“獨(dú)身、年輕、受過良好教育，新上海人。喜歡用好東西，租在市中心一間90年代的老式公房里，家里沒人做飯�！�——據(jù)說這樣的人最容易走進(jìn)便利店。上海聯(lián)華羅森有限公司總經(jīng)理張晟給出的描述，細(xì)致得好像真認(rèn)識(shí)那么一個(gè)人。

2012年，羅森在“消費(fèi)者選擇的外資便利店品牌”中排名最低，日本方面決定收回羅森的品牌代理權(quán)，張晟就是在這樣的節(jié)骨眼上接手上海羅森。

在到處都在談及電商對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊的時(shí)候，便利店在中國(guó)反而正在經(jīng)歷一個(gè)快速成長(zhǎng)期。根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2009年到2014，便利店零售市場(chǎng)以15.9%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，到2019年總市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)在900億到1000億人民幣之間，大概是現(xiàn)在的1.5倍。即便是便利店業(yè)態(tài)最為成熟的上海，也尚未完全飽和。

和所有零售行業(yè)一樣，便利店這門生意也脫不開“因地制宜”的四字法門。日本的便利店一定有鮮煮咖啡；臺(tái)灣的便利店里桌子、椅子少不了——上海也有，但大多數(shù)不會(huì)有。為什么會(huì)有這樣的差別？

北京的便利店生意好像總是做不起來，一家兩家關(guān)門了，四家五家又自別處開出來，但不一定是在辦公樓、高檔住宅區(qū)這些你以為的“好市口”。至于，為什么便利店的招牌從深藍(lán)變成淺藍(lán)；一進(jìn)門看見貨架上是什么品牌；愛吃的壽司怎么忽然就不見了；便利店的燈是真的亮啊……這是一門洞悉人心的生意。

這里似乎隱藏著很多小秘密，也正因?yàn)榇耍�我們最近和張晟、全家中�?guó)新聞發(fā)言人王意文、負(fù)責(zé)北京7-Eleven法務(wù)和公關(guān)的吳萌聊了聊。2004年，7-Eleven進(jìn)入北京，吳萌打那會(huì)兒起就在了。算的上是元老級(jí)人物，7-Eleven也是目前北京最大的外資便利店品牌。

他們對(duì)行業(yè)的判斷更多的是來自實(shí)踐，也有對(duì)未來市場(chǎng)的一些猜想，不過我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)觀點(diǎn)是一致的。

2003年，全家首次進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在上海開出第一家實(shí)驗(yàn)店。

“依照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到6000美元的城市，即是便利店行業(yè)可以進(jìn)入的時(shí)期。到1萬美元時(shí)，可快速發(fā)展。”全家方面在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回復(fù)，2002年上海人均GDP已接近6000水準(zhǔn)，因此看好上海發(fā)展及消費(fèi)潛力。

截至2015年10月，全家在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)近1500家門店。目前各城市店數(shù)分布為：上海近千家、蘇州近120家、杭州70家、無錫39家、廣州近180家、成都近50家、東莞9家、深圳30家、北京15家。

上海也是羅森的大本營(yíng)。寧波、杭州、鎮(zhèn)江、無錫、嘉興、蘇州…你會(huì)發(fā)現(xiàn)羅森選擇的這些城市都在上海工廠周邊，當(dāng)天物流3、4小時(shí)能輻射到的地區(qū)。

擁有專供的食品加工廠和成熟的物流體系是品牌便利店區(qū)別于雜牌店的地方。

以北京7-Eleven為例，壽司、三明治這樣的日配商品占總銷售額的40%。7-Eleven持有供應(yīng)商公司的股份，工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品專供7-11，產(chǎn)品的配方也由7-11提供。

2004年，7-Eleven把便利店模式帶到了北京。一時(shí)間，北京街頭冒出了各種各樣山寨7-Eleven的“彩條便利店”，但也只是“看起來”像而已。那些尚未成氣候的便利店品牌使用的是同一家供應(yīng)商，提供毫無差異的產(chǎn)品。一些規(guī)模更小的便利店，干脆只提供保質(zhì)期4、5天的餐飯。

如果仔細(xì)觀察北京7-Eleven的門店分布，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家店的周圍，一定還有好幾家臨近的店面，這是7-Eleven的開店策略。這么做可以節(jié)省配送、運(yùn)營(yíng)管理的成本，對(duì)區(qū)域內(nèi)的品牌建設(shè)也有好處。

