以下內(nèi)容來自神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動零售品牌業(yè)務(wù)增長的相關(guān)分享。

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神策從 2020 年深入品牌零售領(lǐng)域,一路走來跌跌撞撞,不過思路越來越清晰,對該領(lǐng)域的理解也越來越深入。品牌零售的數(shù)字化需求豐富多樣,作為一家大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)提供商,神策需要與品牌方一起努力,共同推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過去這 7 年,神策一直圍繞“數(shù)據(jù)驅(qū)動”開展業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動為什么是有效的?這些年來我一直在反復(fù)在思考這個問題。可能許多人覺得這是不證自明的,但我一直想找到問題的根源。

我喜歡研究歷史,開始我會從中國歷史上尋找答案,看看有沒有佐證數(shù)據(jù)驅(qū)動的例子。我看到了楚漢爭霸時期的蕭何,在進(jìn)入咸陽后,別的將領(lǐng)都在搶金銀珠寶,而他跑去丞相府把典籍圖冊、稅收記錄之類的收集起來,這些“數(shù)據(jù)”為以后的楚漢爭霸奠定了堅實的基礎(chǔ)。那個時候蕭何可能多少也會憑直覺和智慧做事,但他的認(rèn)知對數(shù)據(jù)本身肯定是有限的。

2017 年,我開始研究中國共產(chǎn)黨史。在這一過程中,我也在思考另一個問題:毛澤東為什么那么牛?當(dāng)我看《毛選第一卷》的時候,我找到了答案:因為他擁有數(shù)據(jù)思維�！睹�選第一卷》有一半都在講調(diào)查研究,《湖南農(nóng)民運動考察報告》《反對本本主義》等,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。什么是調(diào)查研究?在我看來就是數(shù)據(jù)采集與分析,這和數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念是一致的。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動的背后,我逐步認(rèn)識到還有一套更本質(zhì)的邏輯,那就是科學(xué)方法,而數(shù)據(jù)驅(qū)動是科學(xué)方法的重要體現(xiàn)。我認(rèn)為,科學(xué)方法是先進(jìn)認(rèn)知,需要在中國進(jìn)一步普及。過去這一年,我一直在加深對科學(xué)方法的研究,但科學(xué)方法又過于普適,和神策做的用戶分析和用戶運營還有比較大的跨度�；貧w到神策的業(yè)務(wù),神策是幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)成功的,因此要聯(lián)系到商業(yè)本身。今年神策也邀請到了商業(yè)畫布的創(chuàng)始人亞歷山大·奧斯特瓦德進(jìn)行了主題演講。接下來我將結(jié)合商業(yè)畫布以及數(shù)據(jù)閉環(huán)方法,來探討一下神策的理念。

商業(yè)模式畫布中有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié):一是目標(biāo)客群,二是價值主張。比如理想汽車主打的目標(biāo)客群是家庭奶爸,而價值主張就是要清晰地明確產(chǎn)品的價值點。我們做數(shù)據(jù)分析、用戶分析,一方面要讓企業(yè)更清楚地理解目標(biāo)客群,另一方面要驗證價值主張的有效性。例如,某企業(yè)推出一款新的貓糧,其價值的驗證就要通過數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。

對于價值傳遞,在商業(yè)畫布里有兩個核心點,一是客戶關(guān)系,二是渠道通路。通過用戶運營更好地把客戶關(guān)系和渠道維護(hù)好,更精準(zhǔn)地進(jìn)行價值傳遞。以前品牌商更多通過渠道進(jìn)行貨物售賣,與客戶的關(guān)系維護(hù)更多依靠品牌。比如可口可樂通過分銷渠道達(dá)到品牌跟最終客戶的間接聯(lián)系,并不和客戶直接產(chǎn)生聯(lián)系。

回歸數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主題,其實我會從商業(yè)模式的角度去思考,到底是客戶群體在發(fā)生變化,還是價值主張在發(fā)生變化,亦或是價值傳遞的方式在發(fā)生變化。

