形勢(shì)比人強(qiáng)，中國商業(yè)正處于一場(chǎng)正在進(jìn)行時(shí)態(tài)的變革。

在北京西三環(huán)和西四環(huán)之間的昆玉河畔，金源新燕莎MALL正迎來它11歲的生日。如果說，這家全亞洲單體建筑面積最大的SHOPPING MALL曾經(jīng)的落成締造了中國人文商業(yè)時(shí)代的精彩開端，那么，11年后，它也不可避免要面對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)普遍要面臨的危機(jī)——零售商業(yè)的持續(xù)下滑。

金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華有著更深刻的感觸，她表示：“近年來零售行業(yè)面臨多重壓力，經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)逐漸升級(jí)，電子商務(wù)和手指商業(yè)等新業(yè)態(tài)、新模式的崛起對(duì)實(shí)體零售企業(yè)帶來了巨大沖擊，金源新燕莎MALL和所有入駐的品牌都一同目睹著、經(jīng)歷著市場(chǎng)的陣陣寒流�！�

變革明顯是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，金源新燕莎MALL頗有成效。一項(xiàng)值得關(guān)注的數(shù)字是，金源新燕莎MALL在今年上半年累計(jì)銷售同比增長7%，連續(xù)第九年保持穩(wěn)步提升。而同期，今年上半年，北京市商業(yè)信息中心重點(diǎn)監(jiān)測(cè)百貨零售企業(yè)累計(jì)銷售額5320447萬元，同比卻下降8.2%。

剖析其變革過程，金源新燕莎MALL正是商業(yè)地產(chǎn)值得學(xué)習(xí)的樣本典范。

當(dāng)打車不再需要在風(fēng)雨中沿街伸手苦苦等待，預(yù)定的專車已經(jīng)停在眼前；當(dāng)去餐廳不再需要苦苦排隊(duì)，預(yù)留的位置已為客戶保留；當(dāng)超市大采購不再需要塞滿后備箱，物流快送小哥兒已將戰(zhàn)利品送到客戶家中；當(dāng)醫(yī)院掛號(hào)、水煤電網(wǎng)甚至違章費(fèi)再也不用去窗口排隊(duì)，手指動(dòng)一動(dòng)就能搞定；當(dāng)開車停車不再需要兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實(shí)施路況與附近的停車位已盡在掌握……

互聯(lián)網(wǎng)正以其強(qiáng)悍的方式改變著現(xiàn)代人的生活。更為快捷便利的生活方式改變的另一面是，傳統(tǒng)行業(yè)正飽受沖擊。

2015年上半年，不管是百貨購物中心業(yè)態(tài)的萬達(dá)百貨、馬來西亞零售品牌百盛，還是超市類的人人樂、家樂福，抑或鞋履連鎖類的達(dá)芙妮，都紛紛傳出關(guān)店的消息。

一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2015年6月30日，全國主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家。

包括知名商業(yè)巨頭萬達(dá)、百盛等，關(guān)閉門店的還有馬莎百貨、天虹商場(chǎng)、金鷹百貨、遠(yuǎn)東百貨、陽光百貨、華堂商場(chǎng)等百貨；超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家，包括麥德龍、北京華聯(lián)、農(nóng)工商、新華都、華潤萬家等內(nèi)外資大賣場(chǎng)。

危機(jī)比想象的嚴(yán)重。如果不能以更敏銳的方式變革，曾經(jīng)再優(yōu)秀也將面臨被淘汰。

王麗華更有憂患意識(shí)。她表示，“隨著購物中心行業(yè)的快速發(fā)展，我們將繼續(xù)面臨諸多挑戰(zhàn)，前有電商、O2O、體驗(yàn)、藝術(shù)等‘商業(yè)新模式’在步步緊逼，后有消費(fèi)者消費(fèi)空間立體化、時(shí)間碎片化、方式移動(dòng)化、信息傳播社交化等 ‘商業(yè)新常態(tài)’兵臨城下。”

高速互聯(lián)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者對(duì)購物中心的需求，已不再局限于傳統(tǒng)的購物，享受生活、追求精神愉悅的社交體驗(yàn)漸成主流的消費(fèi)訴求。市場(chǎng)已經(jīng)真正從渠道主導(dǎo)進(jìn)入到了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

 

變革中的人們最想知道的是未來的模樣。

購物中心正朝著“社交化+體驗(yàn)化+情景化+智能化=未來購物中心”的“四化”方向邁進(jìn)�？梢灶A(yù)見的是，未來的購物中心將被高科技賦能，表現(xiàn)將超乎想象。