某天下午1點(diǎn)左右，記者目睹了來送盒飯的貨車，一輛車可以配送附近7家店，這種模式與日本相類似。

北京啊北京，夜里人在城外，白天人在城里。天冷不愿出門，路寬懶過馬路。

“北京的24小時(shí)便利店為什么比上海少很多？”知乎上最熱門的回答總結(jié)為“三個(gè)半”：生意只能做“半年”，馬路只能做“半邊”，一天只能做“半天”。

偌大的一個(gè)北京城，24小時(shí)的便利店開在哪兒“都很痛苦”。

進(jìn)入北京后的第四、第五個(gè)年頭，7-Eleven實(shí)現(xiàn)盈利，目前在京有186家門店，店均日銷售額超過20000元。但如果算上7-Eleven北京公司負(fù)責(zé)的60多家天津門店，京津地區(qū)整體還處于虧損之中。

而上海則是另一番光景。上海本是座小漁村，蜿蜒的道路由河流沖刷而成。便利店最愛開在小路邊，假使把馬路修得和北京一樣又寬又好，當(dāng)中放一道鐵柵欄，生意馬上就不好做了�，F(xiàn)在哪有人會(huì)特地繞一大圈去便利店買東西呢？

近兩年，羅森上海新開了近200多家店，關(guān)掉了140多家店，這里面有許多你想不到的取舍，比如說他們關(guān)掉了外灘店。

“租金高、利潤(rùn)低、又沒有好的廣告效應(yīng)，就關(guān)掉了�！睆堦山忉尩�，人流量大并不意味著廣告效應(yīng)就好，“每天來的客人是外地的，又不是上海的客戶群，可能在上海知道了（羅森）但也沒用，他回家又沒有（羅森）的。”

羅森還關(guān)掉了一批租金和營(yíng)收不成正比的辦公樓門店�？此茡碛蟹�(wěn)定客流的辦公樓，便利店生意也不好做。

“如果這個(gè)樓是滿的話，辦公樓便利店開張的第一天，估計(jì)就是生意最好的一天了，因?yàn)樘焯斐匀思視?huì)吃厭，周邊又不斷有新的飯館開出來，客流自然會(huì)減少。”再加上辦公樓的門店晚上是沒有生意的，雙休日也是沒有生意的。

2012年日方收回羅森代理權(quán)后，推行了一系列改革計(jì)劃，對(duì)于店面的改廢慎之又慎。謹(jǐn)慎到了什么程度呢？比方說要入駐一處住宅小區(qū)，張晟會(huì)讓手下的人晚上去樓下“數(shù)燈”。

比起書面報(bào)告上的數(shù)據(jù)，這位羅森上海的總經(jīng)理更相信自己在現(xiàn)場(chǎng)看到的東西。

“開發(fā)商說這個(gè)小區(qū)已經(jīng)賣完了，但是你上網(wǎng)一查，會(huì)發(fā)現(xiàn)又有很多房子掛著賣，所以入住率到底是多少呢？”他要求手下一家家地去數(shù)燈，“這還不夠，我們還要看燈的顏色是不是不一樣，有的開發(fā)商會(huì)故意把燈都開著。我們還要看外墻上空調(diào)裝了沒裝。”

張晟管這叫做“現(xiàn)場(chǎng)信息采集能力”，“在中國(guó)做生意，尤其是做零售生意，這一點(diǎn)非常重要�！�

在便利店行業(yè)發(fā)達(dá)的上海，幾步就是一家便利店。市中心的便利店競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，新空間主要在上海周邊的郊區(qū)和新城區(qū)。

“我們同行都說，每天查表，日銷都是在跌的。因?yàn)槿瞬粩嗤�外遷移，市中心租金一直在漲，辦公樓也在往外搬�！睆堦杀硎荆�白領(lǐng)的生活成本越來越高，公司也在往外搬遷，這都是必須了解的城市趨勢(shì)。

新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在郊區(qū)新興的住宅區(qū)。隨著城市發(fā)展，物價(jià)、房?jī)r(jià)暴漲，許多人在郊區(qū)住豪宅、開豪車，生活質(zhì)量卻不高。想買個(gè)包子就只能在吃路邊攤，想給孩子買個(gè)小玩具都沒地兒買。

