“賣‘慢’一點，才會賣更快”，比起向顧客“推銷”化妝品，都市麗舍更愿意用最能吸引顧客的東西來連帶化妝品。

在西安外事學(xué)院周圍城中村的一條街上，聚集有4家嬌蘭佳人、1家君匯、3家都市麗舍和約4家依斯卡共4個全國百強化妝品連鎖系統(tǒng)以及4家韓束單品牌店，不知名的街邊小店更是多到數(shù)不清。眾多各有所長的化妝品零售店群踞于此，競爭激烈程度可想而知。

然而，面積不到60平方米的西安都市麗舍外事學(xué)院店卻以月銷34萬的成績坐到了整條街數(shù)一數(shù)二的位置，可謂傲視群雄。

實際上，作為陜西省化妝品零售店的領(lǐng)頭兵，2015年年銷4300萬的都市麗舍成績還不止于此。截至本月底，都市麗舍在西安已經(jīng)開了22家店，8月還將繼續(xù)布點，在零售寒冬中保持著逐年穩(wěn)步的增長。在促銷方式山窮水盡、顧客被多渠道分流的今天，都市麗舍為何活得這么“漂亮”?

在跟都市麗舍掌門人之一的王可松聊完后我們發(fā)現(xiàn)，都市麗舍年銷4300萬背后的秘密竟是以1元垃圾袋為代表的眾多小細節(jié)共同打造的。

“賣‘慢’一點，才會賣更快”，在王可松看來，比起向顧客“推銷”化妝品，都市麗舍更愿意用最能吸引顧客的東西來連帶化妝品。

走進一家都市麗舍，不難發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)的中島區(qū)、堆頭和斗柜中均擺著水杯、墨鏡、牙簽、零錢包、數(shù)據(jù)線等化妝品店不常見到的商品，每樣產(chǎn)品在同類商品中的價格都相對較低，并以10元以下的小商品居多。而在背柜處擺放的護膚品，定價則是專柜價格的6.9折或者7.8折。

為什么在部分黃金陳列區(qū)的中島擺放小商品，又為什么要嚴格控制產(chǎn)品定價?都市麗舍掌門人王可松告訴記者，他同一些化妝品店老板一樣，是受到了名創(chuàng)優(yōu)品的啟發(fā)。

名創(chuàng)優(yōu)品可以說是時下最流行的“十元店”代表，從生活日用品、食品到化妝品，你幾乎可以在里面找到所有小女生喜歡的東西。從最初的不被看好，到后來的大獲成功并迅速擴張，仿佛一夜之間，名創(chuàng)優(yōu)品成為了一大批零售店的學(xué)習(xí)對象。更值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品這個“十元雜貨店”內(nèi)賣得最好的不是日用品，而是化妝品行業(yè)中的香水和眼線筆。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在今年4月曾公開表示，僅用一年左右的時間，名創(chuàng)優(yōu)品10元一支的眼線筆在全球的銷量就超過了1億支。而香水則定位在29元、49元、99元這樣的價格，幾乎就是專柜里國際大牌香水專柜價的一折，旨在讓更多年輕女性能用上“人生中的第一支香水”。

由此可見，并不是化妝品零售店的未來已死，而是傳統(tǒng)店鋪沒有抓準消費者的購物需求。因此，王可松希望把都市麗舍打造成顧客自選的便利店模式，在顧客心中留下“東西很便宜，品類又齊全”的好印象，再借此連帶化妝品。

“都市麗舍的小商品都是低毛利的。在賣一樣?xùn)|西之前，我首先考慮的是消費者最能接受的價格是什么，而不是我要從中賺多少錢”，王可松表示，琳瑯滿目的小商品只是為了吸引客流，只要有客流，坪效的問題就能解決，店銷更不用擔(dān)心。而10元以下的小商品，消費者買起來毫無心理壓力，多樣化的選擇，給了不同需求的顧客更多進店的理由。

為了加深顧客對都市麗舍“低價實惠”的印象，王可松在細節(jié)處也嚴加把控。在都市麗舍店內(nèi)的購物籃中，會隨機放上“1元垃圾袋”這樣的小商品。

像垃圾袋這種隨處可買，人人都用的商品，消費者對其價格十分熟悉，一塊錢的低價必然會引起消費者的注意，且買起來毫無壓力。對于這樣的做法，王可松認為，這是用不賺錢的東西來賺更多錢，生活日用品和小商品也成為了目前店內(nèi)銷售情況最好的品類。

“還保持著店里90%都是高毛利品的店鋪是沒有未來的”，在王可松看來，在這個信息爆炸的時代，比價變得十分便捷與迅速，平時按高價賣，再月月打折做促銷，消費者一定不買賬。所以，為了留住顧客，他將店內(nèi)大多數(shù)化妝品直接以折扣價來賣。

