日前，法國奢侈品牌路易威登（LV）關(guān)閉了其位于廣州市麗柏廣場的專賣店。2015年，不少奢侈品品牌都調(diào)整了在華門店數(shù)量，或關(guān)店或減租，奢侈品的冬天真的來了嗎？

LV廣州麗柏廣場店開業(yè)于2003年，是LV在廣州開出的第一家門店。目前該公司官網(wǎng)上已經(jīng)找不到關(guān)于這家店的任何信息。

LV相關(guān)人士在接受記者采訪時表示，LV廣州麗柏店的關(guān)閉并不是因為業(yè)績，開業(yè)12年來，該店一直都有盈利�！敖酉聛頃�以天河店為廣州消費者提供服務(wù)�！�

但是，該店的關(guān)閉，還是引發(fā)了熱議。有消息稱，LV未來還將在國內(nèi)關(guān)閉五至六家門店。消息人士援引了LV所屬LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官曾在集團(tuán)電話會議上的發(fā)言：“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會關(guān)閉其中一間。”

從2014年至今，LV已經(jīng)關(guān)閉了其位于烏魯木齊的唯一門店，并在沈陽和哈爾濱各關(guān)閉了一家門店。而來自LV官方的消息，目前LV在中國內(nèi)地30個城市共開設(shè)了45家門店。

記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，目前LV在同一個城市有2家以上門店的，除了北京和上海，還有杭州、武漢、成都和昆明。

對于關(guān)店計劃，LV內(nèi)部人士并不愿意多談，只是強調(diào)，該公司在2015年還完成多個新開項目，如2015年3月，在北京開出國內(nèi)第二個包含所有商品品類的最高規(guī)格店鋪“路易威登之家”；2015年8月，杭州湖濱店開業(yè)。

根據(jù)LVMH集團(tuán)的本年度第三季度財報，該集團(tuán)第三季度收入增長7%，主要源于歐洲和美國市場的持續(xù)強力推動。此外，日本市場增速加快，而來自中國消費者的業(yè)績增長基本持平。在上半財年中，LVMH集團(tuán)在亞太市場（除日本）同樣呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

有傳聞稱，LV會將業(yè)務(wù)重心從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，如日本和歐洲。對此，LV官方表示：“中國依舊是路易威登非常重要的市場之一，與日本市場及歐洲市場同樣重要�！�

事實上，祭出關(guān)店招數(shù)的并非LV一家。2014年以來，HugoBoss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragao和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關(guān)店，周大福也擬在2015年關(guān)閉4家門店，英皇鐘表珠寶簽訂退租、減租協(xié)定，已然開啟新一輪奢侈品牌零售的關(guān)店潮。

貝恩公司在2015年年初發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納曾預(yù)計，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關(guān)閉折扣店、授權(quán)經(jīng)營的門店等。

最新的FT中文網(wǎng)《2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展報告》相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，2015年整體市場的奢侈品滲透率相對2014年僅有2%的增長，2015年的奢侈品消費預(yù)算相比其2014年的實際支出，僅有1%的增長。其中，2014年的現(xiàn)有奢侈品消費者在2015年將有10%的流失，而現(xiàn)有消費者的2015年消費預(yù)算總額與2014年實際支出相比下降了11%。

財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，品牌根據(jù)市場變化做出一些策略調(diào)整是正常的，包括開店關(guān)店，尤其是近年來奢侈品牌在中國內(nèi)地的業(yè)績壓力都在增大。

“部分門店業(yè)績不好，門店數(shù)量過多對業(yè)績改善效果不大反而承擔(dān)更多成本，存在改造傳統(tǒng)門店銷售渠道的需求等，這些都是奢侈品牌關(guān)店的原因�！�

在周婷看來，奢侈品在華“躺著掙錢的舒服期”已過，原因是多方面的。

首先是消費者心態(tài)的變化。偏愛醒目大logo的消費時代已經(jīng)一去不返，越來越多的消費者追求低調(diào)和個性，奢侈品消費出現(xiàn)“去logo化”現(xiàn)象。周婷認(rèn)為，現(xiàn)在的消費者更重視以產(chǎn)品為核心展開的一系列要素，如設(shè)計和質(zhì)量等�！叭�Logo化是去品牌化的前奏，直接推動了個性化定制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。

周婷介紹說，LV、GUCCI等品牌兩年前就已經(jīng)開始實踐去Logo理念，這兩年推出的新品已經(jīng)很少能看到巨大的品牌Logo。

其次是消費外流現(xiàn)象突出。由于國內(nèi)奢侈品定價往往比國外高出一大截，甚至翻番，更多的消費者會選擇境外購買或者海淘。眾多跨境電商和奢侈品代購的蓬勃發(fā)展證明中國人對于奢侈品的消費熱情并未消失。

FT中文網(wǎng)《2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，機(jī)場免稅店、海外專賣店和國內(nèi)專賣店成為被訪者購買奢侈品的三大最主要渠道。同時，海外購買方式以合計56%的絕對優(yōu)勢成為消費者購買奢侈品首選渠道。

第三就是電商對實體店的影響。一向高高在上的奢侈品品牌對于電商這個渠道非常謹(jǐn)慎。但近年來，已經(jīng)有越來越多的品牌“觸網(wǎng)”。周婷認(rèn)為：“整個奢侈品品牌的商業(yè)模式在轉(zhuǎn)變，漸漸從單一的開線下門店，轉(zhuǎn)為O2O，把電商和實體店結(jié)合起來。”

在2015年8月份關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛在全球范圍內(nèi)通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺開拓新的渠道。

此外，為扭轉(zhuǎn)在華經(jīng)營困境，包括GUCCI在內(nèi)的諸多知名奢侈品品牌2015年紛紛調(diào)整在華定價，一度出現(xiàn)“降價潮”。2015年上半年，香奈兒（Chanel）宣布將其產(chǎn)品在中國的售價下調(diào)20%，Prada集團(tuán)在日本以外的亞洲地區(qū)降價，Dior的兩款手袋減價10%，還有數(shù)個腕表品牌降價，降幅最高達(dá)35%。

2015年5月，意大利奢侈品牌GUCCI宣布啟動“常規(guī)的季節(jié)性清理庫存活動”后，迎來大量消費者搶購，部分門店甚至曾出現(xiàn)排隊4小時的場面，門口熱鬧如集市。當(dāng)時幾乎全線商品都參與折扣，甚至包括了一些春夏新款和限量版。

11月18日，記者走訪了位于上海國際金融中心購物廣場的GUCCI古馳專賣店，意外發(fā)現(xiàn)GUCCI已悄悄開始了本年度的第二次打折甩賣，包類6折、鞋子5折。店員告訴記者，目前的折扣針對VIP開放，可當(dāng)場提貨；非VIP客戶也可通過工作人員預(yù)訂。

雖然店鋪并未張貼任何“折扣”或“優(yōu)惠”字樣，但店內(nèi)消費者明顯較平日增多。記者仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，除了一些非熱門款式，一些GUCCI較為經(jīng)典的包袋款式也享有折扣，如一款2015年新上市的波士頓包，大號6折后價格在8000元左右。記者對比GUCCI英文官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)此次折后價格基本與國外原價相當(dāng)。

(本文來源/中國經(jīng)營報)