“Choose life，Choose Job……” 在先鋒電影的視角里，我們的消費、生活態(tài)度，構(gòu)建起了我們與世界相處的方式。不論是在11.11的購物狂歡中，還是當下的新消費品牌崛起浪潮里，都不難看到對「零售業(yè)如何改變現(xiàn)代人類生活」這一命題的探討。正如《價值》一書中，作者張磊所認為的，消費的本質(zhì)是消費者與世界和自我達成和解的過程，而零售的本質(zhì)，則是構(gòu)建一整套體驗，與消費者實現(xiàn)理想共鳴。

歡迎來到我們的新欄目「G READS」。我們摘取張磊新書《價值》中對零售業(yè)“前世今生”的研究筆記，以及他尋找新零售獨特物種的故事，與你分享。Retail is Detail，希望對你有所啟發(fā)。

創(chuàng)立高瓴資本以后，我們花最多時間研究的行業(yè)就是零售業(yè)。零售業(yè)與每個人的生活息息相關(guān)。從某種程度上說，零售業(yè)塑造了現(xiàn)在的商業(yè)社會以及現(xiàn)代生活。這里，我想通過對零售業(yè)的研究來介紹高瓴資本的投資方法。從大的格局上來理解就是：零售即服務(wù)，內(nèi)容即商品，所見即所得。

要了解一個市場，首先要了解它的“前世今生”，所以我們從發(fā)展歷史悠久的美國零售業(yè)入手。

零售業(yè)本身是一個現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，它是伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而誕生的。從歷史的角度看，現(xiàn)代零售的“前世”紛繁復(fù)雜，從200多年前出現(xiàn)的純粹的夫妻老婆店開始，零售業(yè)進入現(xiàn)代經(jīng)濟體系后不斷演化，但直到現(xiàn)在，夫妻老婆店仍是不可或缺的商業(yè)形態(tài)。

其實，夫妻老婆店有它的獨特優(yōu)勢，比如它不存在公司治理的問題，資本的所有者和運營者是高度統(tǒng)一的，而且夫妻老婆店更有溫度，老板、老板娘很熟悉周邊的社區(qū)，可以很友善地與客戶建立個人聯(lián)系，進而形成情感綁定。但其劣勢更加明顯，比如規(guī)模比較小、產(chǎn)品選擇窄、供應(yīng)商體系混亂、消費者體驗不一致等。

零售業(yè)第一次出現(xiàn)大發(fā)展的標志是連鎖店的誕生。需要看到的是，連鎖店的誕生是有前提的，這個前提就是生態(tài)體系的創(chuàng)建。而其生態(tài)體系包括什么呢？首先是鐵路的出現(xiàn)。美國第一條橫貫東西的鐵路于1869年完工，這為現(xiàn)代物流體系創(chuàng)造了新的標準，物流的標準化、即時化進程快速發(fā)展，使一家好的工廠可以生產(chǎn)供全國使用的產(chǎn)品。

從美國的發(fā)展歷程可以看到，1919年到1926年，美國出現(xiàn)了現(xiàn)代零售業(yè)的大規(guī)模市場整合�！靶铝闶邸边@個詞當時就已經(jīng)在美國出現(xiàn)了，那時美國甚至已經(jīng)出現(xiàn)了無人便利店。

連鎖店出現(xiàn)后，有些商家就開發(fā)出了超市業(yè)態(tài)。商品品類和數(shù)目的擴張，使消費者一站式購物成為可能。這其中又蘊含著巨大的變化，如果說鐵路使零售生態(tài)體系得到現(xiàn)代化發(fā)展，那么連鎖店以及超市這種吸納大量消費者的業(yè)態(tài)就在整個零售生態(tài)體系中占據(jù)了關(guān)鍵位置，我們稱之為“生態(tài)位置”。

當連鎖產(chǎn)生的時候，如果沒有好的商品，連鎖本身就不成立。這個時候，美國市場出現(xiàn)了兩家非常重要的消費品公司——寶潔和聯(lián)合利華。這兩家公司至今仍然是廣受信賴的消費品公司，它們的核心輸出是品牌，它們通過將產(chǎn)品品牌化、包裝化，使消費者對其產(chǎn)品有了統(tǒng)一的認知，即“快消品”（Fast Moving Consumer Goods）。

其實，1839年就已經(jīng)出現(xiàn)了包裝好的商品——肥皂。

肥皂是生活必需品，特征是可包裝、易存儲且不需要電冰箱來儲存，最早的商品只能是擁有這些特征的商品。但是直到1930年以后，商品品牌才真正得到發(fā)展，其中的原因主要是電視機的出現(xiàn)。電視機和有線電視網(wǎng)的發(fā)展讓知名消費品公司有機會迅速大規(guī)模宣傳品牌，最早的電視節(jié)目也都是圍繞品牌來做的，“肥皂劇”最早就因給肥皂打廣告而得名。

