巨頭接盤者科蒂的多元化冒險

admin 2015-11-14 10:47 1440人圍觀快消品

科蒂已被看作是“巨頭的接盤者”。

“馬不停蹄”的科蒂似乎要為自己的瘋狂并購暫時劃上一個句號。近日，科蒂宣布進行重組，并表示集團總部將遷至倫敦。

這也可以視做是對4個月前“蛇吞象”式收購的初步“消化”：耗資125億美元接手寶潔剝離的43個品牌，并且要安置隨之而來的1萬名員工。這對于2015財年凈營收43.9億美元，擁有8500名員工的科蒂來說并不是一件容易的事情。

業(yè)內(nèi)人士指出，在昔日行業(yè)巨頭休整精簡之際，科蒂低價接手遇到一個非常好的時間窗口，能加速其轉(zhuǎn)型步伐，但任何并購都存在后續(xù)整合上的巨大風(fēng)險，像科蒂這樣的粗放并購更是如此。

“粗放式”并購

科蒂正在以目不暇接的速度刷新其品牌版圖。

11月2日，科蒂宣布將以10億美元的價格收購巴西Hypermarcas集團旗下的個人護理和美容業(yè)務(wù)。其中包括擁有身體護理、頭發(fā)護理、除臭劑等多個類別產(chǎn)品的個人護理品牌Monange，男性護理品牌Bozzano，及發(fā)彩品牌Biocolor等。

而此前的7月份，科蒂剛剛接手了寶潔拋售的43個品牌，涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜等護發(fā)用品和包括Gucci、Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。而2014年，科蒂已將香奈兒旗下彩妝品牌妙巴黎收入囊中。

接連的收購使其規(guī)模迅速膨脹，歐睿國際預(yù)計，在這些交易完成后，科蒂將趕超歐萊雅集團成為全球最大的香水制造商；其在美妝市場的排名亦會從全球第5躍升至第2位，僅次于歐萊雅。

和君咨詢合伙人祝恩明認為，作為香水巨頭的科蒂，最近幾年在香水業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了增長瓶頸，通過并購可以快速實現(xiàn)其多元化轉(zhuǎn)型。

從財務(wù)數(shù)字來看，一直以香水著稱的科蒂在2015財年第四季度美妝部門銷售按年大增12.8%，銷售占比更從去年同期的36.1%大幅上升至45.6%，首次超過香水部門。

這幾乎已經(jīng)成為整個行業(yè)的“通病”，雅詩蘭黛2015財年二季度的業(yè)績顯示，其整體業(yè)績勝過市場預(yù)期，只有香水銷售大幅下滑7.97%。

實際上，科蒂近幾年一直在尋求香水業(yè)務(wù)以外的突破，但始終未能如愿。早在2012年，科蒂就趁機向因陷入“行賄門”而元氣大傷的雅芳提交了價值100億美元的收購要約，隨后還提高收購價，表達出相當(dāng)?shù)恼\意，然而最終還是被后者拒絕。

如今，在日益激烈的競爭環(huán)境下，日化巨頭開始重新梳理自己的業(yè)務(wù)，這也使得科蒂迎來了“千載難逢”的機會，“正好可以低位吸收一些品牌和資產(chǎn)，是一個很好的時間窗口�！敝新再Y本創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴記者。

他指出：“日化品牌的培育周期都很長，因此，通過并購來擴充規(guī)模是必經(jīng)之路，對于全面轉(zhuǎn)型的科蒂來說，借此可以迅速地獲取品牌影響力以及相應(yīng)的渠道，進入細分市場。”

華麗的冒險

相對于單一品牌的并購，科蒂的瘋狂“掃貨”模式無疑會更高效，打包收購的成本也會更低，但同時，風(fēng)險也會更大�！按址诺牟①徏又亓苏系碾y度，失敗的幾率可能會更大�！备邉︿h指出。

“始料未及”的挑戰(zhàn)已經(jīng)給科蒂帶來了人事上的震蕩。就在收購寶潔品牌的意向披露之后，科蒂就宣布原定于2015年7月上任CEO職位的Elio Leoni Sceti經(jīng)過再三考慮之后決定不加入該集團。

而4月份，科蒂才剛剛宣布Elio Leoni Sceti將取代2014年9月份因“個人原因”離任的Michele Scannavini。為此，科蒂將支付約180萬美元的離職遣散金，并且斥資5.5萬美元購回Sceti持有的優(yōu)先股。

海外分析師Linda Bolton Weiser指出，CEO的“臨陣脫逃”很大程度上與“大手筆”收購寶潔甩賣資產(chǎn)有關(guān)，因為這個規(guī)模超出了該公司的預(yù)期�！笆召彽钠放粕婕暗矫缞y、香水和美發(fā)三項業(yè)務(wù)，考慮到未來的挑戰(zhàn)，不僅要整合業(yè)務(wù)，又要保證公司銷售的有機增長，科蒂及投資人可能覺得Sceti難以勝任�！�

11月3日發(fā)布的重組公告也顯示出科蒂即將做出的顛覆性改變：將組織重新劃分為三個部門，包括奢侈品部、消費者美容部和專業(yè)美容部，此外還將成立增長與數(shù)字部門。

這與2014年7月最近的一次重組邏輯已經(jīng)截然不同，當(dāng)時是以產(chǎn)品線劃分為香水、彩妝和皮膚及身體護理等部門。在高劍鋒看來，這基本是和歐萊雅的構(gòu)架接近了，是高端線、大眾線、專業(yè)線的布局。

“在短期來看，這樣大規(guī)模的并購和大刀闊斧的改革肯定會刺激資本市場的想象空間，不過對于科蒂來說，更大的挑戰(zhàn)在于以后的消化吸收�！弊６髅鞅硎尽�

高劍鋒還指出，科蒂是一家具有并購基因的公司，所以也具有更強的品牌整合能力和風(fēng)險處置能力。而且，以科蒂一貫的做法來看，并購的品牌基本上還是通過原有團隊來繼續(xù)運作，避免了內(nèi)部震蕩。

當(dāng)然，這也會在一定程度上減輕資本市場對其并購整合的擔(dān)憂。有分析師指出，保留之前的團隊有助于科蒂對品牌的整合和提升，“寶潔的管理團隊相當(dāng)出色，只不過寶潔的管理理念讓人們覺得沒必要做到最好�！�

“寶潔精簡剝離出來的品牌，是由于自身業(yè)務(wù)的重新定位，而不是說這些品牌出了什么問題，實際上，這些品牌都有一定的知名度和市場受眾，相對也比較成熟�！备邉︿h說，“科蒂與寶潔處于不同的戰(zhàn)略時點，有更多的意愿和資金去進行投入、培育，這些品牌的再生長還是有很大空間的。”

從另一方面來看，多元品牌的培育不僅將科蒂從香水業(yè)務(wù)的依賴中解脫出來，還調(diào)動了其遍布全球的渠道和網(wǎng)絡(luò)。“科蒂在全球有著很好的渠道布局，不可能只是倚重于香水這樣單品類的流通，多元品牌不僅可以分享這些既有的網(wǎng)絡(luò)，也會讓這些渠道更加高效。”祝恩明說。

(本文來源/中國經(jīng)營報)