理水平，盡快建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

     （本文作者/上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才）