農(nóng)夫果園打出“喝前搖一搖”這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字———“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)，其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。

      兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽而又可愛(ài)地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)**的父子走遠(yuǎn)。

      第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂(lè)，接著是很興奮——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!

      統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線�？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。

      而后來(lái)的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——“搖一搖”。這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意!

      在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。另外，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”，這句廣告詞的經(jīng)典之處是它起了以下一些作用：

      其一，將推辭型改為推薦型;

      在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬(wàn)別來(lái)找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語(yǔ)，變成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把過(guò)去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語(yǔ)氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。

      其二，搖一搖的潛臺(tái)詞;

      “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園的整個(gè)廣告片中就這兩句話(huà)，但又互成因果關(guān)系。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖?一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另一方面似乎在說(shuō)因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品較濃稠的物質(zhì)搖勻�？傊�似乎在“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

      其三，倡導(dǎo)一種新喝法;

      露露有一條廣告片就是冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，后來(lái)統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有了很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛(ài)意進(jìn)行了反季節(jié)的銷(xiāo)售。還有小孩吃的奧利奧餅干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動(dòng)作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地晃動(dòng)幾下農(nóng)夫果園后再扭開(kāi)瓶蓋飲用。

      (本文來(lái)源/中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))