剛剛步入2016年，化妝品行業(yè)就遭遇了一次資本入侵。1月5日，青島金王應(yīng)用化學(xué)股份有限公司發(fā)布公告，宣布以8100萬(wàn)元獲得浙江金莊60%的股權(quán)，成為其控股大股東。以收購(gòu)形式完善公司產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場(chǎng)份額，這在化妝品界已不足為奇。

早在22年前，寶潔、歐萊雅等大型跨國(guó)集團(tuán)紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，瘋狂收購(gòu)本土企業(yè)，1994年也因此被稱為本土企業(yè)的收購(gòu)年�？赏瑯邮沁h(yuǎn)洋外嫁，這些品牌在“婆家”卻遭遇了不同的命運(yùn)，上演了一出“十一宗最”的跨年代催淚大戲。

發(fā)展?fàn)顩r：孩兒面曾占據(jù)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)中的南方市場(chǎng)“老大地位”，被德國(guó)漢高公司收購(gòu)后，漢高吸納了原孩兒面團(tuán)隊(duì)的部分成員，設(shè)立專項(xiàng)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，推出全新的孩兒面產(chǎn)品，并加大各種廣告及展品的推介，實(shí)現(xiàn)了在南北方城市的各大賣場(chǎng)及商店全面鋪貨。

小編有話說(shuō)：現(xiàn)在的孩兒面雖然風(fēng)光不再，只能在一些超市偶爾看到它的身影。但相比其他風(fēng)光外嫁卻慘遭雪藏的國(guó)產(chǎn)品牌而言，漢高對(duì)孩兒面還算“有情有義”。

發(fā)展?fàn)顩r：美即一直是面膜市場(chǎng)的“神話”，連續(xù)多年高居中國(guó)面膜市場(chǎng)占有率第一位。而當(dāng)時(shí)的歐萊雅雖擁有很多產(chǎn)品線，在面膜市場(chǎng)卻是一片空白，大手筆收購(gòu)美即，不費(fèi)精力就占據(jù)了中國(guó)面膜市場(chǎng)的大量份額。收購(gòu)?fù)瓿珊�，美即卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、利潤(rùn)縮水的狀況。但目前仍在面膜品類中占據(jù)不可或缺的地位。

小編有話說(shuō)：這次收購(gòu)創(chuàng)下我國(guó)日化行業(yè)外資收購(gòu)本土品牌“最貴”收購(gòu)案記錄，被戲稱為“一場(chǎng)王子與灰姑娘的愛(ài)情故事”。不過(guò)，隨著大批面膜品牌紛紛搶占市場(chǎng)份額，美即近年來(lái)的發(fā)展卻顯得相對(duì)疲軟。是否還能繼續(xù)保持老大的位置?就看后期的發(fā)展啦!

發(fā)展?fàn)顩r：1994年，“熊貓”隸屬的北京日化二廠與寶潔合資成立北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司，隨后“熊貓”即被雪藏。1999年，寶潔收購(gòu)了“熊貓”所有資產(chǎn)，將合資公司更名為北京寶潔洗滌用品有限公司，力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，逐漸占領(lǐng)了熊貓的市場(chǎng)。北京日化二廠于2000年收回了這一知名商標(biāo)，并于當(dāng)年推出三款新品，試圖重走“物美價(jià)廉”之路。

小編有話說(shuō)：上世紀(jì)90年代初，洗滌市場(chǎng)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說(shuō)法。然而，經(jīng)過(guò)一番收購(gòu)又收回，被雪藏6年之久的“熊貓”已無(wú)力東山再起�，F(xiàn)在的洗護(hù)市場(chǎng)上已難尋“熊貓”的蹤跡。

發(fā)展?fàn)顩r：1990年，大寶SOD蜜系列產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)份額一路高漲，連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一名。“大寶天天見(jiàn)”的臺(tái)詞也深入人心。2008年，強(qiáng)生以23億元的高價(jià)收購(gòu)大寶。

小編有話說(shuō)：相對(duì)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生收購(gòu)大寶是較為成功的收購(gòu)案例，不過(guò)，強(qiáng)生接手大寶后時(shí)間里，并不像之前外界傳聞的那樣將之“雪藏”，也沒(méi)有人們夸大的那樣為其帶來(lái)巨大的投入，其發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。2015年，大寶在品牌成立30周年之際推出全新包裝，并主打“很紅”的“青春”營(yíng)銷主題，試圖在低端市場(chǎng)上吸引年輕消費(fèi)群體的注意，力圖做一些改變。

發(fā)展?fàn)顩r：美籍華人靳羽西創(chuàng)立的羽西也是命運(yùn)多舛，曾一度歸屬于科蒂集團(tuán)。2004年，歐萊雅集團(tuán)從科蒂手中收購(gòu)了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部，與巴黎歐萊雅和美寶蓮成為姊妹品牌，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但結(jié)果不盡人意。2006年，歐萊雅集團(tuán)又將羽西歸于高檔化妝品部門，并改變了營(yíng)銷策略和銷售渠道，進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。

小編有話說(shuō)：歐萊雅收購(gòu)羽西后發(fā)展不順暢的矛盾點(diǎn)在于，羽西原本在中國(guó)走高端路線，被收購(gòu)后反而成為大眾化妝品，導(dǎo)致羽西在一年多的時(shí)間內(nèi)始終業(yè)績(jī)尷尬。并入高檔化妝品部門后，雖然緩解了銷售下降的趨勢(shì)，然而時(shí)代變遷，定位搖擺了近三年的羽西再難回到原來(lái)的地位。

發(fā)展?fàn)顩r：1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元資金入股，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)“中華”牙膏，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費(fèi)。但聯(lián)合利華沒(méi)有好好利用“中華”使用權(quán)，反而先后推出皓清和潔諾，均未成功。自2001年起，聯(lián)合利華集團(tuán)開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)近10億元的銷售額。

