當(dāng)你踏入宜家門口，你就會被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲物室等各個主區(qū)域，直到一個不落地走完才抵達出口。

　　互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展摧殘著一個個傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)，傳統(tǒng)商業(yè)在這個時代生存有著極度的不安全感。很多企業(yè)秉持著“不變革等死”的理念，卻非常容易地踏上了“亂變革找死”的境地。因此，這個時候我們就更需要宜家這樣的案例。雖然有其行業(yè)的特殊性，但是這家瑞典的家居零售巨頭還是告訴了我們這個數(shù)字化時代生存的基本法則，那就是回歸到零售最本質(zhì)的內(nèi)容，找到消費者并理解和把握他們的需求，用超出預(yù)期的商品和服務(wù)滿足他們的期待，不斷地為他們制造驚喜。

　　宜家的故事還告訴我們對于傳統(tǒng)商業(yè)來說雖然觸網(wǎng)是大勢所趨，但是其中的方式和形態(tài)卻根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)千差萬別。最關(guān)鍵的還是從自我出發(fā)，本著對商業(yè)本質(zhì)規(guī)律和用戶人性的基本尊重，找到在這個時代生存的基本法則和核心優(yōu)勢。正如宜家首席執(zhí)行官彼得-阿格耐夫賈爾所說的：對于宜家來說，尋找的并不是在短時間內(nèi)一次爆發(fā)性增長的機會，而是能夠持續(xù)帶來產(chǎn)業(yè)價值鏈提升的方法。

　　1月6日至1月26日，2015年宜家（ikea）冬季大減價在宜家全國16家商場同時進行。宜家拿出近400種產(chǎn)品參與此次優(yōu)惠活動，優(yōu)惠幅度低至5折起。但是，這并不是宜家“爭取”消費者的最佳手段。

　　“宜家，全球擁有338家門店，275億歐元銷售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪問量。全球最大十家商場中有八家在華落戶，宜家中國的銷售額超過63億元，比上一財年增長17%�！边@是關(guān)于宜家的最新數(shù)據(jù)。

　　在電商對傳統(tǒng)線下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，其在全球的增長率僅3.1%，而在中國的年收入增長率超過17%。

　　宜家為何能夠保持良好的增長，其風(fēng)靡全球的秘訣到底是什么？筆者認為，這源于宜家將實體門店深耕細作到了極致，從產(chǎn)品研發(fā)到賣場經(jīng)營都在圍繞消費者需求做文章。在零售企業(yè)普遍尋求轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，宜家這種回歸零售本質(zhì)的理念值得借鑒。

　　宜家每年要更新上萬種商品，走進宜家，如同進入了商品的海洋。家居用品、紡織品、廚房用品、辦公用品乃至小吃零食令人眼花繚亂。那么，在這么多紛繁復(fù)雜的商品中，宜家是如何進行單品的研發(fā)和管理？其令人目不暇接的商品組合背后的商業(yè)邏輯是什么？

    其秘訣就是宜家家居的“產(chǎn)品矩陣”。首先，宜家會根據(jù)產(chǎn)品的品類進行劃分，這是矩陣的一個維度；其次，宜家根據(jù)色彩和家具風(fēng)格將同一品類的商品又分為鄉(xiāng)村風(fēng)格、斯堪的納維亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格以及瑞典潮流風(fēng)；這是宜家產(chǎn)品矩陣的第二個維度；最后，宜家又將產(chǎn)品按照價格區(qū)間分為高價、中價、低價和超低價，用宜家內(nèi)部的說法，超低價也就是心跳價，這是產(chǎn)品矩陣的第三個維度。

　　就這樣，由品類、風(fēng)格以及價格三個維度構(gòu)成了宜家家具的產(chǎn)品矩陣。宜家在產(chǎn)品研發(fā)的時候就是在這樣一個矩陣的框架內(nèi)進行商品開發(fā)。

　　約翰斯特內(nèi)博認為，宜家的開發(fā)人員正是利用產(chǎn)品矩陣來發(fā)現(xiàn)其品類上的空白和疏漏，這是宜家產(chǎn)品具有競爭力的核心因素。

　　“首先，每種家具風(fēng)格衍生出不同款式的家具組合，使得每個業(yè)務(wù)部門比較容易發(fā)現(xiàn)一個系列還需要哪些款式的產(chǎn)品，從而將開發(fā)需求提交給設(shè)計師。其次，對于消費者而言，產(chǎn)品矩陣讓消費者在相同風(fēng)格的家具中做出選擇，搭配自己的家具組合�！奔s翰斯特內(nèi)博表示。