這一系列舉動取得了實際的效果，都市麗舍在西安的22家店，每天成交量基本維持在200至300單，這個成績在陜西省已經(jīng)屬于領(lǐng)先水平。

商品種類豐富，是吸引顧客的第一步，實惠的價格又讓進店的顧客再增一份好感。不過，對于大多數(shù)尚未踏進化妝品零售店的顧客來說，害怕BA過分熱情的推銷，是她們望而卻步的原因之一。

“我們的宗旨是，‘你下一次購物的首選是都市麗舍’。”王可松的這句話準確地概括了都市麗舍BA的推銷方法——不推銷。

在與王可松的交談中，他多次提到了消費者的“心理安全感”。在他看來，為消費者營造舒適的購物環(huán)境，不僅在于將店鋪裝修得更為時尚，而是要與消費者的內(nèi)心拉近距離。

說到服務(wù)方式，海底撈可謂是服務(wù)業(yè)的標桿。簡單來說，你幾乎不會感受到服務(wù)員在身邊盯著你吃飯的尷尬，但他們總能在你需要服務(wù)的時候第一時間出現(xiàn)。

王可松也用了類似的方式來要求店內(nèi)的BA：當一個顧客走進店內(nèi)，店員不能上前詢問她要買什么，而是首先觀察她向哪個方向走。如果顧客走向中島的自選商品區(qū)(日用品、小商品等)，店員決不允許上前推銷，而是在顧客選完商品后及時為她遞上一個購物籃。但如果顧客走向了陳列護膚品的背柜或者彩妝區(qū)，BA則可以上前為顧客做試用或者介紹。

這樣一來，既不會怠慢顧客，也不會給顧客“進店必買”的心理壓力，再加上一些常見小商品的價格十分具有競爭力，顧客一次進店就能留下深刻印象，回店購物的機會就可能出現(xiàn)。

都市麗舍不僅在銷售方式上讓顧客無壓力，在為顧客做護理時也遵守著“下次購物首選”的原則。因此，店長在考核BA業(yè)績時，看中的不是她做護理后賣出去了多少錢的東西，而是她一天護理了幾名顧客。

無論是為顧客做皮膚護理還是化妝，都市麗舍的BA都不會在服務(wù)過程中向顧客推銷產(chǎn)品，而是在這個過程中了解顧客的喜好與需求，讓消費者買到她想買的產(chǎn)品。不過，在顧客離開之前，BA會給出適合她的產(chǎn)品建議，在顧客腦海中留下印象，制造下一次進店購物的可能。

售價便宜，又不推銷，更很少做大促，都市麗舍如何做到年銷4300萬元?王可松給出的答案是——做好連帶銷售。

為了吸引顧客進店，不少化妝品店在日常促銷中會做微信點贊的活動，目的就是為了讓顧客回到店內(nèi)，為店鋪積攢人氣。但點贊活動一多，顧客還是麻木了，有時候只會來店里買走點贊商品，甚至不再返店。

有些在現(xiàn)場做點贊領(lǐng)活動的化妝品店，店內(nèi)看著人氣很旺，店員卻只顧著招呼排隊的顧客領(lǐng)點贊商品，忽視了化妝品的銷售，店家只能賠錢賺吆喝。

因此，王可松強調(diào)，無論是賣小商品、不給顧客購物壓力還是點贊活動，都市麗舍所有行為的目的只有一個——為店鋪內(nèi)的化妝品做好連帶銷售。

以一次微信點贊9.9元購浴巾的活動為例，當顧客進店領(lǐng)毛巾的時候，BA就會為她推薦與浴巾關(guān)系最緊密的沐浴乳。沐浴乳本身就是人人都需要的日用品，與此同時，它的價格也一定是薄利低價，顧客難免不心動。

以此類推，很多商品都可以將利潤放低，并找到與之關(guān)聯(lián)緊密的點贊商品，這樣一來，店員推銷起來也非常自然，可以賣出去許多店家想賣的商品。因此，王可松也不太在意客單價的高低，目前都市麗舍的平均客單價僅在51元左右。在他看來，賣得品類多，比顧客一次性買很多更重要。

“不過，賣貨也不是我們的最終目的，我們做點贊和連帶銷售還是為了讓顧客進店，并在這個過程中發(fā)現(xiàn)更多物美價廉的商品。點贊活動應(yīng)該帶來的是一段‘發(fā)現(xiàn)之旅’。”

王可松的思路很明確，眼光也很長遠。不為了做活動而做活動，也不為了賣貨而傷害顧客，膽大辛辣的王可松，確實有著浙商的頭腦和江南人的細致。

目前，都市麗舍最大的180平方米店鋪中僅有2300多個SKU，小一點的店鋪則只有1000左右個SKU，并還在不斷調(diào)整優(yōu)化。王可松立志要讓店里的每一樣產(chǎn)品都能賣得動，而不是“死”在店內(nèi)，并將最好賣的東西都篩選出來，把店鋪越做越精致。粗獷的西北土地和這位心思細密的浙商在都市麗舍里發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，未來，可期。

（來源：品觀網(wǎng)原創(chuàng) 作者：徐玉婷）