實(shí)體零售店的業(yè)績正處于整體下滑的趨勢(shì)，關(guān)店潮仍在繼續(xù)，行業(yè)前景不容樂觀�！拔磥�3~5年的時(shí)間，50%的實(shí)體店都會(huì)面臨生死存亡，今天的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是困難重重，路徑模糊，人才稀缺�！备换�融通董事長顏艷春的觀點(diǎn)在當(dāng)下具有一定的代表性。此刻，所有的實(shí)體零售商都在尋找轉(zhuǎn)型求生之路，然而大多數(shù)仍然是迷茫的。

    毫無疑問，步步高作為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的先鋒，迭代的速度是驚人的。從2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴網(wǎng)，以及今年4月的云猴全球購移動(dòng)端，時(shí)到今日步步高又喊出O+O戰(zhàn)略。步步高究竟在玩什么，可能很多人還沒看懂。

    “過去20年，我們從事（經(jīng)營）的是實(shí)體店，未來的零售，我們提出了一個(gè)商業(yè)模式，叫作O+O——線上和線下結(jié)合，毫無疑問將成為未來主流的消費(fèi)方式。”步步高董事長王填在近期舉行的全球商業(yè)零售O+O論壇上表示。

    “O+O”模式是什么？就是雙輪驅(qū)動(dòng)，既能滿足線上消費(fèi)，也能滿足線下消費(fèi)。線上即步步高打造的云猴網(wǎng)平臺(tái)，而線下則是步步高重點(diǎn)打造的三大業(yè)態(tài)，包括食品生鮮超市、便利店、購物中心�！拔磥�，在線上，步步高會(huì)把云猴打造成一個(gè)行業(yè)區(qū)域共享平臺(tái)，相信O+O（線上線下融合）會(huì)成為一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)模式，而不是一個(gè)概念�！蓖跆钫f。

    步步高喊出的O+O模式，并不是一個(gè)花哨空泛的概念，其背后是對(duì)實(shí)體零售未來和電商大趨勢(shì)的理解。

    今年，傳統(tǒng)零售業(yè)仍感到了瑟瑟寒意。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)（不含家居、電器）在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉158家門店，遠(yuǎn)超2013全年35家的關(guān)店數(shù)。

    對(duì)此，步步高云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO楊軍并不悲觀，雖然，雖然實(shí)體店總體業(yè)績?cè)谙陆�，也有少量是微增的。但是，�?shí)體零售業(yè)大的趨勢(shì)并沒有出現(xiàn)劇烈的下降，原因是，線上和線上銷售終端的客群存在很大差異，彼此雖然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以線下消費(fèi)為主，70、80后線上線下并舉，90和00后大多在線上購買。線下渠道仍然是消費(fèi)的主要渠道。

    “步步高在湖南區(qū)域市場(chǎng)20年，對(duì)消費(fèi)者的品牌影響力并不比天貓或京東差。在實(shí)體零售商所沉淀的C端（消費(fèi)者），其把控能力并不比線上差。”楊軍列舉了對(duì)比數(shù)據(jù)，從流量和交易數(shù)看，步步高實(shí)體店每年有3億筆的交易，而京東一個(gè)季度大約有1.54億筆，全年折合在6億筆左右，是步步高的兩倍。京東客單價(jià)稍高一些，在150元左右，步步高的客單價(jià)為100元。京東在去年有一億注冊(cè)用戶，4700萬活躍用戶，而步步高去年差不多也有5000萬進(jìn)店成交的顧客，兩者差距并不大。但是從估值看，京東有2600億元，步步高只有160億元。

    楊軍認(rèn)為，兩者估值之間的差距在于，京東是數(shù)字化的會(huì)員，而步步高今年才開始推行數(shù)字化會(huì)員。“我們實(shí)體店有著流量優(yōu)勢(shì)，把會(huì)員數(shù)字化后，就能更充分地發(fā)揮我們既有的優(yōu)勢(shì)�！�

    電商是把SKU直接和消費(fèi)者連接起來。而傳統(tǒng)的零售商與會(huì)員和顧客的溝通方式通常是，短信、電話、DM和報(bào)紙廣告，對(duì)于顧客喜好并不是十分清楚。因此，實(shí)體零售商們目前最需要解決的是，把商品和消費(fèi)者直接連接起來。

    而在顧客數(shù)字化基礎(chǔ)上進(jìn)行商品與消費(fèi)者的鏈接，則是步步高O+O戰(zhàn)略的核心之一。

    楊軍認(rèn)為，步步高實(shí)現(xiàn)O+O戰(zhàn)略的核心有兩點(diǎn)，首先是改變供應(yīng)鏈格局。

    “無論電商如何強(qiáng)大，但是任何一個(gè)大品牌的供應(yīng)鏈絕對(duì)不會(huì)放棄線下�！睏钴娬J(rèn)為，無論是寶潔、蘭芝，還是水芝澳等都要通過線下來積淀品牌的信任，連接消費(fèi)者。

