作為上海羅森總經(jīng)理，張晟每周四有一項(xiàng)甜蜜的工作-——試吃所有的自有品牌食物新品。而作為一個(gè)大男人，張晟最常做的事就是去社區(qū)逛店，進(jìn)行購物體驗(yàn)。

這聽上去十分誘人，但這背后其實(shí)是羅森研發(fā)自有品牌，以自身消費(fèi)者的感知去體驗(yàn)便利店業(yè)態(tài)的社區(qū)客戶需求并進(jìn)行管理改良。

羅森的舉動(dòng)僅僅是萬千小店業(yè)者中的一個(gè)縮影，在電商沖擊和成本高企之下，更多的零售業(yè)者開始向“小而美”的社區(qū)商業(yè)進(jìn)發(fā)，殊不知“小”了不一定就“美”。

記者近期深度調(diào)研采訪后了解到，要做好社區(qū)商業(yè)便利店得細(xì)化研究，需要對(duì)選址布局、居民消費(fèi)習(xí)慣、自有品牌、價(jià)格體系、社區(qū)服務(wù)甚至是氣候因素做詳盡的調(diào)研與策略。如果你懂得社區(qū)便利店的經(jīng)營(yíng)訣竅，那么有時(shí)一個(gè)孩子的“壓歲錢”都可以成為社區(qū)商業(yè)的巨大商機(jī)。

萊坊國際的《社區(qū)商業(yè)生存之道》報(bào)告指出，隨著新一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展，預(yù)計(jì)未來每年將有1200萬-1400萬人口進(jìn)入城市，估測(cè)2030年城市化率達(dá)到66%-67%，中國將形成2萬個(gè)以上的新社區(qū),社區(qū)商業(yè)已成為新的開發(fā)熱點(diǎn)。

專業(yè)開發(fā)社區(qū)商業(yè)的樂坊項(xiàng)目負(fù)責(zé)方——上海瑞商聯(lián)城商業(yè)投資管理有限公司董事總經(jīng)理崔明軍告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，即便電商沖擊再大，但日常消費(fèi)還是需要的，社區(qū)商業(yè)難以被虛擬購物替代，因此實(shí)體零售業(yè)者大可挖掘社區(qū)商業(yè)潛力。

在實(shí)地走訪多個(gè)項(xiàng)目后，記者發(fā)現(xiàn)，與常規(guī)商圈不同，社區(qū)商業(yè)講究的是“小”，商圈的商場(chǎng)大多在10萬平方米以上，而社區(qū)商業(yè)的商場(chǎng)則在2萬-3萬平方米。但“小”并不代表“不全”，社區(qū)商業(yè)講究的是“麻雀雖小，五臟俱全”。

曾參與全國多個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)格局在業(yè)內(nèi)被稱為“五菜一湯”，即超市、便利店、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療。不同類型的社區(qū)商業(yè)格局分布比例大相徑庭，外向型社區(qū)商業(yè)更多側(cè)重于超市、餐飲和休閑等，其服務(wù)半徑較大，周邊常住人口大多超過10萬規(guī)模;中間型社區(qū)商業(yè)則約50%業(yè)態(tài)為超市和餐飲;內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)則更強(qiáng)調(diào)醫(yī)療等服務(wù)配套型業(yè)態(tài)。

而在社區(qū)商業(yè)中，原本在商圈中的主力店——服飾，變成了“配角”，而便利店這個(gè)在商圈中的“配角”卻是社區(qū)商業(yè)的絕對(duì)“主角”。就社區(qū)商業(yè)而言，便利店、餐飲等生活類業(yè)態(tài)要先行招商。

“我們上海羅森目前共460多家門店，主要分布在辦公樓、商圈和社區(qū)，應(yīng)該說社區(qū)店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區(qū)內(nèi)或路面小區(qū)門口。我們?cè)��?jīng)一度有過策略要將新店大量開設(shè)在寫字樓，但經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)選址才是重點(diǎn)，因?yàn)閷懽謽堑谋憷�店一到雙休日就客流大降，而小區(qū)的便利店是主動(dòng)消費(fèi)，每周7天的客流穩(wěn)中有升，因此，我們從2015年開始將設(shè)開店布局優(yōu)先級(jí)調(diào)整為社區(qū)店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四�！睆堦赏嘎丁�

