引入藝術(shù)主題對購物中心的商業(yè)起到了促進(jìn)作用。以去年上海K11人氣奇高的莫奈展為例，K11在展覽期間，日常營業(yè)額增長了20%，并推動商業(yè)租金提升70%。

    同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)成為購物中心的標(biāo)簽。不過，往商業(yè)空間里引入藝術(shù)，似乎是一種打破僵局的方法。

    7月30日，商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德聯(lián)合上海亞益文化傳播有限公司，發(fā)布2015年《商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報告》（下稱報告）。報告指出，購物中心將逐步成為藝術(shù)演出及展示的新承載平臺，而藝術(shù)主題對于購物中的商業(yè)也有較好的促進(jìn)作用。

    數(shù)據(jù)顯示，一線城市中藝術(shù)主題業(yè)態(tài)在購物中心占比已上升到2.6%，成為購物中心吸引客流的特色之一。雖然絕對占比低，但相對增速迅猛，正處于快速發(fā)展期。

    報告還對目前購物中心的藝術(shù)形態(tài)做了分析。購物中心藝術(shù)形態(tài)主要有七類，其中長駐藝術(shù)形態(tài)有藝術(shù)裝飾和藝術(shù)空間，為獨立空間，多為收費，且展演時長較長；短期藝術(shù)形態(tài)有靜態(tài)展、小型沙龍、演出、藝術(shù)集市和快閃活動，類型豐富，通常布局公共空間，免費為主，展演時長較短，更替頻繁。

    在七大類型購物中心藝術(shù)形態(tài)中，靜態(tài)展、藝術(shù)集市的運營頻次最高，分別為41%和31%。其他五種類型占比僅三成。

    報告解釋稱，一方面，與長駐藝術(shù)形態(tài)的獨立空間相比，短期藝術(shù)形態(tài)使用公共空間，不僅運營成本低，更依托人流聚集的優(yōu)勢獲取租金收益。而靜態(tài)展是展演時長最長的藝術(shù)形態(tài)，其穩(wěn)定持續(xù)的租金更受購物中心青睞。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心對國內(nèi)42個重點城市的公共空間面積統(tǒng)計，約有19.5萬平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達(dá)到71.2億元/年。另一方面，藝術(shù)集市租金收益不菲，甚至高于購物中心首層租金2-3倍。以上海核心商圈為例，購物中心首層租金達(dá)到60-80元/平方米/天，而相應(yīng)藝術(shù)集市的租金則達(dá)到300-350元/平方米/天。同時，藝術(shù)集市還為購物中心相關(guān)商家創(chuàng)造了品牌宣傳及產(chǎn)品展示的機會，在獲取雙重租金收益的同時，也成為了商家青睞的推廣平臺之一。

    報告指出，在七大類型購物中心藝術(shù)中，長駐藝術(shù)裝飾和短期演出并無實際收益，為匹配藝術(shù)定位和暖場活動而引入，通常以品牌打造為目的，成本高企，對運營者資金實力要求高，因此發(fā)展有限。在購物中心運營頻次占比中，分別僅為3%、5%。

    長駐藝術(shù)裝飾方面，以K11為例，香港K11共投資購買13件藝術(shù)品入駐，總價值2000萬港元（約合1600萬元人民幣）；而上海K11更引入15件藝術(shù)品，其中僅達(dá)明赫斯特的雕塑作品“悲慘的戰(zhàn)爭”就高達(dá)300萬美元估值，全部藝術(shù)裝飾總值預(yù)計超過2500萬元人民幣。

    而短期演出的成本同樣不小。藝術(shù)團(tuán)體的演出及運營成本平均為160萬-180萬元，購物中心邀請一支小型室內(nèi)樂團(tuán)演出及運營成本可達(dá)到10萬-30萬元/場。

    不過，引入藝術(shù)主題對購物中心的商業(yè)確實起到了促進(jìn)作用。以去年K11人氣奇高的莫奈展為例，數(shù)據(jù)顯示，上海K11在2014年3-6月莫奈展期間，日常營業(yè)額增長了20%，并推動商業(yè)租金提升70%，而同期辦公租金漲幅僅為30%。

    藝術(shù)展示及演出期間購物中心部分商家也會借機推出相關(guān)的紀(jì)念商品，商家針對藝術(shù)主題進(jìn)行聯(lián)動，實現(xiàn)購物中心和商家雙贏模式。門票收入、衍生品以及企業(yè)贊助是藝術(shù)展示及演出的主要收入來源，其中衍生品收入最高，占比達(dá)到總收入的43%，超過門票收入。衍生品包含零售紀(jì)念品及咖啡為主的藝術(shù)主題簡餐等。以K11的莫奈展為例，其衍生品種類接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往藝術(shù)商店購買紀(jì)念品，促使其衍生品收入達(dá)到3960萬元。

    除此之外，藝術(shù)體驗機會也是促進(jìn)大額商業(yè)消費的有效方式。報告指出，購物中心會以一些藝術(shù)體驗課程引導(dǎo)消費者參加消費滿額的促銷活動，藉此贏得藝術(shù)體驗機會。這類藝術(shù)體驗往往聘請圈內(nèi)知名藝術(shù)家進(jìn)行授課，并以小群體為單位開設(shè)體驗活動，能夠確保近距離與藝術(shù)家交流，收獲極大，因此大額商業(yè)促銷十分成功。如中環(huán)廣場，滿額消費15000元，消費者可獲得專業(yè)油畫體驗。

    最后，報告對于藝術(shù)在購物中心的未來發(fā)展提出了四點想法：一、東方傳統(tǒng)藝術(shù)及民族藝術(shù)逐步擴大市場份額；二、藝術(shù)與購物中心跨界O2O將廣泛開展；三、逐步從一線城市下沉至二三線城市；四、專業(yè)機構(gòu)跨界合作成為趨勢，更多藝術(shù)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu)、開發(fā)商、品牌零售商將開展跨界合作。

    (本文來源/界面 記者/李舒晴)