近年來(lái)日益走下坡路的麥當(dāng)勞正在演繹一個(gè)“快速逆轉(zhuǎn)”的故事。就在上半年，麥當(dāng)勞還處于銷(xiāo)售額急劇下滑的頹勢(shì)，在美國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于另一大快餐品牌小辣椒。如今首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克做出的一系列改變已成功阻止了麥當(dāng)勞的頹勢(shì)，其中最大膽的改變莫過(guò)于最近推出的全日早餐,最引人注目的是該快餐巨頭計(jì)劃減少抗生素雞肉的使用。

據(jù)美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)報(bào)道，今年以來(lái)麥當(dāng)勞的股價(jià)上漲11%，10月其股票達(dá)到了兩年半以來(lái)的最高點(diǎn)，打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溫迪國(guó)際快餐連鎖集團(tuán)和擁有漢堡王與小辣椒的“國(guó)際”餐飲品牌(Brands International)。

麥當(dāng)勞東山再起的第一步是更換首席執(zhí)行官。今年2月，麥當(dāng)勞首位黑人首席執(zhí)行官唐·湯普森黯然下課。湯普森3年前走馬上任，在此期間，麥當(dāng)勞銷(xiāo)售滑坡，品牌面臨巨大壓力。2014年，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)三十年來(lái)首度出現(xiàn)銷(xiāo)售額下滑，單個(gè)美國(guó)餐飲品牌創(chuàng)造的史上最長(zhǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)紀(jì)錄就此告終。

繼任者史蒂夫·伊斯特布魯克原先是麥當(dāng)勞高級(jí)副總裁兼首席品牌官，他于1993年加入麥當(dāng)勞，并于2011年離職后先后擔(dān)任英國(guó)快餐連鎖品牌PizzaExpress和拉面道的首席執(zhí)行官。離開(kāi)麥當(dāng)勞的兩年，令伊斯特布魯克有機(jī)會(huì)以局外人的視角來(lái)審視這家以封閉著稱(chēng)的企業(yè)，讓他做出更多迎合市場(chǎng)的改變。在他上任的前100天，伊斯特布魯克便樹(shù)立了積極的基調(diào)，他說(shuō)：“一切都會(huì)好轉(zhuǎn)，我們將成為行業(yè)的改革者�！�

10月6日，麥當(dāng)勞在北美試點(diǎn)餐廳推出了全日早餐，為了吸引那些喜歡雞蛋麥滿(mǎn)分的顧客，麥當(dāng)勞從早到晚不間斷供應(yīng)早餐。多年以來(lái)顧客們一直要求麥當(dāng)勞延長(zhǎng)早餐供應(yīng)時(shí)間。這一創(chuàng)新為品牌帶來(lái)了積極的影響，預(yù)計(jì)第四季度的銷(xiāo)售額將因此提高1.5%。

在給加盟商的一封郵件中，麥當(dāng)勞美國(guó)區(qū)總裁麥克·安德里斯稱(chēng)推出全日早餐是一個(gè)成功的舉措，“證明了只要我們認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的聲音，結(jié)合各方力量制定一個(gè)有效的計(jì)劃時(shí)，就能促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額�！卑驳吕锼拐f(shuō)。

另外一個(gè)重要的舉措是，麥當(dāng)勞計(jì)劃減少抗生素雞肉的使用，保證在未來(lái)十年中將雞放出籠子進(jìn)行散養(yǎng)。今年3月，麥當(dāng)勞美國(guó)公司宣布將停止賣(mài)使用人類(lèi)抗生素的雞肉，并提供未注射人工生長(zhǎng)激素的奶牛所產(chǎn)的牛奶，預(yù)計(jì)這一改革將在兩年內(nèi)完成。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞停用某些人類(lèi)使用抗生素的舉措，是抗擊耐抗生素的重要一步。美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心的數(shù)據(jù)顯示，目前美國(guó)每年有超過(guò)200萬(wàn)人因耐抗生素導(dǎo)致感染，已造成2.3萬(wàn)人死亡。這一政策將先適用于麥當(dāng)勞在美國(guó)的大約1.4萬(wàn)家餐廳，再擴(kuò)大至全球范圍。

由于銷(xiāo)售額在悄然反轉(zhuǎn)，瑞士信貸集團(tuán)上個(gè)月將麥當(dāng)勞加入其美國(guó)重點(diǎn)關(guān)注列表。投資商目前還在幫助麥當(dāng)勞尋求實(shí)現(xiàn)降低稅收的辦法。除了快餐之王的聲譽(yù)外，把麥當(dāng)勞稱(chēng)作全球最大的地產(chǎn)商也不夸張，它在全球100多個(gè)國(guó)家有3萬(wàn)余塊黃金地塊。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，麥當(dāng)勞相當(dāng)沉迷于這套商業(yè)地產(chǎn)模式，陷入攻城略地的快感之中。如今，看好麥當(dāng)勞的投資商的建議卻是希望公司脫離美國(guó)巨大的房地產(chǎn)資產(chǎn)，將其變?yōu)橐患矣行Ф惖姆康禺a(chǎn)投資信任公司。

比如瑞士信貸集團(tuán)表示，麥當(dāng)勞要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)還有其他選擇，包括選擇性賣(mài)地產(chǎn)，加大股份回購(gòu)等。餐飲業(yè)的分析人師預(yù)計(jì)，如果麥當(dāng)勞能大幅削減賬單，其股價(jià)將上漲20美元。

（本文來(lái)源/文匯報(bào)）