世茂廣場(chǎng)·工三總經(jīng)理王文芳：小型購(gòu)物中心需要不斷折騰

admin 2015-7-29 09:12 1540人圍觀購(gòu)物中心

　　工體旁的世茂廣場(chǎng)·工三在經(jīng)歷百貨轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心后，已經(jīng)從培育期進(jìn)入成長(zhǎng)期。這座體量?jī)H有5萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心蛻變后的內(nèi)核卻很另類。世茂廣場(chǎng)·工三總經(jīng)理王文芳在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，小型購(gòu)物中心無(wú)法做到大而全，但商場(chǎng)需要在有限的體量下既保證精準(zhǔn)，又必須大膽嘗試一些新概念。

　　常態(tài)商業(yè)無(wú)常態(tài)

　　定位對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目發(fā)展至關(guān)重要。在百貨變購(gòu)物中心過(guò)程中，王文芳表示，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)三里屯商圈進(jìn)行了深度調(diào)研，既為了項(xiàng)目之間的差異化經(jīng)營(yíng)，也在尋找是否還有消費(fèi)空白需要填補(bǔ)。身處三里屯商圈，又是臨近工體的商業(yè)項(xiàng)目，世茂廣場(chǎng)·工三在頻繁的賽事、演唱會(huì)等來(lái)臨時(shí)有足夠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)需要把握這部分客群特點(diǎn)與需求。同時(shí)，還要針對(duì)寫字樓白領(lǐng)主力客群滿足他們?cè)诓惋嫛⒘闶鄣确矫娴男枰?/div>

　　最終，世茂廣場(chǎng)·工三確定了24小時(shí)無(wú)縫消費(fèi)的主題概念，在體驗(yàn)與餐飲業(yè)態(tài)上做足亮點(diǎn)。從去年開(kāi)始，世茂廣場(chǎng)·工三先后引入X先生密室、艾米電影街、咖啡銀行、愛(ài)慕、UR北京最大旗艦店等。除了客流有明顯提升外，商場(chǎng)租金收益也有雙位數(shù)增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)型后世茂廣場(chǎng)·工三餐飲品牌質(zhì)量和租金水平均有很大提升，與成熟的購(gòu)物中心差距不斷縮小。

　　在王文芳看來(lái)，小型購(gòu)物中心不足以支撐過(guò)高的客流量，這也讓他們必須進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)品牌和業(yè)態(tài)篩選�！俺B(tài)商業(yè)無(wú)常態(tài)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心。從目前來(lái)看，只要能夠存活，有格調(diào)以及受消費(fèi)者喜愛(ài)就基本可以視為成功經(jīng)營(yíng)。”

　　尋找經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)

　　盡管三里屯商圈近年成長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但其中的商業(yè)項(xiàng)目生存狀態(tài)卻各不相同。王文芳表示，世茂廣場(chǎng)·工三也經(jīng)歷過(guò)痛苦的過(guò)程。當(dāng)時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)的品牌面臨大面積更換，他們一方面要盡快找到與商場(chǎng)定位契合、特色足夠明顯的品牌補(bǔ)位，另一方面還要與保留品牌不斷溝通轉(zhuǎn)變此前百貨模式下的品牌形象、經(jīng)營(yíng)思路和策略等�！半m然世茂廣場(chǎng)·工三與三里屯太古里相隔不遠(yuǎn)，但不能把帶動(dòng)客流的希望寄托在臨近商業(yè)項(xiàng)目身上。如果自身特色不夠明顯，消費(fèi)者是不愿多走幾米或者一條街的�！�

　　由于僅有5萬(wàn)平方米的體量，王文芳表示，他們對(duì)品牌和業(yè)態(tài)挑選十分慎重，小型購(gòu)物中心不好做。一般大型品牌需要較大經(jīng)營(yíng)面積，但商場(chǎng)不一定能滿足。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要兼顧多方面，既要有合理的品牌和業(yè)態(tài)布局，也要考慮項(xiàng)目整體收益。

　　王文芳表示，當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有足夠體量兼顧各方面時(shí)，就需要通過(guò)取舍找到經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)。在王文芳的工作中，除了要對(duì)世茂廣場(chǎng)·工三進(jìn)行日常管理，還需要代管17萬(wàn)平方米的寫字樓和公寓物業(yè)。正是對(duì)項(xiàng)目整體的熟悉，王文芳從這些項(xiàng)目中找到了目標(biāo)客群的關(guān)聯(lián)性。在客流分析中，世茂廣場(chǎng)·工三日常大部分客流來(lái)自寫字樓。目前，購(gòu)物中心與寫字樓租金倒掛，他們也曾考慮是否再騰出一些面積用于寫字樓租賃，但由于改造成本過(guò)高最終放棄了這一想法。王文芳表示，其實(shí)這個(gè)想法也給他們帶來(lái)一些運(yùn)營(yíng)靈感，購(gòu)物中心可以與寫字樓結(jié)合，做一些有創(chuàng)新意識(shí)和建設(shè)性的項(xiàng)目。

　　組合創(chuàng)新概念店

　　世茂廣場(chǎng)·工三引入的項(xiàng)目不再中規(guī)中矩，亮相一個(gè)多月的CrossFit新概念健身房已經(jīng)招募了近千名會(huì)員。這家健身會(huì)所不僅打破了傳統(tǒng)健身房的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還在健身理念上進(jìn)行突破。這家創(chuàng)新型的健身會(huì)所讓健身不再只有枯燥的訓(xùn)練，而是幫助會(huì)員形成、培養(yǎng)一種有趣又有效率的健身方式和習(xí)慣。

　　近期，一家全新概念的O2O美發(fā)店將亮相，這家店網(wǎng)羅了一批美容美發(fā)師，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的時(shí)間預(yù)約熟悉的美發(fā)師到店。王文芳表示，這種經(jīng)營(yíng)模式很靈活，等同于美發(fā)行業(yè)的創(chuàng)客空間。很多成熟的美發(fā)師都希望自己開(kāi)店，但由于經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，最終導(dǎo)致他們創(chuàng)業(yè)失敗的原因很多。如果商場(chǎng)愿意嘗試拿出一個(gè)平臺(tái)提供給他們，既能幫助他們緊密連接消費(fèi)者，也是對(duì)購(gòu)物中心O2O可盈利新模式的探索。

　　王文芳表示，世茂廣場(chǎng)·工三還在接洽一些設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)空間等項(xiàng)目。這種項(xiàng)目形態(tài)類似于“前店后廠”，店鋪一分為二，前方做展示、洽談區(qū)，后方則是設(shè)計(jì)空間。類似的創(chuàng)意項(xiàng)目不需要過(guò)高的客流，他們可以安放在邊緣區(qū)域，也可以有效盤活商場(chǎng)的死角地帶，創(chuàng)造更多價(jià)值。

　　在脫胎換骨式的改變后，王文芳表示，現(xiàn)在世茂廣場(chǎng)·工三有了明顯的特色，業(yè)態(tài)也比較完善，影院、密室等也實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。王文芳透露，今年商場(chǎng)還會(huì)更換一些餐飲品牌，餐飲品牌經(jīng)營(yíng)不能超過(guò)4－5年，長(zhǎng)期下去會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞、新鮮感缺失的印象�！拔覀冇�(jì)劃把二層品牌提前做出調(diào)整，不能坐以待斃�！�

　　(本文來(lái)源/北京商報(bào) 記者/劉宇)