在以1.7億美元賣(mài)“大本營(yíng)”北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)后，曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭雅芳，大的主要市場(chǎng)中僅剩下中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)還在支撐。

不過(guò)中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)并未給予這家曾經(jīng)的巨頭樂(lè)觀評(píng)價(jià)，均以“雅芳即將退出中國(guó)市場(chǎng)”等論調(diào)對(duì)雅芳的前途表示一片黯淡。

不過(guò)，記者聯(lián)系到了雅芳中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，目前雅芳各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好，內(nèi)部沒(méi)有得到“退出中國(guó)市場(chǎng)”的通知，公司各項(xiàng)事務(wù)進(jìn)展良好，未來(lái)雅芳將在中國(guó)主做零售和電商，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)雖仍在繼續(xù)，但只銷(xiāo)售健康食品，對(duì)雅芳總業(yè)務(wù)影響有限。

這意味著雅芳基本上已經(jīng)放棄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，且通過(guò)北美業(yè)務(wù)斷臂的方式，來(lái)拯救中國(guó)區(qū)的零售業(yè)務(wù)。作為最早入主中國(guó)的直銷(xiāo)巨頭，雅芳淡出中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)會(huì)對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？

作為《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》頒布實(shí)施后第一家經(jīng)批準(zhǔn)獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)的直銷(xiāo)企業(yè)，雅芳放棄中國(guó)市場(chǎng)的論調(diào)或許過(guò)于悲觀，事實(shí)上雅芳中國(guó)區(qū)仍在力圖轉(zhuǎn)型零售電商以挽回頹勢(shì)。

近年來(lái)，雅芳全球業(yè)務(wù)不斷收縮，除了此次將公司北美業(yè)務(wù)的80.1%股權(quán)以1.7億美元的價(jià)格售予私募股權(quán)巨頭博龍資產(chǎn)管理公司以挽救業(yè)績(jī)之外，自2012年以來(lái)，雅芳就在為不斷下挫的業(yè)績(jī)退出海外市場(chǎng)和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國(guó)和越南市場(chǎng);2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。

不過(guò)，即便如此，雅芳還是不能挽救其巨虧頹勢(shì)，雅芳集團(tuán)2015年11月4日發(fā)布的年報(bào)顯示，第三季度虧損達(dá)到6.97億美元，約合44億元人民幣，中國(guó)區(qū)更是成為雅芳亞太區(qū)領(lǐng)跌的市場(chǎng)。

在2011年~2014年，雅芳中國(guó)的年度總銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。中國(guó)GDP猛漲4年間，雅芳的銷(xiāo)售額卻暴跌將近三分之二。

多年來(lái)，雅芳在華采用“直銷(xiāo)+零售”的混合渠道模式，不僅被業(yè)界視作不倫不類(lèi)，兩條渠道間也確實(shí)一直沖突不斷。無(wú)論是中國(guó)區(qū)前任總裁的“回歸全直銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，或是其現(xiàn)任總裁John Lin的“加強(qiáng)零售”的轉(zhuǎn)型思路，都意在解決兩條渠道間的“左右手互搏”現(xiàn)象。

對(duì)于雅芳的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)模式不斷搖擺的狀況，曾在安利做過(guò)多年直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)反傳銷(xiāo)人士笑非告訴記者，雅芳曾經(jīng)作為全球直銷(xiāo)老大，當(dāng)然知道多層次直銷(xiāo)才是直銷(xiāo)業(yè)的魅力所在，不過(guò)在與中國(guó)政府直銷(xiāo)政策的博弈當(dāng)中，雅芳顯然出現(xiàn)了數(shù)次誤判。

“1998年，由于國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)盛行，中國(guó)政府頒布傳銷(xiāo)禁令，對(duì)所有的直傳銷(xiāo)企業(yè)采取了一刀切措施，雅芳采取的措施是解散雅芳小姐團(tuán)隊(duì)，發(fā)展雅芳專(zhuān)賣(mài)店；而另一直銷(xiāo)巨頭安利則采取了所有直銷(xiāo)人員與安利簽約成為安利的經(jīng)銷(xiāo)商，安利雖然也轉(zhuǎn)型做店鋪經(jīng)營(yíng)，但是店鋪只是轉(zhuǎn)變?yōu)樘嶝浿行模�安利的直銷(xiāo)模式仍然沒(méi)有變。

