比起數(shù)字化的目標(biāo)，雙11更是一個測試機會，“因為很少會有雙11這樣的機會，讓那么多顧客在這么短的時間內(nèi)來驗證你做的事情對不對。”

入駐天貓國際整一年，麥德龍借由阿里大數(shù)據(jù)對線上用戶進行行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11的作戰(zhàn)計劃。

麥德龍用一整年的時間，通過阿里的大數(shù)據(jù)對線上用戶做了行為分析，這些分析結(jié)果將直接指導(dǎo)本次雙11。進入“二年級”，這一次的麥德龍不再像去年剛上線就迎戰(zhàn)，一年多的積累讓它多了些淡定。

這份淡定不僅來自于整個集團對于麥德龍的支持，更因為麥德龍在天貓國際這一年時間里的運營積累。最為亮眼的是，麥德龍將原有的會員管理體系搬到了線上，并將展開一系列會員服務(wù)。今年的雙11，對于麥德龍來說，拉近用戶關(guān)系的意義遠(yuǎn)超賣貨。

麥德龍在中國已經(jīng)有了20年的歷史，是最早引入我國的跨國零售商貿(mào)綜合集團之一。去年9月8日，阿里巴巴集團與麥德龍宣布達成獨家戰(zhàn)略合作，麥德龍官方旗艦店正式入駐天貓國際，今年4月20日，麥德龍正式入駐天貓超市，以此實現(xiàn)跨境進口電商和一般進口電商雙進口通路。

通過跨境電商這一渠道，麥德龍可以將進口產(chǎn)品快速且大量的引進中國。麥德龍中國區(qū)電商總經(jīng)理陶源介紹道：“有些產(chǎn)品在線下并不容易引進，跨境電商幫助麥德龍打開了一個通道，讓麥德龍在其他國家的產(chǎn)品一下子找到快速引進的方法”。

剛?cè)腭v兩個月，麥德龍就迎來了第一個雙11，期間賣出了235萬升進口牛奶，成為天貓國際銷量排名第一的單品。雖然成績不斐，但陶源在后來談起時卻覺得壓力不小，畢竟當(dāng)時麥德龍在線上還沒有什么粉絲基礎(chǔ)。

一年過去了，又到雙11。今年的麥德龍已在線上攢了近46萬的粉絲。談及目標(biāo)，陶源表示，“我們希望可以通過雙11的整個活動，來驗證一點，那就是過去這一年我們通過與顧客互動所積累下來的，對顧客內(nèi)涵的理解是否正確�！�

比起數(shù)字化的目標(biāo)，陶源認(rèn)為，雙11更是一個測試機會，“因為很少會有雙11這樣的機會，讓那么多顧客在這么短的時間內(nèi)來驗證你做的事情對不對。這對我們來說是繼往開來的，不像去年，我們就盯著這個牛奶到底能賣出去多少個游泳池。不過論量，今年估計也不會比去年少。”

一整年的用戶分析并沒有白花功夫。據(jù)介紹，今年麥德龍將以千人千面作為切入點，消費者可以通過平臺的精準(zhǔn)推送看到自己平時瀏覽過的一些喜好商品，而麥德龍也將配合此次活動做一些選品上的調(diào)整。

今年，麥德龍會把原有的集團優(yōu)勢延伸到線上，并發(fā)散出四個關(guān)鍵詞：安全、品質(zhì)、健康、源自發(fā)達國家。圍繞這四個關(guān)鍵詞，麥德龍和其背后的品牌方們開了多次大大小小的研討會，以更好的服務(wù)中國的消費者。

研討會上討論得最多的主題是——如何從消費者的角度出發(fā)來更好的選品，從而符合消費者的健康管理需求。

要做到這一點，其實并不容易。在艱難的摸索過程中，阿里的大數(shù)據(jù)起到了不小的作用，幫助麥德龍和品牌方們進行用戶行為分析，從而制定更為精準(zhǔn)的方案。

麥德龍公司中國區(qū)總裁Jeroen de Groot對電商在線記者表示，“我們利用阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫來分析我們在天貓國際上面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包含了各種元素，我們也會考慮到線上、線下的顧客對產(chǎn)品要求的不同�！�

麥德龍在選品上經(jīng)驗其實不少。陶源介紹稱，麥德龍在線下有20年的積淀，主要以線下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶群所定。但到了線上，就不能再通過的簡單的“半徑思維”來選品了。

“到了線上后，我們從原來線下58個城市變成了167個城市，這種緯度不在同一個象限，考慮做選品時就要基于整個天貓國際的客戶群體，他們希望麥德龍能提供什么樣的東西，再去比對麥德龍整個集團里的76萬個產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國顧客帶來實惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”

新的挑戰(zhàn)來了，他們開始花遠(yuǎn)超線下的精力來經(jīng)營線上。 “我們在跨境電商上花的力量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，我們今年花了很大的代價引進了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個中國大麥若葉賣得最好的一家�！碧赵凑f道。目前大麥若葉的青汁在麥德龍旗艦店的銷量已經(jīng)超過山本漢方自身的旗艦店。

對于麥德龍來說，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯成本。陶源舉例道，線下鋪貨的成本太大，線上則沒有這種困擾。做一個小時的商品促銷，這一小時內(nèi)的銷售情況就可以被量化，從而進行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來線上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國際的數(shù)據(jù)魔方就出來了�！澳艿玫胶芏嘣瓉聿恢�道的信息。我們在和線下數(shù)據(jù)進行交叉比對后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個新的世界，所以很多打法會和原來不一樣了。”

選品的基礎(chǔ)是了解用戶。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來做長期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月，麥德龍把線下原有的會員管理體系搬到了線上，同時也會和供應(yīng)商共享用戶的購物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。

這套會員管理體系原來麥德龍是專門用在B2B的長期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶身上。“其實從個人來看，長期在麥德龍進行購買的意義并不亞于B端所做的選擇�！�

雖然這套體系上線不久，但已初見成效。麥德龍會通過長期觀測用戶的購買行為來挖掘消費者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類結(jié)果有效的進行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯的成績。

以九州拉面為例，天貓平臺上賣九州拉面的不在少數(shù)，麥德龍也算不上先行者，但通過對用戶行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁面停留時間很長，但購買的數(shù)量卻很少，于是麥德龍直接找到幾個典型客戶溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺得7包的組合裝太多，3包則太少。

麥德龍馬上決定做沒有人賣過的5包組合裝，兩天就賣掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣一千包單個包裝，都要賣一兩個禮拜�！�

陶源不無感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開始深信一點，當(dāng)你找到一個顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來時，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點，所以我們這一年里扎扎實實做的工夫都是有回報的�！�

經(jīng)過一年的沉淀，麥德龍在線上的粉絲數(shù)已經(jīng)達到近46萬，會員功能上線后，申請成為會員的人數(shù)也已經(jīng)達到20萬。據(jù)陶源介紹，麥德龍的會員共分四級，目前以積分為主，用戶可以通過積分來換購產(chǎn)品和禮物。

接下來，麥德龍還將實現(xiàn)線上線下會員互通。不論是線上還是線下的會員，去到麥德龍任何一個門店，都可以享受會員服務(wù)，之后各個區(qū)域之間也會一起打通。

“麥德龍在天貓國際已有一年時間了，現(xiàn)在到了二年級，再回頭看一年級，其實做得很不錯。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達到，有些甚至超出預(yù)期�！� Jeroen de Groot總結(jié)道。

（來源：電商在線 記者：張怡）