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科學(xué)方法不是常識,科學(xué)的方法需要在組織內(nèi)部普及。我自己總結(jié)科學(xué)方法主要指四個方面:歸納法、演繹法、實驗和數(shù)據(jù)驅(qū)動。神策對數(shù)據(jù)驅(qū)動的認(rèn)識,是一個逐步迭代的過程。

2015 年神策剛成立時,結(jié)合之前在百度做大數(shù)據(jù)平臺的經(jīng)歷,我對數(shù)據(jù)驅(qū)動的認(rèn)識主要有兩點:一是數(shù)據(jù)源很重要,數(shù)據(jù)源頭的問題解決了,我們就成功了一半。也是基于這一認(rèn)知,我們成立時給自己定的愿景是“花十年時間,重構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)根基”。另一個是數(shù)據(jù)的價值,驅(qū)動業(yè)務(wù)決策和產(chǎn)品智能�，F(xiàn)在神策每天幫客戶結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)、日處理新增數(shù)據(jù)量超過 2500 億條,開源了 50 多個 SDK,保證數(shù)據(jù)采集開源,降低數(shù)據(jù)安全顧慮和遷移切換成本。我們有數(shù)據(jù)分析專家團(tuán)隊,幫我們的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集埋點方案設(shè)計。

隨著神策服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)越來越多,我們在 2020 年抽象了一套新的框架,叫數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論 SDAF。在我們看來,任何一個企業(yè)都是這么運轉(zhuǎn)的:Sense,要有強(qiáng)大的感知能力;Decision,根據(jù)感知到的信息做出決策;Action,把決策轉(zhuǎn)化成實際的行動;Feedback,收集行動的反饋,從而形成新的 Sense。數(shù)據(jù)讓整個過程顯性化,驅(qū)動整個企業(yè)不斷迭代。

神策商業(yè)模式的價值主張包括兩點——用戶分析和用戶運營,放到商業(yè)模式的視角,我們通過用戶分析更好地理解目標(biāo)客群,更好地驗證價值主張的有效性,而用戶運營,是為了更好地進(jìn)行客戶關(guān)系,更好地實現(xiàn)價值傳遞。神策核心做的是圍繞商業(yè)模式本身,幫助客戶構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)。

如何做用戶運營?最核心的是要構(gòu)建用戶運營策略體系,我們抽象了一套方法,叫 LTVA。一家企業(yè)的用戶可以按照生命周期和用戶價值兩個維度進(jìn)行拆解,形成不同的客群,針對這些客群,我們可以采取不同的 Action 進(jìn)行價值挖掘。例如,某企業(yè)采用神策的流程畫布,配置了 400 多條運營策略,最終建立了比較完備的用戶全生命周期運營體系。

2020 年,神策進(jìn)行大的戰(zhàn)略升級,從只做數(shù)據(jù)分析擴(kuò)展到營銷云。我們的核心產(chǎn)品是“兩云一平臺”,即神策分析云、神策營銷云和神策數(shù)據(jù)根基平臺,神策數(shù)據(jù)根基平臺包括底層的云平臺能力,幫助客戶把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打好,神策分析云幫助客戶建立更強(qiáng)的感知,神策營銷云幫助客戶建立更強(qiáng)的 Action 能力,整體形成用戶運營的閉環(huán)和用戶全生命周期管理。我們的目標(biāo)是覆蓋全域用戶經(jīng)營,實現(xiàn)全鏈路分析和全場景營銷。

接下來,我將圍繞三個案例詳細(xì)講述神策數(shù)字化運營體系的搭建實踐。

企業(yè) A 門店遍布全國,擁有千萬級的會員數(shù)量,率先在業(yè)內(nèi)推行會員數(shù)字化體驗,取得了一定的成效。為了能夠持續(xù)拉新并提升顧客體驗,企業(yè) A 多次推出季節(jié)性活動以及 APP/小程序的新功能,希望通過可持續(xù)評估活動以及數(shù)字應(yīng)用迭代的效果,實現(xiàn)合理的運營投入。

