單價(jià)貴30%！線(xiàn)上生鮮，價(jià)高好賣(mài)不盈利

admin 2016-9-26 02:47 1238人圍觀(guān) 零售業(yè)態(tài)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮下，雖然線(xiàn)上生鮮單價(jià)比線(xiàn)下貴30%，但在過(guò)去四年里中國(guó)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮增長(zhǎng)了近23倍。同時(shí)，大佬頻繁入局，小平臺(tái)相繼死亡。線(xiàn)上與線(xiàn)下生鮮零售正進(jìn)行著一場(chǎng)差異化的征戰(zhàn)。

線(xiàn)上貴30% 新客群不差錢(qián)

線(xiàn)上生鮮零售近幾年才剛起步，但增勢(shì)迅猛。據(jù)波士頓咨詢(xún)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“BCG”）和阿里研究院共同發(fā)布的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新時(shí)代生鮮市場(chǎng)制勝之道》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2012－2016年，生鮮電商市場(chǎng)從40億元猛增至950億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)近23倍。預(yù)計(jì)，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3470億元，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下生鮮滿(mǎn)意度較低，生鮮電商滿(mǎn)足了這一缺憾。報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上生鮮渠道滿(mǎn)意度為24%，但高出線(xiàn)下7%。值得一提的是，消費(fèi)者在線(xiàn)上支付的生鮮單價(jià)高于線(xiàn)下約30%。同時(shí)，超過(guò)60%的消費(fèi)者希望買(mǎi)到品質(zhì)更好的生鮮，價(jià)格并非網(wǎng)購(gòu)生鮮主要?jiǎng)訖C(jī)。

目前有三大消費(fèi)力量推動(dòng)生鮮的線(xiàn)上增長(zhǎng)。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮，新興中產(chǎn)階層僅有16%；經(jīng)常光顧生鮮電商的消費(fèi)者平均年齡為31歲；網(wǎng)購(gòu)年限達(dá)到五年的經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始大幅網(wǎng)購(gòu)生鮮，他們的生鮮消費(fèi)金額是經(jīng)驗(yàn)欠豐富者的3.4倍。上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO魯振旺表示，線(xiàn)上生鮮一定要走中高端路線(xiàn)，才能與線(xiàn)下零售拉開(kāi)特色差距。

巨頭攪局談?dòng)性?/b>

線(xiàn)上生鮮正面臨著克服源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。

魯振旺向北京商報(bào)記者表示，生鮮電商供應(yīng)鏈成本高，倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、冷藏送達(dá)等成本超過(guò)40%。生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)，損壞率超過(guò)10%。目前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的生鮮電商平臺(tái)都在虧損，想要盈利只能靠提高單價(jià)。目前全國(guó)4000多家生鮮電商1%盈利、4%持平、88%虧損、7%是巨額虧損。

因此，在現(xiàn)有生鮮電商的格局里，幾乎是資金充裕背景深厚的電商大佬在把控局面，沒(méi)能尋得靠山的小平臺(tái)紛紛倒下。上海的生鮮電商平臺(tái)壹桌網(wǎng)上周陷入倒閉風(fēng)波，商品全部下架；更早以前，美味七七宣布倒閉；愛(ài)鮮蜂大批裁員……分析人士坦言，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，阿里巴巴、京東等電商巨頭的加入，對(duì)于中小型生鮮電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪上加霜”。

魯振旺表示，從目前線(xiàn)上生鮮的格局來(lái)看，天貓超市規(guī)模最大，投資易果網(wǎng)打通物流服務(wù)，整合利用了資源。巨頭并不著急盈利，目前做生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利的，多是一些在產(chǎn)地的賣(mài)家，或者只做平臺(tái)不涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，“涉足供應(yīng)鏈盈利是十分困難”。

渠道交戰(zhàn) 線(xiàn)下拼什么

雖然線(xiàn)上增速快，但線(xiàn)下零售仍是生鮮的主渠道。報(bào)告顯示，到2020年，中國(guó)生鮮消費(fèi)市場(chǎng)線(xiàn)下約占75%-85%的市場(chǎng)份額。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品需要高頻次購(gòu)買(mǎi)來(lái)保證新鮮度，36%的受訪(fǎng)者每周購(gòu)買(mǎi)新鮮蔬菜超過(guò)3次，他們的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個(gè)。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)正紛紛加注生鮮超市。前不久，超市發(fā)擴(kuò)大生鮮超市規(guī)模，銷(xiāo)售面積約200－500平方米，80%以上為果蔬及肉類(lèi)商品。超市發(fā)總經(jīng)理王增慶曾表示，北京積極疏解非首都功能，一些生鮮市場(chǎng)搬離或者消失，但居民仍有需求。

面對(duì)線(xiàn)上生鮮的搶食，BCG合伙人呂晃表示，烘焙、熟食類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)下銷(xiāo)售仍有明顯優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下零售商應(yīng)更加突出鮮食的差異性展開(kāi)客流的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，線(xiàn)上生鮮還未完全打開(kāi)小城市的市場(chǎng)，線(xiàn)下零售商完全有機(jī)會(huì)加速提升低線(xiàn)城市布局，培育消費(fèi)者需求，搶占市場(chǎng)。

(本文來(lái)源/北京商報(bào) 記者/王曉然實(shí)習(xí)記者王維祎/文賈叢叢/制表)