雅芳如果一直按照加盟連鎖的方式做下去，也會(huì)發(fā)展得很不錯(cuò)，可是在2004年業(yè)內(nèi)盛傳中國(guó)政府即將出臺(tái)直銷(xiāo)法規(guī)，雅芳判斷中國(guó)可能會(huì)放開(kāi)多層次直銷(xiāo)，從而暗自培養(yǎng)多層次直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以至于出現(xiàn)零售店鋪與直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為了各自利益互相大打出手的局面�！毙Ψ钦J(rèn)為首鼠兩端的經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致了雅芳現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)困境。

雅芳的另一大失策則是頻繁更換高管。

笑非告訴記者，安利作為一家家族企業(yè)，1992年入華至今已有24年歷史，其中國(guó)區(qū)總裁鄭李錦芬在任21年，使得安利在華的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)定可持續(xù)，而雅芳作為一家美國(guó)上市公司，1989年入華后，每?jī)扇�年就換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，甚至美國(guó)上市公司董事會(huì)每換一個(gè)高管，都會(huì)引起中國(guó)區(qū)的人事震動(dòng)。

對(duì)于雅芳近期不斷曝出的新聞，曾為雅芳發(fā)證的商務(wù)部也開(kāi)始公開(kāi)稱(chēng)，有關(guān)雅芳的傳言還是向雅芳求證為宜，雅芳中國(guó)已在中國(guó)持續(xù)經(jīng)營(yíng)25年，近年來(lái)主要采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展業(yè)務(wù)。據(jù)了解，雅芳中國(guó)正在通過(guò)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推動(dòng)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長(zhǎng)。

商務(wù)部的這一表態(tài)也印證了雅芳早已經(jīng)放棄了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，而選擇了零售等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道。不過(guò)市場(chǎng)并未給雅芳留下機(jī)會(huì)，屬于雅芳的那個(gè)時(shí)代或許早已遠(yuǎn)去。

對(duì)于雅芳的衰落，笑非告訴記者，雅芳的衰落乃至退出，對(duì)于中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)未必是好事，雅芳雖然曾歷經(jīng)零售與直銷(xiāo)的沖突門(mén)、賄賂門(mén)等打擊使得中國(guó)區(qū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)不斷衰退，但其遵守中國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)中的單層次直銷(xiāo)模式應(yīng)該被肯定，如今其賠了大本營(yíng)又丟了中國(guó)市場(chǎng)的絕境，將使得國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)更加信奉多層次直銷(xiāo)方能發(fā)展的生存理念，未來(lái)仍會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的直銷(xiāo)難民。

對(duì)于雅芳淡出直銷(xiāo)，直銷(xiāo)行業(yè)獨(dú)立研究專(zhuān)家天問(wèn)則更加直言不諱。他告訴記者：“作為中國(guó)最早一家以直銷(xiāo)模式進(jìn)入中國(guó)的公司，它在1990年締造了一個(gè)業(yè)態(tài)的開(kāi)端，而它現(xiàn)在的退出正表明了兩件事情：雅芳多年來(lái)?yè)u擺不定的兩大模式——雇傭直銷(xiāo)員賺差價(jià)的推銷(xiāo)模式，與吸引小型投資者開(kāi)實(shí)體店的模式都已經(jīng)破產(chǎn)；作為老牌的上市直銷(xiāo)企業(yè)，它被投資界左右市場(chǎng)的必然結(jié)果就是失去它百年基業(yè)的根基——渠道擁躉�！�

當(dāng)然，雅芳的衰落也與整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的業(yè)態(tài)衰落有關(guān)。天問(wèn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)摧毀了所有靠資訊不對(duì)稱(chēng)來(lái)打造出來(lái)的價(jià)格不合理的渠道，即使它曾經(jīng)看上去很繁榮，而直銷(xiāo)正是這樣一個(gè)典型的渠道模式。2015年以來(lái)，國(guó)家商務(wù)部與工商總局發(fā)了數(shù)十塊新的直銷(xiāo)牌照，也徹底改變了過(guò)去直銷(xiāo)牌照稀缺帶來(lái)的相對(duì)非正常競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)。