在這個案例中,神策幫助企業(yè) A 實現(xiàn)了“One ID 用戶全鏈路數(shù)據(jù)追蹤 + 消費者行為數(shù)據(jù)治理 + 活動運營效果評估 + 產(chǎn)品運營效果評估”。

在數(shù)據(jù)打通方面,神策有著強(qiáng)大的底層數(shù)據(jù)采集、打通 One ID 的能力,能夠幫助企業(yè)合規(guī)采集不同終端的用戶行為數(shù)據(jù),通過行為數(shù)據(jù) + 多平臺訂單數(shù)據(jù)打通,形成完整的用戶行為鏈路,為數(shù)字產(chǎn)品迭代效果提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

在營銷應(yīng)用方面,打通消費者從渠道引流到消費的前后鏈路行為,對百萬日活及億級事件量的穩(wěn)定采集和指標(biāo)計算,實現(xiàn)對前后鏈路營銷資源的合理規(guī)劃應(yīng)用。

基于此次合作,企業(yè) A 實現(xiàn)了有效管理并迭代數(shù)億量級的消費者行為數(shù)據(jù),通過對活動運營、產(chǎn)品運營的持續(xù)追蹤評估,實現(xiàn)各類資源的合理規(guī)劃應(yīng)用,建立數(shù)字化運營效果的財務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè) B 用戶規(guī)模數(shù)百萬,但活躍用戶卻只有其中的四分之一,其核心需求就是盤活高質(zhì)量用戶。在與神策合作之前,該企業(yè)的業(yè)務(wù)困境主要有 4 點:

(1) 欠缺用戶線上行為數(shù)據(jù),訂單數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)歸因到各個活動

(2) 無會員標(biāo)簽,用戶屬性和用戶行為數(shù)據(jù)脫節(jié),識別用戶類型只能依靠員工的業(yè)務(wù)經(jīng)驗

(3) 人群包分類、用戶觸達(dá)、A/B 測試均需要手工分組,效率低下

(4) 數(shù)據(jù)回流困難,難以實時追蹤運營效果,無法積累歷史數(shù)據(jù)

針對此,神策首先進(jìn)行了數(shù)據(jù)接入工作,幫助企業(yè) B 接入線上、線下全域用戶行為數(shù)據(jù)(包含小程序直播間數(shù)據(jù))及歷史訂單數(shù)據(jù)。一方面,通過搭建的各經(jīng)營看板,診斷經(jīng)營問題(涵蓋線上、線下、商品、會員、直播、促銷等業(yè)務(wù)模塊),同時借助更加清晰的用戶畫像,識別用戶類型、進(jìn)行特征用戶分層;另一方面,基于用戶行為數(shù)據(jù)和會員標(biāo)簽,幫助企業(yè) B 打通觸達(dá)用戶的運營閉環(huán)。

該項目上線三個月共創(chuàng)建了運營計劃 120+ 條,平均一個月觸達(dá)了百萬用戶,帶動上萬用戶的轉(zhuǎn)化和千萬元銷售;與此同時,上新用戶首單轉(zhuǎn)化率環(huán)比、會員注冊-首單轉(zhuǎn)化率均提升近 10%;新會員 ARPU 值同比超過雙位數(shù),運營效果較好。

這個案例中,我想跟大家強(qiáng)調(diào)的是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶生命周期劃分,這對后續(xù)圈選目標(biāo)人群制定針對性策略來說非常重要。比如,觀察用戶消費頻次和后續(xù)用戶流程的關(guān)系,通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶只要消費達(dá)到兩次,留存率明顯提高,所以兩次就是一個很關(guān)鍵的劃分點。或者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),95% 的用戶平均復(fù)購間隔在半年以內(nèi),99% 用戶平均復(fù)購間隔一年以內(nèi),那如果過了 180 天,企業(yè)又該如何經(jīng)營這些沉默用戶,都是關(guān)鍵問題。

