在剛剛結(jié)束的第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，寶潔表示要在今年增加廣告投入。因?yàn)樵谶^(guò)去兩年大刀闊斧地削減市場(chǎng)推廣費(fèi)用，已經(jīng)影響到了它的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

寶潔全球首席執(zhí)行官David Taylor表示，廣告費(fèi)用會(huì)以個(gè)位數(shù)的幅度進(jìn)行增長(zhǎng)。花費(fèi)主要用于媒體投入和給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品。

不過(guò)，在寶潔整體降低經(jīng)營(yíng)成本的策略下，減少代理商費(fèi)用依然是這家公司的趨勢(shì)。

截至今年6月30日，寶潔的年銷(xiāo)售額為653億美元，比上一年下降了8%。

老牌快消巨頭寶潔，近年來(lái)一直飽受業(yè)績(jī)不景氣、品牌老化的困擾。為了節(jié)省成本，這家全球最大的廣告商決定在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上開(kāi)刀。在2014財(cái)年，寶潔砍掉了40%的代理商，節(jié)省了15%的代理和制作費(fèi)用。2015年，它又大規(guī)模砍掉了100多個(gè)品牌，并且在北美與合作了近20年的代理商陽(yáng)獅集團(tuán)正式分手，將大部分媒體采購(gòu)和規(guī)劃項(xiàng)目移交給了宏盟集團(tuán)。

2015財(cái)年，寶潔在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面總共花費(fèi)了82億美元。

然而砍掉營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算未必有效，它還需要重新調(diào)整一下品牌策略�！拔覀冃枰�調(diào)整在電視、數(shù)字媒介上的傳播策略，讓信息更精準(zhǔn)、密集地觸達(dá)到消費(fèi)者�！盌avid Taylor說(shuō)。

為了更好地在電商渠道發(fā)力，寶潔將會(huì)更多地把投入轉(zhuǎn)移到數(shù)字廣告，尤其是移動(dòng)廣告上來(lái)。

外界普遍認(rèn)為，寶潔過(guò)去在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面錯(cuò)失了先機(jī)�！皩殱嵉臓I(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于傳統(tǒng)、老派了”，寶潔品牌顧問(wèn)Dean Crutchfield說(shuō)。

年輕一代的消費(fèi)者，接觸信息、購(gòu)買(mǎi)渠道都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，寶潔過(guò)去以電視為主的傳播方式，以及從一線到二三線城市層層分銷(xiāo)的體系，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不那么有用了。

在整個(gè)快消行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性正在日益增加。根據(jù)群邑中國(guó)首席數(shù)字官Nils Roehrig的數(shù)據(jù)，從2013年到2015年，全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度一直在35%到60%之間，其中移動(dòng)端占比也在不斷提升。

寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華，2015年80億美元的廣告支出中，有24%用在了數(shù)字廣告上，比2014年上漲了4%。

(本文來(lái)源/界面 作者/馬越)