——城郊的配套生活設(shè)施跟不上，這就是便利店的機(jī)會(huì)。不過，假使真的到了城郊本地人遍布的老城區(qū)，比如說上海松江，生意反而難做。

“上了年紀(jì)的老上海人最喜歡說，'這個(gè)東西怎么這么貴，我自己家里也做得出來'，他們沒有時(shí)間成本這個(gè)概念�！睆堦烧f，人的消費(fèi)觀念是很難改變的。便利店說到底做的還是年輕人的生意。

如果你開始把“要吃得清淡點(diǎn)”掛在嘴邊，那說明你老了。

年輕人的味蕾只分辨的出濃油赤醬、酸爽麻辣的——這是便利店的銷售數(shù)據(jù)說的，便利店最關(guān)心的就是年輕人的口味。

為什么麻辣燙賣的好？為什么麻辣香鍋賣得好呢？還有，你發(fā)現(xiàn)了嗎，日本的拉面一年比一年咸了？張晟提出了一連串的反問。

“今天的90后，未來的00后，從小喝的是100% 的果汁，可樂、雪碧，他們的味蕾現(xiàn)在只知道甜酸苦辣，其他的味道很難辨別了�！鼻岸螘r(shí)間張晟和朋友在日本，他40多歲的朋友說，“呀，這個(gè)面這么咸？” 張晟答，“你看，大街上日本年輕人都在排隊(duì)�！�

在英敏特面向3000名20-49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查中，94%的受訪者過去六個(gè)月都曾在便利店購(gòu)物，最主要的消費(fèi)品類分布于食品與飲料。

從消費(fèi)偏好看，中國(guó)大陸消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)食品類商品，尤其是速食商品。在便利店的銷售品類中，自產(chǎn)研發(fā)的烘焙、甜品和鮮食類食品的毛利高、購(gòu)買頻次也高，是便利店的主要盈利點(diǎn)。根據(jù)全家提供的數(shù)據(jù)，鮮食系列占全家總營(yíng)收40%以上。

這也就是為什么，當(dāng)談?wù)撊绾巫プ∠�費(fèi)者的時(shí)候，便利店的經(jīng)營(yíng)者最先考慮的，總是如何抓住消費(fèi)者的胃。

冷柜里的包裝盒飯、飯團(tuán)、三明治，熱騰騰的關(guān)東煮、包子、烤串和現(xiàn)做盒飯……這些自產(chǎn)食品是品牌便利店能做出差異化的地方，也是別家輕易復(fù)制不了的東西。

全家每個(gè)單店至少擁有2500個(gè)商品品類，每年淘汰近1700余個(gè)品相，輪換70%以上的商品。在開店之初，全家會(huì)提前半年時(shí)間，把每家店剛開業(yè)時(shí)的商品組合和品牌確定下來，研究什么樣的商品組合和品牌是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜歡的。

以全家的盒飯系列為例，有在全國(guó)各地都受到歡迎的咖喱豬排飯，也有因應(yīng)華東口味的紹興大排、雪菜肉絲面，華南有廣式臘味油飯、撈面。

北京的7-Eleven則和北京協(xié)和醫(yī)院合作，推出了維E潤(rùn)膚露，以及烤鴨漢堡這樣的本土風(fēng)味食品。

“整根香蕉奶昔蛋糕”、“提拉米蘇圣誕蛋糕”、“冰皮月亮蛋糕”等等……羅森做過一系列應(yīng)季產(chǎn)品。除此之外，還要結(jié)合時(shí)下的流行趨勢(shì)，比如把植物奶油替換成更加健康的淡奶油。

羅森每周都會(huì)推出新品，每周四羅森上海的總經(jīng)理張晟也都會(huì)參加新品會(huì)，在商品上市時(shí)給門店一個(gè)預(yù)測(cè)數(shù)，達(dá)不到就末尾淘汰。一般來說，觀察期在三個(gè)月。

每年三月、四月，羅森會(huì)針對(duì)自產(chǎn)食品進(jìn)行盲品�！�2012年起，我們一直在強(qiáng)化甜品和烘焙這一塊。” 每年羅森會(huì)進(jìn)行一次大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，不是調(diào)查便利店，而是專門追蹤消費(fèi)者每天的生活習(xí)慣。