記者在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)快客、全家、羅森、好德等廣泛布局社區(qū)，上海某小區(qū)附近15分鐘路程內(nèi)有數(shù)家好德、快客、全家等便利店。

“有個(gè)現(xiàn)象很有意思，那就是每當(dāng)春節(jié)過后，來便利店買東西的孩子會(huì)翻倍增加，因?yàn)樗麄儎偰玫綁簹q錢，而且現(xiàn)在的孩子和以前不同，他們的壓歲錢都是自己支配的，并非由父母保管，因此我們的一個(gè)理論是——春節(jié)后必須調(diào)整玩具等針對(duì)孩子的貨品，增加社區(qū)店的進(jìn)貨量并放置在孩子的身高和視線可及之處�！睆堦赏嘎�。

這個(gè)“壓歲錢”理論簡(jiǎn)單而深?yuàn)W，其告訴業(yè)者，社區(qū)便利店的重要經(jīng)營(yíng)訣竅之一就是了解居民客戶與商圈客戶的需求區(qū)別，抓住社區(qū)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求。

記者走訪羅森、快客、好德、全家等諸多門店后了解到，社區(qū)便利店的客戶得按時(shí)間段區(qū)分，比如上、下班時(shí)刻和周末時(shí)分則年輕人會(huì)增加，平日里則中老年人居多，中午和放學(xué)時(shí)，孩子會(huì)光顧的頻率增加，這些都是與居民的生活、工作習(xí)慣緊密相關(guān)的。

掌握這些相關(guān)性后，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者就會(huì)如挖掘“壓歲錢”商機(jī)那樣針對(duì)性發(fā)掘各類客戶群的商機(jī)。

“對(duì)于白領(lǐng)，我們發(fā)現(xiàn)他們的購買高峰是早晨上班時(shí)或者下班后，早上，他們會(huì)臨時(shí)購買熱飲和包子等中式早餐，而下班后，他們更喜好購買一些生活用品和面包。這類面包很有講究，必須是可以過夜放置的，因?yàn)楹芏嗄贻p人晚上購買的面包是為了當(dāng)?shù)诙�天的早餐。這個(gè)細(xì)節(jié)就需要我們調(diào)整社區(qū)店的烘培品配送以及保鮮時(shí)間�！睆堦筛嬖V本報(bào)記者。

針對(duì)孩子，則其下課后的點(diǎn)心和快餐是熱銷品，中老年人則是生活品店采購主力，到了周末則年輕人會(huì)更多購買零食、啤酒等貨品。

長(zhǎng)期從事便利店經(jīng)營(yíng)的龔先生透露，社區(qū)店與商圈店的貨品品類會(huì)有明顯區(qū)別，在商圈或?qū)懽謽情_設(shè)的便利店更多提供的是盒飯，因?yàn)檫@是剛需，甚至還會(huì)有女性化妝品。而社區(qū)店則更多的是烘培品和常溫?zé)�烤系列。針�?duì)居民用戶需求，生活品比如衛(wèi)生紙會(huì)采取5-10盒的大包裝，在商圈則是散賣。

相對(duì)商圈便利店幾乎不銷售生鮮產(chǎn)品而言，社區(qū)便利店有時(shí)要為了便民而銷售生鮮，比如好德一直售賣雞蛋，家樂福在華試水的EASY便利店則有專門的生鮮售賣區(qū)，樂購EXPRESS小店內(nèi)也有生鮮專柜。

當(dāng)然，社區(qū)店還可以針對(duì)孩子銷售單價(jià)不高的玩具，比如客單價(jià)在10多元-20元，因?yàn)椤拔业膲簹q錢我做主”。

在經(jīng)營(yíng)過程中，許多業(yè)者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)商圈客人，社區(qū)客人更注重價(jià)格，因此在定了上述快餐、面包、包點(diǎn)、玩具、生活用品是重點(diǎn)銷售對(duì)象后，7-11、羅森等都會(huì)研發(fā)相關(guān)自有品牌商品或通過直接采購來降低成本和價(jià)格。

“我們會(huì)自己直接采購大米、雞蛋。對(duì)于包點(diǎn)、快餐、油鹽醬醋、甜點(diǎn)等熱銷品我們會(huì)自己參與研發(fā)并適當(dāng)推出自有品牌商品，我每周四都要試吃所有參與研發(fā)的食物新品，以此決定新貨上架策略。我們甚至發(fā)現(xiàn)社區(qū)店還可推出男性面膜，因?yàn)榕�性網(wǎng)購或去商圈購化妝品居多，但男性對(duì)保養(yǎng)品不太講究，他們可能會(huì)在社區(qū)店隨便買一些價(jià)格不高的產(chǎn)品試用，這些都是隨機(jī)的商機(jī)。直采、自有品牌等決策可控制成本和保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加社區(qū)店客戶粘性�！睆堦芍赋�。

