昔日日化行業(yè)的“霸王”霸王集團(tuán)已經(jīng)落寞。盡管今年初隨著成龍“duang”的效應(yīng)霸王重新回到公眾視野，但隨著產(chǎn)銷量下滑、市場占比急速下滑，霸王已經(jīng)連續(xù)5年陷入虧損泥潭，如今霸王正在尋求翻身之道。在布局直銷渠道后，霸王集團(tuán)8月21日又宣布進(jìn)軍微商渠道。

事實(shí)上，霸王積極布局推廣直銷渠道的同時緊羅密布地向微商進(jìn)軍，就是希望借助新的營銷渠道來改善業(yè)績、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠在接受記者采訪時表示，霸王此舉不免有病急亂投醫(yī)之嫌，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品形象上多下功夫，而不是盲目地追求渠道的改變。

霸王集團(tuán)發(fā)布的半年報是其當(dāng)下困境最好的寫照，今年上半年凈利潤虧損5162.6萬元。公開數(shù)據(jù)顯示，2010年凈利潤虧損1.18億元，2012年霸王集團(tuán)虧損額度高達(dá)6.18億元，到2014年五年的時間內(nèi)累計虧損15.48億元。

霸王也意識到問題所在，在發(fā)布半年報時稱虧損主要是由于生產(chǎn)和銷售家庭個人護(hù)理產(chǎn)品持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)銷售收入下跌，為改善業(yè)績表現(xiàn)將推出新產(chǎn)品和發(fā)展新銷售渠道。

霸王的虧損之路始于2010年7月。彼時有香港媒體《壹周刊》報道稱霸王洗發(fā)水檢測出含有“可能致癌”的二惡烷，后經(jīng)監(jiān)管部門再次檢測，顯示其二惡烷含量水平不會造成健康危害。但也正是從這一年開始，霸王集團(tuán)連續(xù)虧損。

霸王集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)汪亮也不回避二惡烷事件對霸王的影響，他對記者表示，與《壹周刊》的官司已告一段落正在等待判決，相信會給霸王的消費(fèi)者和各界人士一個公正的交代。

在中國百貨商業(yè)協(xié)會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊看來，除了受到“二惡烷事件”影響外，產(chǎn)品創(chuàng)新不足也是霸王集團(tuán)業(yè)績虧損的主要原因�！岸�惡烷事件”后，霸王推出了追風(fēng)、霸王涼茶等新品，但并沒有取得實(shí)際效果。包括追風(fēng)以及霸王涼茶的失敗其實(shí)都是其推出的新產(chǎn)品，而并非是其主業(yè)的洗發(fā)水業(yè)務(wù)，霸王多年虧損還是霸王新品策略失敗。

在如此巨大的虧損面前，霸王集團(tuán)不得不找尋新的出路，近年來業(yè)績喜人的直銷行業(yè)似乎讓霸王看到了希望。“霸王集團(tuán)這幾年走得非常艱辛，傳統(tǒng)渠道做得很艱難，進(jìn)軍直銷行業(yè)也是希望能夠提升業(yè)績�！比栈瘜＜矣陟硨τ浾叻Q。

早在2014年3月，霸王集團(tuán)就被曝出將發(fā)展直銷渠道。霸王集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向媒體透露，霸王集團(tuán)已正式向商務(wù)部申請直銷牌照，并已交齊2000萬元保證金。據(jù)悉，此前為了推進(jìn)直銷，霸王集團(tuán)還推出“加盟直銷贈送股票”。如果客戶一次性消費(fèi)20000元成為至尊卡會員后，即可獲贈市值為4000元的霸王集團(tuán)的股票。

記者在霸王集團(tuán)直銷網(wǎng)站上看到，家用電器及保健品等非日化產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步替代霸王洗發(fā)液、沐浴露等主流產(chǎn)品成為直銷的重要部分，因?yàn)檫@些品類遠(yuǎn)比日化產(chǎn)品利潤更豐厚。

但據(jù)媒體報道，霸王集團(tuán)的直銷團(tuán)隊一直處于變動之中。此前曾擔(dān)任直銷企業(yè)美羅國際常務(wù)副總裁的田曉春和先后擔(dān)任過安利（中國）副總裁、天獅執(zhí)行總裁、康寶萊中國區(qū)總裁的錢港基均與霸王集團(tuán)有過直銷層面的接觸，但最終都離開，隨后曾經(jīng)組建過昆明彩南瑪咖的楊劍負(fù)責(zé)直銷業(yè)務(wù)，目前該項目負(fù)責(zé)人又變成曾擔(dān)任隆力奇直銷部中國區(qū)總經(jīng)理的謝桂冬。

頻繁的人事變動，也為霸王集團(tuán)的直銷體系蒙上了陰影。直至今天，霸王的直銷業(yè)務(wù)仍未對外正式公布，汪亮也對記者稱直銷目前正在籌備中，未來具體會怎么做并不清楚。只是，盡管霸王集團(tuán)已經(jīng)向商務(wù)部遞交了直銷牌照申請，但能否獲得牌照就不得而知了。

虧損成為霸王集團(tuán)揮之不去的陰影，作為國內(nèi)本土洗發(fā)水領(lǐng)軍企業(yè)的霸王一度是國內(nèi)草本防脫領(lǐng)域產(chǎn)品營銷能力最強(qiáng)的日化公司，霸王2009年的盈利曾高達(dá)3 .64億元。