根據(jù)張晟的說法，在15-19歲這批最年輕的消費(fèi)者當(dāng)中，羅森在甜品烘焙方面的評(píng)價(jià)排名第一。這是一個(gè)很不錯(cuò)的信號(hào)，因?yàn)椋鹤プ∽钅贻p的這群人，就是抓住未來便利店的主要消費(fèi)人群。

“我們最終并不是要做一個(gè)超級(jí)好吃的東西（吸引消費(fèi)者）到羅森來，這部分當(dāng)然也需要有，但絕大部分應(yīng)該是：今天吃啥呢？我先到羅森看看吧，這才是我們最終的定位�！睆堦杀硎荆�你永遠(yuǎn)要有替代品滿足需求。

在中國(guó)便利店市場(chǎng)，食物的競(jìng)爭(zhēng)來自于街頭巷尾，路邊攤賣的包子是競(jìng)爭(zhēng)，大大小小的甜品店、面包店也都是便利店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“比如我們要知道消費(fèi)者什么時(shí)候來，為什么來便利店買面包。”根據(jù)調(diào)研張晟發(fā)現(xiàn)，三點(diǎn)過后，街頭的許多面包店就沒有好吃的面包了，但真正的消費(fèi)者往往是晚上采購(gòu)第二天早上吃的面包�！叭绻�要做新鮮面包我肯定做不過專業(yè)面包房，但是到了第二天早上，保存條件不同，我就要保證肯定做的比別家好吃。”

“羅森一個(gè)包子賣2塊5，馬路上一個(gè)包子1塊2、1塊5。”張晟說自己一開始也很沒信心。要怎么才能賣過人家？關(guān)鍵是要東西競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在哪個(gè)環(huán)節(jié)，從消費(fèi)者不同階段的需求中尋找差異化優(yōu)勢(shì)。

便利店消費(fèi)者還是愿意為衛(wèi)生、安全買單，張晟認(rèn)為，便利店首先要改的是包子的口味，“很多消費(fèi)者認(rèn)為便利店的包子不好吃，不是不好吃，是配方得改�！�

便利店的包子一蒸就是好幾個(gè)小時(shí)，怎樣才能保持口感不讓包子爛掉？要進(jìn)行配方的調(diào)整，但不能添加有害的東西，只能在高精粉、低精分的調(diào)配花功夫。

另外，冷凍過的包子鹽味會(huì)下降，這里頭都有講究。

一份簡(jiǎn)單的便利店食品，要考慮制作、運(yùn)輸和保存等各個(gè)方面。

羅森推出的湯面、油豆腐百葉粉絲湯、咖喱牛肉湯、烏冬面……這些湯湯水水的東西運(yùn)輸起來很麻煩。羅森調(diào)整了食物的凍點(diǎn)和沸點(diǎn)，使食品在冷藏的時(shí)候是結(jié)凍的，加熱才化成湯汁。

首先當(dāng)然是租金貴。在寸土寸金的上海地界上，便利店經(jīng)營(yíng)者們得仔細(xì)琢磨：到底有多少人愿意坐在便利店里吃東西。

根據(jù)羅森的調(diào)查，這個(gè)比例不太高，大概不到10%的顧客愿意坐在便利店里吃飯。

但你走進(jìn)任何一家臺(tái)灣便利店，通常都能看到寬敞、明亮的休息區(qū)域，帶著WIFI的那種。這其實(shí)也容易理解：在臺(tái)灣開車的人少，天氣又炎熱，人走一段就走不動(dòng)了。

同樣的，東京街頭的咖啡店很多，而且特別便宜，為什么？因?yàn)闁|京的咖啡店就是個(gè)歇腳地兒，渾身西服的日本職員走得熱了，到客戶這里渾身臭汗的，先在樓下喝一杯。而在國(guó)內(nèi)，咖啡館可能還是一個(gè)“拍拍拍，上傳朋友圈”的地兒。

在上海便利店，比較常見的是墻邊或窗邊的一排小桌板，僅提供一個(gè)站著吃東西的空間，這種設(shè)計(jì)的出現(xiàn)是因?yàn)檎�府以前不允許在店內(nèi)放椅子。

