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一夜市值蒸發(fā)566億，麥當(dāng)勞玩不轉(zhuǎn)了？

admin 2019-10-28 11:23 1240人圍觀 零售業(yè)態(tài)

兩年來，麥當(dāng)勞的業(yè)績第一次沒能達(dá)到市場預(yù)期。

美國時間10月22日，麥當(dāng)勞發(fā)布的三季報顯示，其營收同比增長1%至54.3億美元，約合人民幣385億元；凈利潤下滑2%至16.1億美元，約合人民幣114億元，均不及分析師預(yù)期。

受財報拖累，麥當(dāng)勞的股價大跌5%，市值蒸發(fā)80億美金，約合人民幣566億元。

美國關(guān)店72家

作為全球最大的快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞面臨的競爭壓力越來越大。

記者注意到，此次麥當(dāng)勞財報披露了各地區(qū)的門店數(shù)。截至2019年9月30日，麥當(dāng)勞的美國門店總數(shù)降到13,876家，較去年同期減少了72家。這也從側(cè)面反映出麥當(dāng)勞在美國的隱憂。

眼下，漢堡王和KFC等競爭對手正在磨刀霍霍，提供超值套餐和新菜單，包括人造肉漢堡和肉類替代品，想方設(shè)法挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的霸主地位。

美國市場是麥當(dāng)勞的大本營，貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞營收的37%，接近4成�？梢哉f，麥當(dāng)勞的成敗都系于美國一身。

為應(yīng)對門店客流量下降的情況，麥當(dāng)勞一直在對其近14,000家美國快餐廳進(jìn)行改造。比如，引進(jìn)數(shù)字菜單板，在汽車餐廳“得來速”中使用人工智能技術(shù)，還和外賣商合作增加網(wǎng)上訂購送餐上門服務(wù)等。

今年前半年，麥當(dāng)勞還在美國推出5美元兩件套的促銷。三季度促銷變成了第二個1美元，不如之前劃算。

結(jié)果證明美國的消費者對變相漲價不怎么買賬，門店的客流量還在持續(xù)下降。從最能反映零售業(yè)門店收入水平的關(guān)鍵指標(biāo)可比銷售額(comparable sales)來看，麥當(dāng)勞在美國市場的業(yè)績明顯變差。

今年第三季度，麥當(dāng)勞美國市場的可比銷售額增長4.8%。不僅低于上個季度，和全球的差距也有所擴(kuò)大。

意在加快服務(wù)速度的努力抬高了運(yùn)營成本，反而開始影響到其整體利潤。

麥當(dāng)勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在財報會議上表示，從菜單上移除某些制作耗時的食物，可能讓部分消費者失望了。

不過，他堅稱，此舉讓供餐的速度更快，效率的提高可以最終提振業(yè)績。他還說：“現(xiàn)在的世界和1955年不一樣�！�，麥當(dāng)勞必須領(lǐng)先于這些變化。

新開門店一半在國內(nèi)

美國的業(yè)績有所放緩，但國內(nèi)的麥當(dāng)勞還在快速擴(kuò)張。

一年來，麥當(dāng)勞在全球加開741家新門店，其中，開在國內(nèi)市場的就占了一半——截至9月30日的一年內(nèi)，麥當(dāng)勞在國內(nèi)新開了363家門店。

從門店數(shù)看，國內(nèi)是麥當(dāng)勞僅次于美國的第二大市場。

在2017年的二季報里，國內(nèi)被歸在“高速增長市場”一欄中。

2017年7月，麥當(dāng)勞把麥當(dāng)勞國內(nèi)的80%股份轉(zhuǎn)讓給中信和凱雷，僅保留了20%的股權(quán)。麥當(dāng)勞國內(nèi)隨后改名為金拱門。金拱門成為麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。

當(dāng)時，CEO張家茵在媒體見面會現(xiàn)場提出，未來5年，麥當(dāng)勞國內(nèi)銷售額年均增長率將保持在兩位數(shù)。預(yù)計到2022年底，國內(nèi)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家。

從此，麥當(dāng)勞開始融入了更多國內(nèi)本土化的特色。

比如，麥當(dāng)勞和順豐、餓了么合作，發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。今年還跨界推出限量新品“故宮桶”和周邊文創(chuàng)產(chǎn)品故宮毯。

2018年，麥當(dāng)勞在國內(nèi)新開432家門店。如今麥當(dāng)勞國內(nèi)門店達(dá)到3249家，員工總數(shù)超過17萬人。

不過，麥當(dāng)勞并未在財報里單獨披露國內(nèi)的銷售額。國內(nèi)的業(yè)績體現(xiàn)在國際發(fā)展許可市場與公司板塊。季報顯示，國際發(fā)展許可市場與公司部分的可比銷售額同比增長8.1%，是麥當(dāng)勞增長最快的板塊。

然而，因為只占20%股權(quán)，國內(nèi)市場的業(yè)績再好，對麥當(dāng)勞總營收的影響也終歸有限。

人造肉漢堡還有戲嗎？

2019年，全球刮起了一股人造肉熱潮。

人造肉的主要成分是植物蛋白，不含肉類，能滿足素食主義者的需求，也能吸引吃肉的人群，因為它被認(rèn)為比肉類更健康。

食品巨頭紛紛在人造肉領(lǐng)域發(fā)力，以求換得新的增長。

8月，漢堡王在全美推出人造肉漢堡。Barclays Research的報告預(yù)計，自從人造肉漢堡上線后，漢堡王的全國客流量比麥當(dāng)勞多了至少2%。

肯德基則開始在亞特蘭大的一間肯德基餐廳試售人造肉炸雞。

麥當(dāng)勞的人造肉漢堡姍姍來遲。

直到9月底，麥當(dāng)勞才宣布將在加拿大的28家餐廳嘗試推出人造肉漢堡，名為P.L.T.，分別代表人造肉漢堡的三個組成部分：人造肉，生菜和西紅柿。

目前看來，麥當(dāng)勞還不急于在更大范圍推人造肉漢堡。

美國的消費者是認(rèn)可人造肉的。有報告指出，2018年，美國人造肉的零售銷售額增長了11%。

近日，必勝客也加入了人造肉陣營，宣布將在美國亞利桑那州的一家餐廳推出素食披薩，香腸采用人造肉。

麥當(dāng)勞如果在全美的近14000家餐廳甚至全球范圍內(nèi)推出人造肉漢堡，大概率能像漢堡王一樣，吸引到素食主義者等新客戶進(jìn)店消費。

要提升業(yè)績，說不定真得靠人造肉。

（來源/微信公眾號“公開參考” 作者/李丹）
來自: 零售網(wǎng)
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