    京東在推社區(qū)O2O，整合便利店時(shí)，會(huì)遇到一些阻礙，比如便利店ERP信息的獲取，還有便利店銷量最好的民生類商品的供應(yīng)鏈管理等。楊軍表示，柴米油鹽醬醋、飲料等民生單品的供應(yīng)鏈，京東是難以做到全國代理的。品牌多年來建立的經(jīng)銷體制，有其存在的合理性，品牌商也不可能全部交給某一個(gè)電商平臺(tái)去做。毫無疑問，傳統(tǒng)零售商在本地供應(yīng)鏈上具備一定優(yōu)勢(shì)。但是，由于中國的商貿(mào)企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控都很弱，在定價(jià)權(quán)和銷售模式等方面不具備話語權(quán)，而全球購也是未來零售商能否在重塑供應(yīng)鏈話語權(quán)的一次機(jī)會(huì)。

    今年以來，步步高也在全力抓住全球購的風(fēng)口，整合海外商品的供應(yīng)鏈。王填奔忙不休，帶著全球采購團(tuán)隊(duì)，到處買貨。步步高可以采購到來自新西蘭的礦泉水，售價(jià)比農(nóng)夫山泉更便宜。也能引入來自澳洲的牛肉，每公斤只售80元。

    目前，在步步高的全球購上線4個(gè)月時(shí)間里的全球購日交易量平均就已破6000單，且其中60%的訂單來自湖南省以外的全國30多個(gè)省市，包括西藏都有訂單，80%來自移動(dòng)端，已經(jīng)邁進(jìn)中西部地區(qū)跨境電商第一的位置，并爭取9月份日交易量平均破萬單、12月份破2萬單。

    “未來3~5年，步步高計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1000億元的銷售規(guī)模，其中三分之一來自線上，三分之一來自現(xiàn)有門店，還有三分之一來自其社區(qū)便利店�！蓖跆罨I劃著，先利用步步高的線上平臺(tái)把全球采購做起來，打開商品格局，落地后再對(duì)線下門店的商品同時(shí)進(jìn)行改造。同時(shí)，對(duì)國內(nèi)的供應(yīng)鏈，步步高也在砍掉中間層，直連廠商，與幾十個(gè)主流品牌簽約。王填還在聯(lián)合家家悅等區(qū)域零售巨頭進(jìn)行全球化聯(lián)合采購。

    步步高O+O的另一個(gè)核心戰(zhàn)略是，在顧客數(shù)字化基礎(chǔ)上進(jìn)行商品與消費(fèi)者的鏈接。目前步步高在線上有300萬的會(huì)員，每個(gè)會(huì)員的導(dǎo)流成本在10元以內(nèi)，而傳統(tǒng)電商通常每個(gè)人的導(dǎo)流成本不低于150元。楊軍介紹，步步高利用既有門店的優(yōu)勢(shì)，在交易環(huán)節(jié)設(shè)置會(huì)員注冊(cè)，現(xiàn)場(chǎng)抓取顧客的能力較強(qiáng)。下半年，步步高還會(huì)將積分從后臺(tái)發(fā)放，改為前臺(tái)發(fā)放。通過交易和營銷互動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓顧客變成數(shù)字會(huì)員。

    和許多實(shí)體零售商一樣，步步高也有著海量的數(shù)據(jù)，有2000多萬名顧客，12年消費(fèi)記錄，數(shù)據(jù)是所有實(shí)體零售商都擁有的財(cái)富。未來，步步高將聯(lián)合品牌商直接通過手機(jī)端向其目標(biāo)顧客推送商品，品牌商可以自己上線新品和促銷商品，改變實(shí)體店的營銷格局和效率。

    當(dāng)供應(yīng)鏈的格局改變后，未來實(shí)體店的銷售會(huì)比線上平臺(tái)更有意思，絕不僅僅是多一個(gè)試衣間的功能。一名營業(yè)員就可以通過云猴的移動(dòng)客戶端自己維護(hù)上百名會(huì)員，利用實(shí)體門店，可以將互動(dòng)、體驗(yàn)和情感交互做起來。

    當(dāng)然，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)協(xié)同不是一蹴而就的事。相比多次失敗的萬達(dá)電商，王填的用人術(shù)就比較靈活，他從阿里挖來李錫春做線上，挑選從步步高內(nèi)部成長起來的楊軍做大會(huì)員數(shù)據(jù)。楊軍扮演了與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)溝通的重要角色，負(fù)責(zé)對(duì)各個(gè)事業(yè)部配合完成線上下單、裝機(jī)，對(duì)顧客的溝通。最近在集團(tuán)的年中總結(jié)會(huì)上，各個(gè)事業(yè)部都將SKU營銷、數(shù)字會(huì)員化放在了自己的工作報(bào)告中。步步高利用云猴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O+O的線上線下融合正在從理想變成現(xiàn)實(shí)，也許實(shí)體店的未來真的就會(huì)在此誕生。

    (本文來源/中國經(jīng)營報(bào))