百勝旗下的中式快餐品牌“東方既白”退出廣州市場(chǎng)了。

百勝餐飲集團(tuán)(Yum! Brands Inc.)旗下的中式快餐品牌東方既白關(guān)閉了廣州天河城店——其在廣州的最后一家門(mén)店。此前，東方既白也陸續(xù)撤出了涿州、杭州等市場(chǎng)，目前全國(guó)有近20家門(mén)店，上海、北京、南京等地分別有一家門(mén)店。對(duì)比2013年的近30家，兩年間東方既白已經(jīng)關(guān)閉了1/3的門(mén)店。

盡管百勝表示東方既白廣州天河城餐廳關(guān)店是正常的商業(yè)行為，品牌依舊在正常發(fā)展，但這個(gè)曾被寄厚望的本土化品牌的現(xiàn)狀無(wú)疑令人失望。

東方既白與肯德基同屬百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部，是這個(gè)跨國(guó)餐飲巨頭在華創(chuàng)立的首個(gè)完全本土化的快餐品牌。2005年4月，第一家東方既白餐廳在上海最繁華的商圈之一徐家匯開(kāi)張，時(shí)任東方既白總經(jīng)理的王齊表示，東方既白是KFC標(biāo)準(zhǔn)的中華美食。

但從一開(kāi)始，東方既白的發(fā)展速度就十分緩慢。這一中式快餐連鎖花了1年解決中餐標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，又花了3年才實(shí)現(xiàn)上海13家店的標(biāo)準(zhǔn)化，直到2008年才走出上海北上開(kāi)店，進(jìn)駐北京首都機(jī)場(chǎng)。

彼時(shí)，時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官的蘇敬軾信心滿滿地表示，東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過(guò)KFC，因?yàn)閷?duì)中餐的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西餐。及至北京機(jī)場(chǎng)店2012年關(guān)閉，蘇敬軾的表態(tài)已然變得保守了許多：“東方既白在中國(guó)仍處于摸索階段，沒(méi)有既定的開(kāi)店目標(biāo)。中餐快餐化是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈的保障等環(huán)節(jié)都需要不斷完善�！�

定位模糊，菜式本土化不夠，缺乏規(guī)�；�效應(yīng)的東方既白，在真功夫、72街、永和大王等中式快餐品牌的夾擊下，確實(shí)缺乏對(duì)消費(fèi)者的吸引力。而本應(yīng)成為堅(jiān)實(shí)后盾的百勝集團(tuán)對(duì)于東方既白的經(jīng)營(yíng)也顯得“心不在焉”，宣傳和推廣力度嚴(yán)重不足，未能重現(xiàn)肯德基、必勝客昔日在華迅速擴(kuò)張的凌厲攻勢(shì)。

不僅東方既白，從2012年“速成雞”、福喜“過(guò)期肉”、禽流感等一系列負(fù)面風(fēng)波之后，百勝在中國(guó)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)了。為提升投資人的信心，百勝集團(tuán)目前正在拆分中國(guó)業(yè)務(wù)。在百勝的盤(pán)子里，東方既白不僅遠(yuǎn)拼不過(guò)肯德基和必勝客，甚至比不上其2011年收購(gòu)的特色火鍋連鎖小肥羊，這一中式快餐品牌前景堪憂。

（本文來(lái)源/界面 作者/何丹琳）