推出多元化產(chǎn)品是其一大敗筆。在2009年霸王集團(tuán)登陸港交所募得資金16.66億港元后，有了錢的霸王不滿足于洗發(fā)水主業(yè)。2010年4月，霸王集團(tuán)推出涼茶業(yè)務(wù)，盡管剛開始勢頭不錯，2011年霸王涼茶銷售收入錄得1.67億元，但到2013年則銷售直線下降虧損嚴(yán)重。2013年7月，霸王的涼茶業(yè)務(wù)被叫停。

“涼茶業(yè)務(wù)被認(rèn)為是霸王的最大敗筆，霸王上市這幾年間虧損嚴(yán)重跟他自己的經(jīng)營有很大關(guān)系，涼茶等副業(yè)分散了霸王對主營業(yè)務(wù)的資金和資源投入。”于斐認(rèn)為，從洗發(fā)水跨界做飲料這個跨度太大了，市場不接受，決策層的失誤加速了霸王的沒落。

盡管為了扭虧霸王推出系列新品，但消費(fèi)者似乎并不買賬。尤其是在霸王產(chǎn)品以及營銷沒有得到更新并且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的情況下，隨著外國品牌的進(jìn)入和其他本土品牌的崛起，霸王丟掉了中藥防脫洗發(fā)水行業(yè)老大的位置。

目前，霸王在商超渠道的商品堆頭、導(dǎo)購團(tuán)隊以及廣告已經(jīng)不多見了。當(dāng)旗下商品火的時候，霸王自然能毫無顧忌地發(fā)展，但銷量下滑也就不會大張旗鼓在商超渠道大肆擴(kuò)張。李加楠認(rèn)為，經(jīng)營業(yè)務(wù)銷售收入持續(xù)減少是霸王出現(xiàn)虧損的主要原因。

實(shí)際上，霸王在防脫發(fā)領(lǐng)域當(dāng)時也是背水一戰(zhàn)，成功僅是偶然。當(dāng)積累了一定的資金和團(tuán)隊后涉足其他產(chǎn)品如霸王涼茶、追風(fēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做洗發(fā)水更有優(yōu)勢，但卻遭遇潰敗。

“這讓人不得不質(zhì)疑霸王僅是趕上防脫發(fā)這個品類爆發(fā)，只是市場推著往前走，而并非是自身企業(yè)把市場做得很大，當(dāng)遇到事故后霸王銷售在急劇下滑，側(cè)面也說明其管理團(tuán)隊和營銷水平并非是霸王崛起的助手，而是企業(yè)本身經(jīng)營管理上存在問題�！惫瓤”硎尽�

如今處于困境中的霸王正迫切尋求改變，在“賭”上了股票、“押”寶直銷后的霸王近期又瞄上了微商，如今來看也是想找一條出路吧。

汪亮對記者稱，霸王無論是現(xiàn)在做微商還是籌備直銷，都是對新的渠道形勢下的一種嘗試，這種嘗試既來自于市場環(huán)境的變化，也來自于自身轉(zhuǎn)型變革的需要。

這與霸王在傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊不無關(guān)系。在傳統(tǒng)渠道霸王的發(fā)展需要靠廣告和渠道維護(hù)，成本比較高，如今在家樂福、沃爾瑪霸王貨品上架數(shù)量少，也未被擺放到“黃金位置”，就連推銷員也少見。

盡管市場上有許多微商的負(fù)面報道，但隨著微商的發(fā)展，行業(yè)逐漸規(guī)范，并朝著線上線下融通的方向發(fā)展。谷俊認(rèn)為，“微商對霸王而言或是一個好的平臺，霸王自然也不會放棄。”

公開資料顯示，負(fù)責(zé)上述微商城運(yùn)營的公司為廣州親友團(tuán)科技信息有限公司，隸屬于霸王集團(tuán)旗下的控股子公司，成立于2015年6月30日。汪亮表示微商會先用一套新產(chǎn)品嘗試，如果運(yùn)行得好未來會考慮自建平臺。但谷俊表示，這個平臺最終能不能做好，還得看其能否達(dá)到影響力，未來究竟如何尚未可知。

霸王在直銷領(lǐng)域還沒取得成績，又要進(jìn)軍微商領(lǐng)域，左右開弓。在李加楠看來，霸王未來的前景并不明朗�！鞍酝鯌�(yīng)該把重心放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善產(chǎn)品形象上，霸王集團(tuán)的日化主業(yè)還需要聚焦和優(yōu)化，而不是靠尋求新的銷售渠道來改善業(yè)績表現(xiàn)�！�

不過，汪亮并不認(rèn)同這種說法，“聚焦和優(yōu)化是在產(chǎn)品品類上，而開拓新渠道是結(jié)合近年來的渠道變革和市場變化，兩者不矛盾。”

“代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了。”這是網(wǎng)友對著名影星成龍的代言經(jīng)歷的調(diào)侃，有人笑稱這是一種“成龍魔咒”，曾經(jīng)打破過這個魔咒的霸王，在今天還能再一次打破這個魔咒嗎？

(本文來源/中國經(jīng)營報)