在品類拓展中，還有一個重要突破：電冰箱的出現(xiàn)。這促使包裝商品品類終于可以從肥皂這一類商品擴張到食品品類。食品的規(guī)模比其他商品的規(guī)模大好多倍，進而使現(xiàn)代商品的規(guī)模也擴大了好多倍。

至此，生態(tài)體系里已經(jīng)有了鐵路、連鎖超市、知名消費品公司、電視機、電冰箱這些構(gòu)成要素：鐵路把物流和生產(chǎn)周期標準化；連鎖超市把購買和服務(wù)體驗標準化；消費品公司把商品標準化，給消費者提供品牌的承諾和產(chǎn)品質(zhì)量的保證；電視機把大家的認知標準化，通過電視節(jié)目使得所有品牌變得家喻戶曉，增加品牌的知名度和美譽度；再加上電冰箱的批量生產(chǎn)，使得產(chǎn)品能被更長期地儲存。

在各種要素陸續(xù)出現(xiàn)以后，零售業(yè)的供給端完成了現(xiàn)代化進程。生態(tài)體系的搭建是一個不斷完善的過程，在供給端的關(guān)鍵要素不斷出現(xiàn)后，有一個需求端的要素出現(xiàn)了，那就是家用汽車。

家用汽車的普及，一下子擴大了人們的購買半徑，使得商店的地理位置不再是核心問題。伴隨著美國家庭汽車擁有量的增加，美國零售業(yè)出現(xiàn)了重大變革，超市的數(shù)量和銷售規(guī)模也得到非常的增長。

我們非常關(guān)注零售業(yè)中那些創(chuàng)新的代表，它們可以說是這個生態(tài)體系中的獨特“物種”。

在家用汽車出現(xiàn)之前，美國擁有兩家家喻戶曉的公司：超市型零售公司凱馬特（Kmart）和高檔百貨公司梅西百貨（Macy’s），這兩家公司最大的特點就是占據(jù)了眾多城市的核心地理位置。但家用汽車出現(xiàn)后，零售業(yè)不需要依附于原來的物流體系了，沃爾瑪（Walmart）逐漸成為主流。

從數(shù)據(jù)來看，1980年沃爾瑪只有276家店，而1981年凱馬特已有2000家店；2020年，沃爾瑪在全球范圍已擁有接近1萬家店，而凱馬特只有600多家店，中間還破產(chǎn)過2次。這里需要思考，為什么占據(jù)核心地理位置的凱馬特會敗下陣來？尋找答案的關(guān)鍵還是看誰能為消費者創(chuàng)造更多價值。

沃爾瑪是美國最早運用高科技，將計算機、數(shù)據(jù)引用到零售業(yè)的公司之一，早在1987年沃爾瑪就做了全美最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)（即商務(wù)情報系統(tǒng)，簡稱BI）。這個商務(wù)情報系統(tǒng)能夠使沃爾瑪每家店的理論成本比周邊競爭對手的都要低。店長沒有漲價權(quán)，只有降價權(quán)。提供同質(zhì)且價低的商品，就是以消費者為中心。

而且，沃爾瑪和凱馬特還有一個重大不同：凱馬特會搞活動式促銷，消費者在促銷時大量購物，在非促銷時延遲購物，這導(dǎo)致供應(yīng)鏈扭曲，庫存奇高，供應(yīng)商苦不堪言；而沃爾瑪堅持每日低價（Everyday Low Price，簡稱EDLP），消費者不需要精打細算等促銷，這是最簡單也是最符合人性的。

之后，零售業(yè)又出現(xiàn)了新的創(chuàng)新。一是倉儲式購物公司好市多（Costco）橫空出世。我在20年前就已經(jīng)開始研究好市多了，它的董事長告訴我說，沃爾瑪有14萬個庫存保有單位，有幾乎最全的商品、最多的選擇、最低的價格、最高的人流量，那該如何與沃爾瑪競爭呢？

第一，好市多的目標是讓自己最想要的客戶進來，讓這些人產(chǎn)生最多的消費。于是，它將會員費設(shè)定為65美元，把真正來買東西的人吸納進來。這在當時很創(chuàng)新，很多人甚至都認為這是騙子公司。

第二，簡化供應(yīng)鏈，只做3000個庫存保有單位，精選品類。這樣一來，單品的采購規(guī)模大幅增加，比沃爾瑪?shù)倪�要大，這就使其商品單價比沃爾瑪?shù)倪�便宜。