金源新燕莎MALL對(duì)未來描摹的樣本是：你拿著一部手機(jī)走進(jìn)商場(chǎng)，和朋友邊聊天邊玩手機(jī)就完成了體驗(yàn)和下單，那邊廂物流已經(jīng)將貨物送到了家；選產(chǎn)品可以一屏搞定，價(jià)格可以貨比萬家，下訂單可以足不出戶，選品牌不再擔(dān)心上當(dāng)受騙；一個(gè)需求，瞬間有人服務(wù)，一個(gè)想法，馬上有人為你實(shí)現(xiàn)；吃、穿、住、行，全部一鍵搞定，方便、舒適、快捷、高效。”

金源新燕莎MALL采用的方式是“搭平臺(tái)、建渠道、做體驗(yàn)”。

“搭平臺(tái)”方面，金源新燕莎MALL用了三年時(shí)間。2013年，他們主要搭建APP新媒體營銷服務(wù)平臺(tái)。解決消費(fèi)者對(duì)于MALL內(nèi)50多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目、500余家品牌商戶的位置需求，使逛MALL的消費(fèi)者享受到基于位置的全方位自助服務(wù)；2014年，金源新燕莎開始構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的客戶體驗(yàn)管理體系。利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，建立起購物中心的會(huì)員體系，構(gòu)建了線上線下會(huì)員全渠道的客戶體驗(yàn)管理體系；2015年，金源新燕莎搭建新型 O2O商業(yè)模式。

首先，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，“打造一個(gè)全時(shí)空、全渠道”、集科技智能、體驗(yàn)互動(dòng)、創(chuàng)意情景、趣味娛樂功能于一體的社交體驗(yàn)中心，打造一個(gè)與品牌商戶、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“共享、互動(dòng)、體驗(yàn)、智能”的“大服務(wù)”平臺(tái)；同時(shí)，借助智能化科技手段，突破時(shí)間、空間的限制，為消費(fèi)者提供全方位的智能體驗(yàn)情景服務(wù)，創(chuàng)造情景式的購物記憶，最終完成“消費(fèi)者+品牌商戶+MALL=共生共贏的生態(tài)圈”的構(gòu)建，提供“全時(shí)空、全渠道、全融合、全客層”的全方位服務(wù)體驗(yàn)有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的全面提升。

渠道方面對(duì)數(shù)據(jù)、營銷、支付方式、會(huì)員平臺(tái)等全方位進(jìn)行線上線下整合。

平臺(tái)和渠道的變革都是為了體驗(yàn)感的提升。通過體驗(yàn)讓顧客在MALL內(nèi)玩起來，high起來，打通消費(fèi)者的心智，將客流資源從線上引流到線下，增加原有目標(biāo)客群的黏性，同時(shí)不斷擴(kuò)大和吸引新的消費(fèi)群體，使MALL的客流輻射范圍更廣，客流質(zhì)量更高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率更顯著，最終使品牌商戶和消費(fèi)者在這個(gè)生態(tài)圈中和MALL一起共生共贏。

基于消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的變化，金源新燕莎MALL從2013年開始將定位調(diào)整為“家庭生活MALL”。其背后的改變是從“吃喝玩樂購一站式購物中心”向“引領(lǐng)品質(zhì)生活的家庭生活MALL”全面升級(jí)。對(duì)業(yè)態(tài)配比、商品結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整和完善。同時(shí)，金源新燕莎MALL圍繞新定位，為消費(fèi)者傾心打造“情景式商業(yè)氛圍”。比如，增加體驗(yàn)、互動(dòng)、家庭生活氛圍的品牌和功能服務(wù)項(xiàng)目的占比；引入時(shí)下風(fēng)靡的科技、體驗(yàn)、互動(dòng)、水吧等項(xiàng)目；改善MALL整體環(huán)境氛圍。

改革亦有成效。據(jù)了解，金源新燕莎MALL全渠道會(huì)員管理系統(tǒng)自上線運(yùn)行至今，已囊括340余家品牌商戶，在整體商戶中占比超過70%。會(huì)員數(shù)量也在迅猛發(fā)展。優(yōu)惠券核銷率達(dá)到92%，這說明他們推出的優(yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者而言接受度很高，實(shí)際使用率及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率比較理想。

(本文來源/中國零售網(wǎng))