蟄伏二三線城市的德克士正謹(jǐn)慎重返一線市場。重塑菜單、升級店型、力推員工加盟、一線城市策略布點(diǎn)，上周，履新兩個(gè)月的頂新國際集團(tuán)餐飲事業(yè)群執(zhí)行長蘇明瑞在接受記者專訪時(shí)，首次披露了旗下餐飲品牌德克士的發(fā)展新戰(zhàn)略。

對于這個(gè)門店數(shù)量僅次于肯德基、加盟店占90%、主要分布在二三線城市的西式快餐品牌來講，能否頂住經(jīng)濟(jì)下行帶來的市場壓力，讓加盟商賺到錢，無疑是決定德克士未來走向的關(guān)鍵。

提到麥當(dāng)勞會(huì)想到漢堡，提到肯德基會(huì)想到炸雞，提到德克士會(huì)想到什么？很多人可能無法脫口而出。而這正是新來乍到的蘇明瑞想要改變的。

“我相信產(chǎn)品為王，而英雄產(chǎn)品更是鑒定品牌的基石�！碧K明瑞表示，脆皮炸雞作為廣受消費(fèi)者贊譽(yù)的德克士英雄產(chǎn)品，今后除了會(huì)加大營銷宣傳外，還將推出延伸產(chǎn)品，比如脆皮炸雞漢堡等，來強(qiáng)化菜單主軸，加深消費(fèi)者對品牌核心產(chǎn)品的認(rèn)知。

同時(shí)，德克士今年還將推出10-12個(gè)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不同時(shí)段的就餐需求。“要在持續(xù)安心的前提下，提供各種好吃、常吃、值得吃的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者一天中的不同時(shí)段都可以找到來德克士的理由�！�

在此基礎(chǔ)上，德克士的菜單也將重新調(diào)整。好吃、常吃的經(jīng)典款不換，但會(huì)增加一些季節(jié)性產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來新鮮感。

強(qiáng)化英雄產(chǎn)品推廣是否意味著加大營銷投入？對此，蘇明瑞的回答是“不會(huì)低于過去，但會(huì)更為精準(zhǔn)”。在他看來，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)改變，媒體投放策略也要做相應(yīng)調(diào)整。

此外，引流固然重要，但會(huì)員保持更重要。據(jù)介紹，德克士正通過POS機(jī)和店長App全面提升會(huì)員系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)方式更好地了解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。

近兩年，受經(jīng)濟(jì)增長放緩、市場競爭加劇影響，快餐業(yè)尤其是西式快餐業(yè)遭遇市場壓力是不爭的事實(shí)。對加盟店占90%的德克士來說，雖然品牌授權(quán)的輕模式令其受經(jīng)濟(jì)下行影響較少。但從另一角度看，只有幫助既有加盟店提升業(yè)績，讓加盟商賺到錢，才可能持續(xù)拓展加盟，德克士的未來才會(huì)有更好的發(fā)展。

在蘇明瑞看來，一個(gè)成功的加盟體系在于每個(gè)人都做好自己擅長的事情。“德克士做好平臺(tái)，把產(chǎn)品開發(fā)好，POS機(jī)、店長App等基礎(chǔ)建設(shè)做好；加盟伙伴發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，做好區(qū)域發(fā)展；內(nèi)部員工則做好門店運(yùn)營。每人都發(fā)揮自己的優(yōu)勢�！�

為了提升單店業(yè)績，德克士于2014年底推出內(nèi)部員工加盟的創(chuàng)新舉措�！澳脛e人的薪水與自己的企業(yè)相比，驅(qū)動(dòng)力是完全不同的。讓員工當(dāng)家作主，效益、效能、服務(wù)都不同，成本管理更好，利潤更高。”截至2015年底，德克士內(nèi)部員工加盟店已發(fā)展接近100家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些內(nèi)部加盟店與之前相比，業(yè)績普遍增長10%-15%。

盡管德克士以2300家門店超越麥當(dāng)勞，成為僅次于肯德基、門店數(shù)量第二位的西式快餐品牌，但其中2200多家門店都位于二三線城市。長期的錯(cuò)位競爭讓德克士避開麥、肯鋒芒，在廣大中小城市快速成長。不過，隨著近年來麥當(dāng)勞、肯德基等品牌在一線城市業(yè)績下滑，蟄伏已久的德克士似乎看到了反攻機(jī)會(huì)。

不過，德克士的反攻顯得小心翼翼。

蘇明瑞承認(rèn)，德克士在一線城市并無優(yōu)勢。加上2015年新增的20家門店，到今年一季度，德克士在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)一線城市的門店數(shù)量加起來才接近100家�！耙痪�城市我們會(huì)著重在一些策略點(diǎn)開店，比如俗稱的‘鐵公機(jī)’——火車站、公交樞紐、機(jī)場等。這些對消費(fèi)者影響比較大的點(diǎn)位，對品牌的建立和認(rèn)知有幫助�！�

與此同時(shí)，現(xiàn)有舒食店的升級版——舒食plus，也將于今年二三季度率先在上海推出，逐步在一線城市推廣。更多現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的美味，科技帶來的高效率，更加舒適的用餐體驗(yàn)，更多參與和分享等，將讓德克士舒食概念更加清晰。

“門店數(shù)只是一個(gè)參考。最終會(huì)回歸到門店業(yè)績、顧客滿意度等方面。我相信西式快餐市場夠大，不是零和游戲，大家共同做大市場。鞭策我們做得更好的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者�！碧K明瑞說。

人是最重要的。如何從人出發(fā)，把消費(fèi)者需求放到公司的決策中去；把加盟商利益和他們關(guān)心的東西變成公司決策；讓員工在公司里有發(fā)展、有未來，愿意跟公司共同走下去，我相信只要把這三種人照顧好，公司應(yīng)該問題不大。

用英雄產(chǎn)品來塑造品牌，是否意味著德克士會(huì)加大營銷投放？

蘇明瑞：德克士在營銷投入上沒有競爭對手多，但會(huì)更加注重有效性。年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)變了，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢，因此在移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接是重要的。其次是要精準(zhǔn)營銷，讓信息到達(dá)對的人，必須加強(qiáng)會(huì)員制度。開發(fā)新客戶、引流導(dǎo)流要花大量資金，但如果沒有進(jìn)行維護(hù)，把導(dǎo)流進(jìn)來的人變成忠實(shí)顧客，那花的錢等于打了水漂。

蘇明瑞：外送應(yīng)該是多引流、多渠道的概念，讓消費(fèi)者可以有不同渠道接觸到我們。我相信，未來某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)更信賴我們自己的平臺(tái)。

補(bǔ)貼不可能一直燒下去，第三方平臺(tái)對品牌沒有幫助，我們要做好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，而平臺(tái)上的公司是沒有品牌的。

（本文來源/北京商報(bào)）