2015年的全球奢侈品市場，在大牌業(yè)績持續(xù)下挫之際，小眾奢侈品牌由于亮眼的財報數(shù)據(jù)，被各大集團推到了焦點位置，力求打破一系列奢侈品公司令人失望的消息。

然而細(xì)究集團財報不難發(fā)現(xiàn)，小眾品牌在這一年中確實成績斐然，但所貢獻(xiàn)的銷售業(yè)績?nèi)耘f無法與各集團的“現(xiàn)金奶�！毕嗵岵⒄�，甚至并不足以為其的下跌**。

以擁有Saint Laurent（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等上升最為明顯小眾品牌的開云集團（PPR）為例，Gucci單一品牌的收益仍占集團總收入的三分之一。

小眾奢侈品牌在多元化、個性化需求日益增長的奢侈品市場中，僅僅是拯救了所屬集團并不漂亮的財報數(shù)據(jù)，但相對一個進(jìn)入瓶頸期的整體場，小眾品牌可謂能力有限“無力救市”。

小眾品牌受到消費者的矚目，取得不俗的銷售業(yè)績，僅相當(dāng)于為整個奢侈品市場注入了一針強心劑，讓品牌明確整體市場的發(fā)展與擴張遇到了瓶頸，而并不是消費者對這一市場徹底放棄。但這距離行業(yè)度過寒冬徹底復(fù)蘇仍有不短的距離。

事實上，這也由于小眾品牌天然的特性所局限。一方面小眾相對于傳統(tǒng)大眾奢侈品牌，在設(shè)計上更適應(yīng)現(xiàn)階段的個性化消費需求，品牌與消費者的共鳴成為了主導(dǎo)消費達(dá)成的關(guān)鍵，而這也限制了其針對的消費人群數(shù)量；另一方面則是產(chǎn)量，小眾品牌普遍產(chǎn)量偏低，高數(shù)據(jù)的銷售增速，依舊受產(chǎn)品數(shù)量的上限制約。

據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，2016年SIHH期間將有9家獨立制表品牌加入，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許會為一年來由于業(yè)績下滑而略顯沉寂的硬奢時計產(chǎn)業(yè)注入更多活力。而SIHH不僅是個展示的窗口，也是個訂購的平臺，增加了9個小眾品牌，不乏有評論認(rèn)為將為傳統(tǒng)品牌造成壓力。

對此積家全球總裁Daniel Riedo表示：“這些品牌中有一些還很年輕，并且在日內(nèi)瓦表展期間他們也曾有過同期的展館外展出，只是明年會搬進(jìn)主會場。同時他們的產(chǎn)量是極少的，對品牌并不會造成太多影響�！�

同樣受作品數(shù)量的制約，在店鋪擴長與渠道下沉方面，小眾品牌也并不能與傳統(tǒng)奢侈品大牌相比擬。年產(chǎn)5000枚以內(nèi)時計作品的羅杰杜彼，被業(yè)內(nèi)定位為執(zhí)行高端精品路線的小眾品牌，以歷峰集團為支持，其在中國市場14家的經(jīng)銷網(wǎng)點在小眾品牌中已屬“龐大”，但亦僅止步于少數(shù)二線城市。

羅杰杜彼全球總裁Jean Marc Pontroue表示，我們是一個并不高產(chǎn)的品牌，雖然中國和北美地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)還有拓展的可能，但現(xiàn)階段在中國市場的重點仍是一線城市銷售網(wǎng)點的完善。渠道下沉?xí)�通過經(jīng)銷商逐步擴展。

事實上，外界所看到的小眾走俏，是現(xiàn)階段消費市場需求多元化的產(chǎn)物，也是與傳統(tǒng)品牌停滯間的對比，對于品牌本身來講并非一路坦途。獨立于大型集團外的小眾品牌發(fā)展則更顯緩慢。

在剛剛結(jié)束的2015Only Watch慈善拍賣中，多個隸屬小眾品牌的獨立制表品牌受累于品牌知名度，最終成交價皆低于預(yù)期。

在這場拍賣中，一款預(yù)估價格為70萬至90萬瑞郎的百達(dá)翡麗鋼款腕表，最終成交價高達(dá)730萬瑞郎；隸屬勞力士集團的帝舵表以高出預(yù)估價10倍的35萬瑞郎拍出，也是拍賣史上用ETA 2824機芯最貴的表；各大集團下屬的多數(shù)知名品牌作品的最終成交價皆等于或高于預(yù)估價格的上限。

雖然對于慈善拍賣作品的價格在預(yù)估時會相對偏高，但小眾獨立制表品牌的作品普遍低于預(yù)期，原因并不應(yīng)歸咎于此。

奢侈品的附加值多來自產(chǎn)品制作的工藝價值、設(shè)計的藝術(shù)價值和品牌的歷史文化價值，而將這幾部分作為重點推廣所得來的品牌知名度，無疑是造就奢侈品高溢價的重要一環(huán)。

小眾品牌并不能一味停留在“少數(shù)人知曉，少數(shù)人擁有”的階段，如何將產(chǎn)量不高這一相對傳統(tǒng)奢侈品牌的劣勢，轉(zhuǎn)化為奢侈品天然具備的稀缺性優(yōu)勢，并進(jìn)行具有針對性的宣傳擴大知名度，是小眾奢侈品亟待解決的問題。

在這一方面，具備集團優(yōu)勢的品牌明顯比獨立經(jīng)營的小眾品牌更顯成熟。在歷峰集團內(nèi)部，卡地亞是公認(rèn)的銷售輸出，而相比積家、萬寶龍、伯爵的產(chǎn)品系列和作品數(shù)量，朗格和羅杰杜彼的年產(chǎn)量僅在數(shù)千枚，但同樣擁有各自忠實的擁躉和極高的品牌知名度。這主要取決于品牌精準(zhǔn)的定位和闡述傳達(dá)品牌精髓的角度。

朗格秉持德式精密制表傳統(tǒng)；羅杰杜彼則堅守每一枚時計皆鐫刻“日內(nèi)瓦印記”，年產(chǎn)作品遵循統(tǒng)一的既定主題，如今年倡導(dǎo)的星際鏤空。

“設(shè)計最重要的是與眾不同，鏤空是最適合詮釋細(xì)節(jié)的制表工藝，有別于以往強調(diào)曲線設(shè)計的做法，我們的設(shè)計更強調(diào)以直線構(gòu)架的幾何圖形，架構(gòu)更通透，便于消費者了解產(chǎn)品內(nèi)在的工序，由此為消費者的購買增加信心�！盝ean Marc Pontroue對此強調(diào)。

盡管小眾品牌2015年在各集團財報中的表現(xiàn)搶眼，但能否破解小眾品牌在知名度增加、個性化消費不斷增長與產(chǎn)品低產(chǎn)出間的平衡問題，才是其長期良性發(fā)展的關(guān)鍵。

(本文來源/中國經(jīng)營報)