延伸服務(wù)和回報(bào)

“社區(qū)店另一個(gè)最大的特色在于生活服務(wù)，居民除了購買生活品之外，你一定要知道他們需要什么樣的延伸配套服務(wù)，有時(shí)候甚至留出一個(gè)跳廣場(chǎng)舞的區(qū)域都可以聚集小區(qū)人流，拉動(dòng)后邊社區(qū)店的消費(fèi)�！鄙钪O社區(qū)商業(yè)門道的崔明軍告訴本報(bào)記者。

因此，便民的水、電、煤氣的收費(fèi)是大部分社區(qū)便利店具備的，部分便利店還與阿拉丁、ATM機(jī)、票務(wù)代理、保險(xiǎn)代理等合作來拓展服務(wù)面，增加客戶粘性。

記者多方采訪了解到，社區(qū)店店貨品的包裝和陳列也非常有講究，比如便利店相對(duì)大賣場(chǎng)而言要更多的中小包裝貨品，像小包裝的油鹽醬醋，5公斤大米等。與商圈客人的即飲習(xí)慣不同，社區(qū)客人購買的飲料更多的要瓶裝，而非罐裝�！坝�(jì)生用品”則會(huì)被“含蓄”地放置在收銀臺(tái)前的小貨架上。另外，到便利店購物的消費(fèi)者中有相當(dāng)比例都是“急購者”，所以貨品的擺放一定要在固定位置，貨架不要過多變化，以便于客人取貨，這一點(diǎn)與根據(jù)不同促銷季而變化陳列的大賣場(chǎng)很不相同。

7-11等業(yè)者透露，根據(jù)氣候來調(diào)整服務(wù)也是社區(qū)便利店的一大“法寶”。7-11會(huì)每天關(guān)注氣候變化來調(diào)整進(jìn)貨量，甚至?xí)�在降溫的夏季及時(shí)賣“關(guān)東煮”。而在炎熱的天氣，社區(qū)便利店就是要打造“你家身邊的第二個(gè)冰箱”，其賣的不僅僅是一瓶汽水，同時(shí)也賣了“冰鎮(zhèn)”的服務(wù)。羅森針對(duì)氣候的變化，甚至?xí)�給社區(qū)加盟店一個(gè)訂菜指導(dǎo)表，根據(jù)溫度的高低變化來調(diào)整快餐菜單。

營(yíng)業(yè)時(shí)間也有講究，商圈店不一定要24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但社區(qū)店必須24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

值得注意的是，隨著電商平臺(tái)的崛起，一些網(wǎng)購者在配送方面選擇到店自提，這里就需要社區(qū)便利店成為提貨點(diǎn)，尤其是對(duì)于已經(jīng)開設(shè)電商業(yè)務(wù)的零售業(yè)者而言，其自己麾下的社區(qū)店是極好的提貨點(diǎn)和節(jié)省物流成本之策，因?yàn)樯鐓^(qū)店本來就要配貨。好德、喜士多就一直在嘗試客人到社區(qū)便利店自行提貨模式。

“社區(qū)店比商圈店的租金便宜，寫字樓店和商圈店在周末的生意會(huì)下滑，但社區(qū)店是365天都有較為穩(wěn)定的生意，可能一開始大家覺得社區(qū)店不怎么樣，商圈店剛開始好像不錯(cuò)，但經(jīng)過一段時(shí)間，商圈店的整體收益明顯下滑，而社區(qū)店的收益會(huì)有2-3倍的增長(zhǎng)，如果說社區(qū)便利店第一年可能是虧損的，那么其第二年極有可能就盈利了。我們對(duì)于一些社區(qū)店現(xiàn)做委托管理，經(jīng)營(yíng)成熟后就交給加盟商管理，這樣有助于我們的擴(kuò)張和加盟商的盈利。從長(zhǎng)期來看，社區(qū)便利店的盈利是穩(wěn)中有升的，因此社區(qū)便利店的發(fā)展?jié)摿�很大。”張晟坦言�?/div>