第三，把商務(wù)情報系統(tǒng)做到極致，那就是不做商務(wù)情報系統(tǒng)。好市多以極低的價格將商品買進來，然后按成本價賣給消費者，不再考慮定價的問題，公司營收主要來源于會員費。但有意思的是，對于有些成本價很低的商品，消費者不相信價格會那么便宜，或者說不相信那么便宜的商品是好的商品，于是好市多又把價格定得高于成本但略低于競爭對手的價格。這樣，它的營收就不僅僅來源于會員費，還包括零售價差。

還有一個創(chuàng)新物種是德國的奧樂齊（ALDI）公司。為了拜訪它的創(chuàng)始人，我們先后去了德國四次，其中一次蹲守了兩個星期，最終獲得了和創(chuàng)始人面談取經(jīng)的機會。奧樂齊最大的特點就是幾乎所有的商品都沒有品牌，他們認為品牌會產(chǎn)生廣告費，這些都會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。它的90%以上的商品都是自有商品，庫存保有單位更少，最初只有300多，發(fā)展到現(xiàn)在也就800多。

更厲害的是，它的組織是完全去中心化的，所有的店長既是資本方，也是運營者。店長自己決定店里該賣什么，總部只是提供采購清單。這真正是“讓聽到炮聲的人決定仗怎么打”，把現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈流程和原始的夫妻老婆店的精髓結(jié)合了起來。

我們還去美國研究過以自有食品品牌聞名的喬氏連鎖超市（Trader Joe’s），去土耳其研究過連鎖超市BIM，去波蘭研究過當?shù)氐?a href="http://m.zhenyuwo.cn/zixun/dongtai/" target="_blank" class="relatedlink">零售業(yè)態(tài)，力求從每一個商業(yè)物種及其所在環(huán)境中挖掘出某些圓融自洽的邏輯。當我們看完美國和歐洲國家的零售店以后，再看日本的零售業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)它形成了另外一種生態(tài)環(huán)境，這是和日本的社會發(fā)展相互匹配的。

在1975年左右，日本有近80%的人都是中產(chǎn)階級。整個社會大量生產(chǎn)、大量消費，需求同質(zhì)化、消費同質(zhì)化和生活同質(zhì)化是當時日本社會的基本寫照。當時日本的零售業(yè)態(tài)是百貨、連鎖超市和折扣店。

到了20世紀80年代中后期，日本陷入經(jīng)濟低迷，日本企業(yè)開始反思并衍生出精細運營、柔性制造A 的模式，日本的消費者也產(chǎn)生了分層，變得標簽化，精神文化消費占比逐漸升高，零售業(yè)態(tài)主要是大型綜合超市、精選品類店以及追求極致低價和性價比的百元店。

到了20世紀90年代，日本經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇，但人口已經(jīng)出現(xiàn)減少趨勢，呈現(xiàn)老齡化和獨身主義傾向，整個社會處于低欲望的狀態(tài)。人們的消費特征演變?yōu)椴贿^分關(guān)注品牌，而是注重產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和情感寄托。在這樣的社會環(huán)境下，便利化的連鎖藥店、便利店業(yè)態(tài)開始大量出現(xiàn)，店里不只有藥品、化妝品、雜貨和包裝食品，還有大量生鮮、鮮食。

從實際盈利重點來看，便利店在本質(zhì)上是快餐店。我們圍繞這些業(yè)態(tài)對方便性做了大量的分析，包括覆蓋區(qū)域、單店流量、客單價、品類分布等，研究目的就是去探究方便性如何轉(zhuǎn)化為更好的顧客服務(wù)。

比如企業(yè)通過品牌宣傳、品類擴張、降價打折，來滿足消費者的剛性需求，使之具有安全感；再通過建立連鎖店、拓展品類選擇、提供鮮食以及外賣服務(wù)等，來為消費者提供便利性，使其需求能夠迅速得到滿足；到后來，零售企業(yè)開始向全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型，核心是解決消費者的多樣化需求，提升綜合滿意度。

正是基于對零售業(yè)10多年不間斷的研究儲備，當一個新商業(yè)物種出現(xiàn)時，我們才能夠快速理解它需要怎樣的養(yǎng)分、怎樣的生長環(huán)境。這讓我們在面對京東、百麗國際等投資機會時，敢于出重拳、下重注。

盡管已經(jīng)做了如此多的研究，但我們對零售業(yè)還需要做更長時間跨度的研究，因為社會形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素都在快速變化，過去20年的研究仍然無法涵蓋人類社會的大發(fā)展周期，更無法用以預(yù)測未來會有怎樣的商業(yè)模式創(chuàng)新、物種創(chuàng)新。

在此基礎(chǔ)上，我們?nèi)匀恍枰�探究支撐這個商業(yè)模式的組織基因，即創(chuàng)業(yè)者是怎樣把他的個性、才華和夢想注入這個組織的，以及這個組織會呈現(xiàn)怎樣的生長姿態(tài)等問題。

以終為始，是研究的不變法則。（完）