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雅芳連年巨虧 頻傳被收購卻一直無人接盤

admin 2015-11-14 10:28 1391人圍觀 快消品

以模式取勝的雅芳，在中國最終卻隕落于模式的混亂。

11月初，直銷化妝品公司雅芳Avon Products Inc. (NYSE:AVP)發(fā)布的三季度財報顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元（約合人民幣44.27億元）的巨額虧損，營收亦同比下降22%至16.669億美元（約合105.85億元人民幣）。而亞太地區(qū)則以中國市場領(lǐng)跌。

早在2012年，美國一家科技博客網(wǎng)站就評選出10個第二年即將消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直銷公司的雅芳。該網(wǎng)站素有“烏鴉嘴網(wǎng)站”之“美譽”，在于其預(yù)言的命中率頗高。

事實上，雅芳已經(jīng)超過3年連續(xù)虧損，被收購傳聞不斷，卻并未出現(xiàn)真正接盤者，早已陷入無人接盤的恐慌。2013年，雅芳拒絕了法國科蒂公司（此公司曾收購丁家宜）的收購請求；2015年5月份曾有一家來路不明的PTG公司擬以82億美元收購雅芳，后發(fā)現(xiàn)不過是一場騙局，美國證監(jiān)會還對PTG公司提起了訴訟。

雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種手段自救，但都無可挽救頹勢。這不是宿命，是應(yīng)對市場變化的策略反復(fù)無常的惡果。尤其是在中國。

如果不是一系列嚴(yán)重的社會治安問題把直銷妖魔化，直銷應(yīng)該是一種極具魅力也極有生命力的商業(yè)模式。雅芳也可以利用這種模式在日化業(yè)順暢的走下去，并引領(lǐng)中國化妝品市場。

1990年雅芳進(jìn)入中國時，高檔化妝品還很匱乏，霞飛增白粉蜜已是最頂級尊享的化妝品。引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”既是摩登的代名詞，也是其行銷載體。

到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入也已超過了10億元人民幣。

1998年是個節(jié)點，太多企業(yè)違反了游戲規(guī)則以至于傳銷被禁。

雅芳不得不重新抉擇。這是雅芳第一次轉(zhuǎn)型，從“雅芳小姐”模式變?yōu)閷Ｙu店模式。

直銷的本意是拋棄店鋪、減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告費；雅芳則反其道而行，增加店鋪，增加了運營成本，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的直銷企業(yè)。

但是到2006年意圖放開直銷業(yè)的中國政府還是把第一塊直銷牌照頒給了雅芳，因為它是“好孩子”。

獲得第一塊直銷牌照至少傳達(dá)了政府的兩點意圖：不鼓勵多層直銷；企業(yè)要有店鋪。雖然這兩點恰恰與全世界的直銷公司都遵循的商業(yè)模式背道而馳，卻透露出政府穩(wěn)定為主的意圖。企業(yè)和政府的訴求終究是不一樣的。企業(yè)追求經(jīng)濟利益最大化；政府首先考慮的則是社會穩(wěn)定，不出亂子。

沒有固定資產(chǎn)的沉淀，怎么能比“跑了和尚跑不了廟”的企業(yè)更讓政府放心呢？

雅芳終究沒有忘記自己還是一個直銷企業(yè)，無論如何不能壓抑住緬懷昔日榮光的沖動。

拿到了直銷牌照的雅芳，商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”的“兩條腿”走路。

而雅芳的噩夢在于，它是政府最先放行的直銷企業(yè)，也是最早陷入困境的企業(yè)。

直銷“通行證”并沒有給雅芳帶來市場業(yè)績的大幅提升，反而使雅芳陷入了“傳統(tǒng)專賣店+直銷”“兩條腿”走路的彷徨。獲得牌照意味著雅芳面臨著在中國市場的“二次轉(zhuǎn)型”，而轉(zhuǎn)型中兩條通路的融合與碰撞也導(dǎo)致了中國市場業(yè)績的下滑。

雅芳始終沒有調(diào)和好專賣店和直銷的價格體系，以及利益沖突，混亂的價格體系令直銷和專賣店都倍感困擾。經(jīng)銷商和直銷員之間的關(guān)系頗為緊張。

2010年4月底，雅芳(中國)總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”被停職，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，他力主雅芳向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)網(wǎng)點。奧多內(nèi)茲的思維很簡單，既然專賣店和直銷不能并存，那就擇其一做雅芳最擅長的事情。

但這種做法沒有協(xié)調(diào)好大部分經(jīng)銷商的利益，諸多經(jīng)銷商要求賠償和退貨，更多老經(jīng)銷商離棄了雅芳。

2013年，遭遇挫折的雅芳（中國）又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進(jìn)。但策略的頻繁失誤和反復(fù)已經(jīng)使雅芳積重難返。

自2011年至2014年，雅芳（中國）的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而安利2014年的銷售額是287億元�；蛟S命運的不同，早在1998年兩家企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型抉擇的時候就已注定，彼時安利選擇了直銷。

如今，很難想象雅芳已經(jīng)有100多年的歷史，行銷過100多個國家，曾是昔日世界最大的直銷企業(yè)。結(jié)局不能不讓人想起facebook創(chuàng)始人扎克伯格的話“沒有任何公司能夠永生”！

(本文來源/中國經(jīng)營報 作者/徐曇)
來自: 中國零售網(wǎng)
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