中國本土化妝品企業(yè)憑借崛起的新興渠道和品類紅利，在夾縫中抬頭�；�無百日紅。隨著外資巨頭下鄉(xiāng)、上線，各種品類被熱炒至泛濫，這種紅利將逐步被釋放殆盡。 　　

過去幾十年，在資金、技術(shù)、人才均處劣勢的非對稱競爭下，中國本土化妝品企業(yè)憑借崛起的新興渠道和品類紅利，在夾縫中抬頭。

　　

花無百日紅。隨著外資巨頭下鄉(xiāng)、上線，各種品類被熱炒至泛濫，這種紅利將逐步被釋放殆盡。

　　

　　

回顧本土化妝品崛起之路，有一個(gè)振聾發(fā)聵的概念——渠道為王。

　　

這四個(gè)字，是非對稱競爭格局下的一種特殊戰(zhàn)略。外資在營銷上的投入，本土品牌望塵莫及，加上其悠久的歷史，占據(jù)主流商超百貨渠道的規(guī)模性優(yōu)勢，以及消費(fèi)者對洋品牌的偏好，讓本土企業(yè)幾乎四面楚歌。如何突破？

　　

本土企業(yè)選擇了以渠道為突破口。避開在KA、百貨以卵擊石，本土品牌“從局部新興市場起步”，打起了游擊戰(zhàn)。以被外資忽略的日化專營店為主戰(zhàn)場，對渠道讓利，本土品牌憑借渠道的推力加強(qiáng)市場滲透。

　　

如果說外資憑借高舉高打的廣告營銷搶占了消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者“首選品牌”，本土品牌則憑借可觀的渠道讓利和終端戰(zhàn)術(shù)成為店老板的“首推品牌”。

　　

結(jié)果如你我所知，CS快速崛起的渠道紅利，成就了今天的本土G8。然，渠道紅利不止于CS。

　　

近幾年，電商、微商等新興渠道快速崛起，讓本土品牌再次脫穎而出。

　　

百雀羚、溫碧泉、美膚寶、韓后、丸美、韓束、自然堂等本土品牌也連續(xù)6個(gè)月進(jìn)入天貓美妝熱銷榜TOP10。總體看，這半年來，天貓熱銷TOP10排行榜幾乎全部被本土品牌搶占。

　　

但隨著外資開始重視新興渠道，觸網(wǎng)下鄉(xiāng)，這種渠道紅利將日趨被稀釋。

　　

從去年開始，歐萊雅全球總裁安鞏訪華期間頻繁巡店，示愛本土專營店，另一巨頭寶潔攜手旗下品牌玉蘭油代言人林志玲，為明星店鋪金甲蟲19年慶生。

　　

2015年8月11日，歐萊雅集團(tuán)高層與中國CS渠道代理商的首次面對面溝通在歐萊雅（上海）總部展開。歐萊雅高層更透露：大眾化妝品部在今年3月組建了CS獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，接下來會(huì)進(jìn)一步滲透，下沉到三四五線城市，并為專營店打造專屬團(tuán)隊(duì)、服務(wù)及產(chǎn)品。

　　

今年六月份，在農(nóng)村淘寶啟動(dòng)的“萬村惠民”計(jì)劃中，歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔三巨頭更是集體下鄉(xiāng)，為中國1000個(gè)自然村提供專供定制產(chǎn)品，深入布局農(nóng)村市場。

　　

在電商領(lǐng)域，外資也開始搶食蛋糕。

　　

近幾年，SK－II、蘭芝、倩碧、雅詩蘭黛、SHISEIDO資生堂、雪肌精、蘭蔻、make  up  forever 等近20個(gè)國際大牌，悅詩風(fēng)吟、夢妝、薇姿、歐萊雅、高絲多個(gè)大眾外資品牌都相繼入駐天貓。

　　

整體看，無論在孕育了本土G8的CS和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，還是本土搶占先機(jī)的電商領(lǐng)域，隨著外資巨頭的進(jìn)駐滲透，這種依靠渠道區(qū)隔形成的天然屏障終將被打破，外資與本土將短兵相接。這意味著，本土品牌依仗多年的渠道紅利正逐步被稀釋。