事實(shí)上，傳統(tǒng)直銷(xiāo)已經(jīng)在步入衰落。早在2015年年初，直銷(xiāo)龍頭安利集團(tuán)就宣稱(chēng)2014年公司銷(xiāo)售額為108億美元，較2013年下降了10%，而收入主要下降的原因就在于中國(guó)的收入降低和外國(guó)貨幣的匯率波動(dòng)影響。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2016年安利集團(tuán)中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)下滑。

事實(shí)上，安利業(yè)績(jī)下滑并非孤例。廣東一家老牌直銷(xiāo)企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人告訴記者，2015年公司業(yè)績(jī)大幅下滑，人員流失量大幅增加，很多業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)陷于停滯，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了連出差都無(wú)人可派的局面。

另一家廣東的新晉直銷(xiāo)企業(yè)也同樣不容樂(lè)觀，該公司的副總裁告訴記者，公司是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)切入直銷(xiāo)領(lǐng)域，剛拿到直銷(xiāo)牌照時(shí)，還能依靠全新的獎(jiǎng)金制度和優(yōu)惠的條件吸引到一批團(tuán)隊(duì)，可時(shí)間僅僅過(guò)去了一年多，團(tuán)隊(duì)成員流失的速度便在不斷加劇。

既然新老直銷(xiāo)企業(yè)都感覺(jué)現(xiàn)狀很困難，那么曾經(jīng)一度火熱的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都去哪兒了呢？

天問(wèn)告訴記者，直銷(xiāo)行業(yè)的黏性非常高，通常都是一入直銷(xiāo)深似海，做過(guò)直銷(xiāo)的人很難再?gòu)氖缕渌麡I(yè)態(tài)的工作，因此從事直銷(xiāo)的人數(shù)并沒(méi)有減少，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)上了。

天問(wèn)告訴記者，直銷(xiāo)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)演變了新的行業(yè)形態(tài)——微商。隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而深化為新生代80、90后喜歡的微商模式，行的還是市場(chǎng)倍增、發(fā)展下線(xiàn)吃差價(jià)之實(shí)。微商的興起代表了新生代力量涌入了另一個(gè)直傳銷(xiāo)模式為本質(zhì)的行業(yè)形態(tài)。

“由于微商既沒(méi)有傳統(tǒng)代理渠道的區(qū)域保護(hù)，又沒(méi)有直銷(xiāo)行業(yè)的組織倫理保護(hù)。 所以，微商會(huì)迅速崛起其價(jià)值體系也會(huì)迅速衰敗。有意思的是，短期現(xiàn)象是直銷(xiāo)與微商的合流，甚至是直銷(xiāo)企業(yè)微商化的短暫繁榮。一方面是直銷(xiāo)企業(yè)微商化，比如克緹微商化，還有安利、三生、綠之韻……另一方面是微商企業(yè)直銷(xiāo)化，比如思埠申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照，追求其多層次可能帶來(lái)的涉嫌非法傳銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)�！碧靻�(wèn)如此評(píng)論目前不斷盛興的微商。

對(duì)于不斷崛起的微商，笑非稱(chēng)，直銷(xiāo)行業(yè)嫁接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)效力，比起面對(duì)面的直銷(xiāo)大會(huì)肯定要大打折扣。不過(guò)由于其組織成本低，推銷(xiāo)對(duì)象面對(duì)的人群更加不確定，會(huì)吸引更多的人來(lái)從事這個(gè)行業(yè)，未來(lái)直銷(xiāo)難民的基數(shù)會(huì)進(jìn)一步加大。

“因此，無(wú)論是雅芳淡出的單層次直銷(xiāo)，還是衰落的傳統(tǒng)多層次直銷(xiāo)，或者是正在興起的微商，只要直銷(xiāo)行業(yè)的激勵(lì)規(guī)則仍是建立在吸引更多的其他人來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，直銷(xiāo)行業(yè)仍會(huì)不斷涌現(xiàn)出前赴后繼的直銷(xiāo)難民�！毙Ψ潜硎尽�

(本文來(lái)源/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))