　　據(jù)了解，正是由于家具產(chǎn)品矩陣的存在，設(shè)計師才根據(jù)矩陣的框架制定出家具的各種參數(shù)和配色方案。在開發(fā)新品時，設(shè)計師不需要從頭開始，而是依據(jù)矩陣的規(guī)范設(shè)計出宜家風(fēng)格的系列新品。

　　宜家的門店由家具展廳、家居展廳、倉庫、收銀臺以及餐廳組成。門店區(qū)域的物理空間劃分和商品陳列影響到整個門店的銷售業(yè)績。有數(shù)據(jù)表明，根據(jù)科學(xué)原則進行的門店陳列和想當(dāng)然實施的門店陳列，前者比后者業(yè)績要高30%—40%的比例。

　　那么，宜家是如何進行科學(xué)的門店陳列呢？事實上，從消費者進入宜家商城的一剎那，就被安置在天花板的攝像頭秘密跟蹤。攝像頭記錄下了消費者進行路線、停留時間，通過對大量消費者數(shù)據(jù)的分析，得出了這樣一幅圖像。

　　每個消費者的進行路線在宜家門店地圖上標(biāo)出，當(dāng)有大量消費者的路線圖被標(biāo)出時，有些路線就會交叉重合。重合的地方越多，在這里停留的消費者越多，重合的地方越少，說明停留在這里的消費者越少。

　　根據(jù)這樣的路線圖的疏密分布，宜家形成了門店的“冷—熱”分布圖。有了這樣一個分布圖，宜家門店人員就會將暢銷品陳列在“熱點”，而將相對不暢銷的商品陳列在“冷點”。

　　不可忽視的是，宜家餐廳也是其一大利潤來源。據(jù)筆者觀察，宜家餐廳客單價在30—50元之間甚至更高，而且來客數(shù)也不少�？紤]到宜家拿地非常便宜，其餐廳也以自助的形式減少人工費用。所以餐廳的成本很低，利潤豐厚。

　　在宜家的每個門店，營業(yè)人員手中都有自己的“三a一王”手冊。

　　這本手冊用于指導(dǎo)該門店的商品選擇。比如，德國人不喜歡橡木家具，因為橡木家具讓人回想起油污、粗糙的傳統(tǒng)家具環(huán)境。英國人則比較喜歡富有裝飾性的家具，荷蘭人喜歡顏色艷麗的橙黃色。宜家全球擁有數(shù)百家門店，面對不同的地區(qū)差異，宜家如何在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進行差異化？這個時候“三a一王”手冊起到了至關(guān)重要的作用。

　　“三a一王”手冊中，每個系列的所有商品都要突出三種類型的暢銷產(chǎn)品，這就是所謂的“三a”：高營業(yè)額、高毛利以及心動品。在此基礎(chǔ)上再增加一種新產(chǎn)品，即“一王”——有望成為暢銷品或者高利潤的商品。

　　當(dāng)你踏入宜家門口，你就會被“導(dǎo)線”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進去就被唯一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲物室等各個主區(qū)域，直到一個不落地走完才抵達出口。但細心的你會發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費者在購物中想快速離開或快速抵達感興趣的區(qū)域，每個主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動線。

　　此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌隨處可見，墻上、地上、各種貨架上，甚至連購物車都會有清晰的退換貨指示牌。除指引牌外，其每一個商品都會詳細地標(biāo)注尺寸，包括樣板間也會標(biāo)注面積的大小，讓顧客可以快捷購物。

　　宜家以這種獨特的店面路線設(shè)計和購物指引，讓顧客看完了所有商品，雖然中途避免不了有種走迷宮的感覺，但顧客找到東西的快樂被“延遲”了，最后買到東西時的快感會是原本“計劃購物”的好幾倍。因此走出迷宮后，你或許愿意下次再來被迷路一次。而對宜家來說，高達“60%”的購買品本不在你原本想買的清單之內(nèi)，但你卻選購了，那宜家的目的就達到了。

　　“宜家導(dǎo)線”一度成為行業(yè)研究的案例。這種導(dǎo)線設(shè)計在宜家內(nèi)部稱之為“危險的仙境”，意思就是看起來很美，但不知不覺會花光你手中的錢。據(jù)了解，宜家高層曾經(jīng)給導(dǎo)線設(shè)計人員下達死命令，設(shè)計一條讓消費者看上去沒那么遠，但實際上并不短的導(dǎo)線，讓消費者愉快地走完全場。

    (本文來源/科技日報)