所以哪怕是便利店里的一張桌子，都和這座城市有關(guān)�！拔覀円膊皇钦f不做（店內(nèi)空間），是不要硬做，有條件也還是做�！睆堦裳a(bǔ)充道。

誰說那10%的需求，不是需求呢？

英敏特調(diào)查顯示，便利店最容易引起消費(fèi)者反感的是服務(wù)人員態(tài)度不好，其次是衛(wèi)生狀況差。

自日方接手后，羅森引入了品質(zhì)管理體系，由十幾個(gè)人組成“神秘訪客”的團(tuán)隊(duì)，到門店觀察經(jīng)營(yíng)情況。

張晟自己也時(shí)不時(shí)去門店搞突擊檢查，“我看的東西很多，首先看服務(wù)、寒暄語，然后看產(chǎn)品的配置，第三衛(wèi)生，第四貨架布局是否合理……”他一口氣報(bào)了一連串指標(biāo)。

在高密度集中發(fā)展的便利店行業(yè)，羅森目前的加盟店比例超過半數(shù)，全家、7-Eleven的加盟店比例更是在70%上下。

為了加強(qiáng)門店管理，張晟把督導(dǎo)的照片做成了一副撲克牌，每到一個(gè)門店就把牌攤在店員面前，要對(duì)方找出自己從屬督導(dǎo)的照片。

這招挺狠的。張晟發(fā)現(xiàn)，后來自己只要去了一家門店，這一片區(qū)域的門店都知道了�！拔也孪�，他們是建了個(gè)微信群（通風(fēng)報(bào)信）�！�

一份來自貝恩公司的報(bào)告顯示，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨和商超的銷售額明顯下滑，而便利店則逆勢(shì)增長(zhǎng)，連續(xù)三年銷售表現(xiàn)優(yōu)于百貨、超市等大型零售業(yè)態(tài)。2014年，便利店年銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到25.12%，門店同比增長(zhǎng)達(dá)到22%，增幅在整個(gè)零售業(yè)中位居榜首。

“都說是被電商沖擊完了，我覺得這和百貨商場(chǎng)的不作為有關(guān)�！睆堦煞治�，“你發(fā)現(xiàn)沒有？所有百貨店都長(zhǎng)一樣，一進(jìn)門都是化妝品，柜臺(tái)的位置你閉著眼睛都能知道�！�

大型商超的問題也出在自己身上。為了收取更高的返利和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，連鎖超市犧牲掉了一些小眾的細(xì)分產(chǎn)品�！坝行┐筚u場(chǎng)97%的銷售是來自于3%的品種，這就出現(xiàn)大問題了，因?yàn)檫@3%的商品完全可以到電商上面去買。”

日本的大賣場(chǎng)的比例通常是20%的品種貢獻(xiàn)80%的銷量，剩下的80%的品種雖然只帶來20%的銷量，但同樣需要保留。

便利店行業(yè)也是如此。自產(chǎn)商品和全國(guó)性品牌就像是味精和鹽，沒有鹽的話做不了菜，但全都是鹽的話就沒有差異化。7-Eleven、全家和羅森都擁有自己的自產(chǎn)品牌。相較于大型超市，便利店的自產(chǎn)品牌更加精致，沒有明顯的廉價(jià)感。

另一方面，便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)把消費(fèi)者完全寵壞，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的目的性越來越明確：我既然來了這個(gè)東西一定要有。

“即使消費(fèi)者要的東西我沒有，替代的東西一定要有。比如，可能你來的時(shí)候盒飯不多了，但面包會(huì)有，甜點(diǎn)會(huì)有，湯面會(huì)有�！睆堦上Ｍ�能夠逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信賴感。

便利店最好的時(shí)候尚未到來。上海目前擁有超過6000家便利店，這個(gè)數(shù)字大約是北京的三倍，為全國(guó)之最。按人口比例計(jì)算，臺(tái)灣地區(qū)約2300人擁有一家便利店，日本2000人一家店，上海的便利店容量應(yīng)該在1萬家門店左右，仍有不小的拓展空間。

來自紅杉資本的數(shù)據(jù)顯示，2015年，每一天都有3家新的便利店開業(yè)，這個(gè)行業(yè)正以前所未有的速度爆發(fā)。

“便利店只是零售的一種業(yè)態(tài)，百貨、超市都火過一陣，現(xiàn)在大家不喜歡去大超市了喜歡去便利店。” 吳萌表示，現(xiàn)階段想的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是怎么吸引消費(fèi)者，怎么把便利店的盤子做大。

張晟也表達(dá)了同樣的態(tài)度�！皯�(yīng)該說2020年是個(gè)大發(fā)展時(shí)期，大概還有四五年會(huì)一下子起來�！�

（本文來源/品觀網(wǎng)）