小編有話說(shuō)：相比其他品牌而言，聯(lián)合利華對(duì)“中華”牙膏的收購(gòu)顯然不夠徹底。雖然聯(lián)合利華手握永久租賃中華商標(biāo)的協(xié)議，只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華都有權(quán)繼續(xù)使用。但隨著每年使用費(fèi)的水漲船高，中華牙膏每次面臨易主，聯(lián)合利華估計(jì)都要跟著“心顫”一下。

發(fā)展?fàn)顩r：小護(hù)士于1992年開始在中國(guó)市場(chǎng)上銷售，數(shù)據(jù)顯示，2003年時(shí)剛被收購(gòu)時(shí)的小護(hù)士品牌是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。2003年12月11日，歐萊雅宣布收購(gòu)小護(hù)士，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國(guó)的首次收購(gòu)行為。十年之后，小護(hù)士品牌在市場(chǎng)上銷聲匿跡,取而代之的是卡尼爾，不過(guò)卡尼爾如今也已撤華。

小編有話說(shuō)：在小護(hù)士漸漸消失的十年里，中國(guó)輿論對(duì)歐萊雅名為收購(gòu)、實(shí)為犧牲給卡尼爾鋪路的質(zhì)疑從未間斷。2009年3月，歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅當(dāng)眾承認(rèn)收購(gòu)小護(hù)士后“沒(méi)有做到預(yù)期發(fā)展的那樣”，首次正面否認(rèn)“雪藏”說(shuō)。但卡尼爾在華發(fā)展借助的的確是小護(hù)士的渠道，所以很多國(guó)人都為小護(hù)士被白白犧牲打抱不平，堪稱最悲壯的收購(gòu)。

發(fā)展?fàn)顩r：1990年，美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率高達(dá)20%，同年，上海家化在政府招商引資的指令下， “美加凈”商標(biāo)被莊臣以合資方式收購(gòu)，作價(jià)1200萬(wàn)元。1994年，上海家化花5億元收回美加凈商標(biāo)。2004年，美加凈開始重塑塵封10年的品牌，但已錯(cuò)失發(fā)展的寶貴時(shí)機(jī)。

小編有話說(shuō)：現(xiàn)在美加凈的王牌單品護(hù)手霜仍在市場(chǎng)上占領(lǐng)高地，與六神、佰草集并稱上海家化的三大利潤(rùn)來(lái)源，盡管如此，美加凈已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在外資同行身后，它的收購(gòu)是導(dǎo)致它由盛至衰的直接原因，被公認(rèn)為失敗的外資收購(gòu)案例之一。

發(fā)展?fàn)顩r：90年代，活力28紅極一時(shí)�！盎盍�28、沙市日化”成為當(dāng)時(shí)中國(guó)觀眾最熟悉的廣告語(yǔ)之一。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示，1994年，活力28在全國(guó)濃縮洗衣粉市場(chǎng)的占有率達(dá)到了80%。1996年，與國(guó)際洗滌劑行業(yè)巨頭德國(guó)美潔時(shí)公司合資經(jīng)營(yíng)后，規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文。美潔時(shí)公司將更多資源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高閣，雙方的合作并不愉快。

小編有話說(shuō)：盡管在2003年初，活力28提前解約，但這顯然是一次遲來(lái)的分手。在經(jīng)歷了7年的雪藏后，活力28已無(wú)活力。此后不久，企業(yè)停產(chǎn)。2007年，湖北稻花香集團(tuán)租賃經(jīng)營(yíng)活力28集團(tuán)后公開表示，力爭(zhēng)用3至5年重返中國(guó)日化行業(yè)第一陣營(yíng)。然而，2015年，“活力28”再次陷入困局，面臨解散和清算。在所有因收購(gòu)而衰落的本土日化品牌中，“活力28”三起三落的命運(yùn)最為唏噓。

發(fā)展?fàn)顩r：“在中國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，丁家宜防曬用品的市場(chǎng)占有率排第一、男士化妝品市場(chǎng)占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”這是丁家宜原東家珈儂生化科技2010年的對(duì)外說(shuō)法。2011年，丁家宜被法國(guó)香水巨頭科蒂以4億美元收購(gòu)。被收購(gòu)的丁家宜一度業(yè)績(jī)下滑，最終退出中國(guó)市場(chǎng)。不料，2015年，原主人莊文陽(yáng)又回購(gòu)了丁家宜。

小編有話說(shuō)：與羽西同命，又一個(gè)科蒂的“棄子”，只不過(guò)丁家宜終究還是回到了老東家。如今，新丁家宜重啟KA渠道，逐漸取得了效果，但要想回到昔日的輝煌，卻已經(jīng)不再那么容易。

發(fā)展現(xiàn)狀：2007年，德國(guó)著名日化巨頭拜爾斯多爾夫公司出資3.17億歐元收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，意味著拜爾斯多夫一舉拿下當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的洗護(hù)發(fā)企業(yè)——絲寶集團(tuán)旗下舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)�和美濤四大護(hù)發(fā)品牌。隨后，拜爾斯道夫?qū)⒔z寶剩余15%的股份也全部購(gòu)買。

小編有話說(shuō)：一次性收購(gòu)四大品牌，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，堪稱最壯觀的收購(gòu)，也足以證明拜爾斯道夫的野心，不過(guò)，在被收購(gòu)之后，絲寶每年虧損嚴(yán)重，其中，風(fēng)影和順?biāo)�已�?jīng)基本退市，舒蕾和美濤還得看之后的發(fā)展。

（本文來(lái)源/化妝品報(bào) 作者/陳浩然 董瑩潔）