　　

不對稱競爭中，本土企業(yè)還有另一個(gè)四字戰(zhàn)略——“品類創(chuàng)新”。

　　

因?yàn)槊婺さ幕馃�，業(yè)界在2012年提出了“面膜年”，改變了本土日化店依賴單一護(hù)膚品推動(dòng)增長的局面，店家開始重視品類驅(qū)動(dòng)。

　　

2014年，業(yè)界掀起了高端洗護(hù)熱，高端發(fā)水更被譽(yù)為“日化專營店的下一座金礦”；2015年隨著彩妝上揚(yáng)，卸妝品開始抬頭，同時(shí)，美甲以黑馬之勢闖入，許多連鎖店紛紛開辟了專業(yè)美甲區(qū)。

　　

但回顧這幾年的品類創(chuàng)新，能持續(xù)玩下來，把“小品類”真正做成“大市場”的，目前只有面膜。高端洗護(hù)目前有內(nèi)熱外冷之勢，隨著無硅油興起，有望進(jìn)一步滲透，但在終端依然過度依賴動(dòng)銷，而原液已徹底被市場遺忘。

　　

究其原因，某業(yè)內(nèi)專家就指出：僅靠品類創(chuàng)新占領(lǐng)市場是個(gè)偽命題，品牌、品類、產(chǎn)品這三者構(gòu)成了商業(yè)的價(jià)值鏈，三者缺一不可。絕大部分的品類創(chuàng)新更多是一種博出位的偽創(chuàng)新，并無對應(yīng)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值去支撐，逃不過曇花一現(xiàn)。

　　

我們來看看面膜這幾年的戰(zhàn)績。

　　

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國面膜市場已達(dá)65億人民幣，而到2019年，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將達(dá)到130億人民幣。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，過去六個(gè)月內(nèi)有95%的20歲~49歲的中國女性曾經(jīng)使用面膜，遠(yuǎn)超面膜在英國30%的滲透率。

　　

而隨著競爭進(jìn)入白熱化，面膜市場的問題也逐步顯露出來。

　　

先是微商重利潤輕品質(zhì)讓面膜的質(zhì)量問題進(jìn)入公眾視野，被廣大消費(fèi)者詬病。在線下渠道，為了搶份額發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也使得本土面膜品牌壓縮成本，陷入互相殘殺的僵局。而各種玩花樣、博眼球的面膜品牌依然前赴后繼，讓紅海更紅。

　　

面膜市場已不堪重負(fù)了，依靠其崛起帶來的品類紅利也將釋放殆盡，這宣告著面膜暴利時(shí)代的終結(jié)。而類似高端洗護(hù)、卸妝品尚處于培育階段，能否為本土企業(yè)帶來下一輪品類紅利并可持續(xù)發(fā)展，仍是個(gè)未知數(shù)。

　　

　　

當(dāng)渠道屏障被打破、品類紅利終將稀釋，市場更加透明，本土日化企業(yè)的下一個(gè)紅利將在哪？

　　

這是個(gè)大課題，但我們可以從市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的角度來做出預(yù)判。

　　

從市場的變化看，在整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)處于新常態(tài)的背景下，政府提出了拉動(dòng)內(nèi)需，城鎮(zhèn)化更被提升為重要國策。城鎮(zhèn)化將帶來巨大的投資和消費(fèi)，這或?qū)�為本土化妝品帶來新一輪的市場紅利。

　　

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來看，互聯(lián)網(wǎng)浪潮給很多思維還停留在工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)日化企業(yè)帶來了迷茫，但也是機(jī)遇。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國策，上到電商巨頭，下到快餐店都開始O2O，日化企業(yè)也的與時(shí)俱進(jìn)具備了必要性。從線上渠道，到微信公共號(hào)、微商城、微網(wǎng)店，各種依托信息工具的終端動(dòng)銷戰(zhàn)術(shù)，一部分企業(yè)已經(jīng)走上了轉(zhuǎn)型之路。

(本文來源/洗滌化妝品周報(bào)）