上半年作為非傳統(tǒng)的推廣熱季，購物中心經(jīng)營者依舊牟足全力地開展各式各樣的推廣活動，以期為購物中心帶來高人流及高銷售額。本期為您帶來一場關(guān)于推廣活動的饕餮盛宴，解讀2016上半年那些吸睛、有趣、火爆的推廣活動及其發(fā)展走勢。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016上半年全國十大重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目中，優(yōu)惠促銷及主題體驗(yàn)依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)推廣活動的前兩位，比重與排名第三的網(wǎng)絡(luò)互動活動差距進(jìn)一步拉大至26個百分點(diǎn)以上。優(yōu)惠促銷及主題體驗(yàn)兩者比重相加已接近全部推廣活動的80%，成為推廣活動中的絕對主力。

其中優(yōu)惠促銷活動比重為43.6%，環(huán)比增速雖有下降但其占比仍居首位，體現(xiàn)出優(yōu)惠促銷活動對購物中心銷售額提升的重要性。而主題體驗(yàn)活動作為近幾年來購物中心追捧的推廣方式之一，其通過聚集人流拉動消費(fèi)的效果明顯。

主題體驗(yàn)活動環(huán)比及同比增速均為15%，比重也升至35.4%，呈快速增長趨勢。

2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)互動類的推廣活動依舊排名第三，在推廣活動中的比重為9.9%。購物中心在上半年更多地采用投票、留言等線上互動參與方式，以此挑選出幸運(yùn)粉絲贈送獎品。獎品大多為電影票、明星見面會入場券以及各種線下活動的免費(fèi)參與機(jī)會。

購物中心通過不定期的線上互動活動增加粉絲與微信公眾號或APP的粘性，不僅可以維系與活躍會員之間的聯(lián)系，也能成功地帶活“僵尸粉”從而累積線上會員基數(shù)。而活動獎品的設(shè)置也能將線上積累的會員數(shù)量導(dǎo)入線下，為購物中心帶來更多的人流及客流，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

以天津大悅城為例，其推出的良食局作為全國購物中心第一家O2O情景式會員體驗(yàn)中心，將老會員從線下導(dǎo)入線上，再通過線上平臺推送主題活動吸引客流到線下體驗(yàn)，形成一個完整的閉環(huán)網(wǎng)絡(luò)，完成線上會員數(shù)量和線下客流的同步提升。據(jù)統(tǒng)計自2014年11月上線，天津大悅城APP的下載量達(dá)到20萬，活躍度保持在15%左右。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，五大主要優(yōu)惠方式分布較為平均。其中，滿額有禮與打折促銷聯(lián)動的方式，占比上升至19.8%，同比上升11.2個百分點(diǎn)，環(huán)比上升10個百分點(diǎn)。多樣化的優(yōu)惠方式可以適應(yīng)或滿足消費(fèi)者不盡相同的消費(fèi)習(xí)慣。

而在其他類別中，購物中心開始采取到店即送禮品的方式來吸引更多的客流量為自身造勢，如在三八節(jié)為到店女性免費(fèi)贈送康乃馨等。利用貼心的小禮物來提升消費(fèi)者的好感度及忠誠度，不失為購物中心增加人氣的有效途徑之一。

2016年上半年，場景體驗(yàn)類活動重拾“頭把交椅”，其比重環(huán)比增長8.5個百分點(diǎn)至21.6%。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在場景體驗(yàn)類活動中，超過20%均采用卡通或電影形象作為活動主題。

此種方式不僅能吸引由兒童驅(qū)動的家庭消費(fèi)群體，也能引入崇尚新鮮潮流的年輕群體，擴(kuò)大購物中心對消費(fèi)客群的輻射范圍。而2015年表現(xiàn)優(yōu)異的明星互動類活動繼續(xù)“發(fā)威”位居第二，占比為14.1%。

其中，明星多以電影見面會的形式與粉絲或消費(fèi)者進(jìn)行互動，其比重占全部明星互動類活動的31.4%。明星的出場對其粉絲的吸引程度非�？捎^，無論是本地粉絲還是從外地趕來的粉絲，均可以在短時間內(nèi)為購物中心帶來極高的人流，增加人氣。

然而盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，人流量并不能直接轉(zhuǎn)化為購物的消費(fèi)者。多數(shù)參與活動的人看完表演即離場，沒能與場內(nèi)品牌進(jìn)行良好的互動。而此類活動不但占用配套車位等資源，活動場地人滿為患也會降低其他消費(fèi)者的舒適度，營業(yè)額反而有可能受到負(fù)面影響。

購物中心最終目標(biāo)是增加提袋率和提升營業(yè)額，因此在舉辦推廣活動時應(yīng)考慮項(xiàng)目自身可承載的最大人流量，為真正的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。

演出體驗(yàn)及游戲體驗(yàn)分列主題體驗(yàn)活動的三、四位，占比分別為11.7%和10.4%。最近風(fēng)靡全國的VR游戲也進(jìn)入了購物中心的“視線”內(nèi)，西單大悅城利用中庭空間舉辦主題為“任何為人稱道的美麗，不及在VR中看見你”的VR體驗(yàn)活動，除了現(xiàn)場身臨其境地體驗(yàn)VR游戲，還有獲得VR設(shè)備以及參與其他抽獎活動的機(jī)會。

隨著A4腰、iPhone腿、反手摸肚臍等頻上熱搜，同樣熱門的“健身”行業(yè)也為購物中心帶來了全新的推廣活動。重慶北城天街舉辦現(xiàn)場腹肌PK比拼，并有機(jī)會免費(fèi)獲得健身卡一張。

購物中心舉辦極具話題性以及具有當(dāng)下熱點(diǎn)的活動，是緊跟時代潮流并為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)的一種方式，非常有助于提升項(xiàng)目的知名度。

根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心追蹤的數(shù)據(jù)顯示，推廣活動中所涉及的禮品或獎品總共涉及12大類，其中以優(yōu)惠/代金券較為流行，占比達(dá)到31.8%。而餐點(diǎn)禮品的形式受到越來越多購物中心的青睞，增速最快，同比增幅上升了3個百分點(diǎn)。

購物中心越來越注重不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動，特別是娛樂業(yè)態(tài)與餐飲業(yè)態(tài)互動，如武漢漢街萬達(dá)推出憑餐飲消費(fèi)小票滿額即可獲贈電影票一張等活動。不同業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動，可以將消費(fèi)者在購物中心逗留時間延長，也能讓熱門業(yè)態(tài)帶動冷門業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)購物中心整體銷售額水平的提升。

而上海大悅城更是推陳出新，與麥當(dāng)勞合作推出大悅城摩天輪SKYRING泡泡樂分享餐，并在上海所有麥當(dāng)勞餐廳銷售。購物中心與連鎖餐飲品牌的聯(lián)動，將大大提升項(xiàng)目知名度，增加影響力。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會(RICS)中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平女士認(rèn)為，無論是不同業(yè)態(tài)間聯(lián)動還是多種優(yōu)惠方式的聯(lián)動，都體現(xiàn)出單一的推廣方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

因此購物中心更加鐘愛復(fù)合式推廣方式。而利用大家關(guān)注的熱點(diǎn)來舉辦相應(yīng)的推廣活動，對提升商場的影響力具有積極推進(jìn)作用，也更加貼近消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者與購物中心間的粘性更強(qiáng)。

（來源：盈石中國）