接下來,該企業(yè)可以基于用戶生命周期,結(jié)合客戶價值,進(jìn)行用戶分層運營,然后圈選目標(biāo)運營人群,制定不同的策略,精準(zhǔn)觸達(dá)不同客群,標(biāo)簽越豐富,觸達(dá)越精準(zhǔn)。比如,當(dāng)運營同學(xué)洞察到某類人群對價格和折扣敏感,有囤貨的習(xí)慣,有時會沖動消費,經(jīng)常在某個商圈活躍,那么便可以根據(jù)這些信息做出針對性策略。

神策擅長制定復(fù)雜條件下的分層策略器,幫助客戶完成覆蓋用戶全生命周期的精準(zhǔn)營銷策略自動化執(zhí)行。例如從用戶進(jìn)店、進(jìn)群,到注冊、完成首單等環(huán)節(jié),神策可以在每個階段幫助企業(yè)設(shè)計激發(fā)策略,激勵用戶不斷向下一個流程邁進(jìn)。

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零售企業(yè)在廣告業(yè)務(wù)場景中越來越追求品效合一,效果類廣告的占比越來越大。此前,企業(yè) C 的廣告業(yè)務(wù)面臨如下困境:

(1) 營銷渠道和推廣方式越發(fā)粉塵化,媒體渠道對接及非媒體渠道轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化愈發(fā)復(fù)雜

(2) 前后鏈路數(shù)據(jù)割裂,企業(yè)仍通過手工方式拼接數(shù)據(jù),查看效率低,易出錯

(3) 數(shù)據(jù)安全合規(guī)要求趨嚴(yán),企業(yè)需全面審視自身業(yè)務(wù)及技術(shù)供應(yīng)商的安全合規(guī)情況

(4) 在微信、短信等場景中推廣 App 時,易出現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路斷裂等影響轉(zhuǎn)化率的問題

雙方合作之后,一方面,神策幫助該企業(yè)通過埋點合規(guī)采集用戶在私域中內(nèi)容體驗、商城消費和售后服務(wù)全過程的行為數(shù)據(jù),通過廣告監(jiān)測合規(guī)采集用戶在媒體中廣告投放的點擊明細(xì)數(shù)據(jù);另一方面,基于歸因及 ID-Mapping 能力幫助企業(yè)打通全鏈路數(shù)據(jù),支持一表查看全鏈路數(shù)據(jù),將廣告帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳給媒體,以優(yōu)化廣告投放效果。同時,在營銷場景中,實現(xiàn)了管理及優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化的鏈路。

具體說來,企業(yè) C 通過神策拉通廣告投放與成交數(shù)據(jù),進(jìn)行投放歸因與效果優(yōu)化。比如通過“廣告監(jiān)測鏈接”獲取廣告?zhèn)仍O(shè)備信息、點擊信息;通過“廣告平臺 Marketing API”獲取廣告展示、點擊、消耗數(shù)據(jù)等,將他們串聯(lián)打通,從投放渠道、賬號質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)意等多個維度進(jìn)行投放歸因與效果優(yōu)化的綜合分析,也就是說,評價一次廣告活動的情況,企業(yè)可以將公域、私域數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化情況串聯(lián)起來,最終形成一張報表,共同分析,提升整個營銷的效率。

在合作之前,企業(yè) C 在打通廣告全鏈路時,通常因為種種原因,數(shù)據(jù)在各種環(huán)節(jié)可能存在鏈路斷開等情況。針對此,神策 SLink 營銷鏈路為企業(yè)管理用戶體驗鏈路,并打通分析全鏈路數(shù)據(jù):在投放前支持多營銷場景 App 推廣,高效觸達(dá)用戶;投放中,給予用戶無縫 App 跳轉(zhuǎn)體驗,縮短推廣鏈路,提升用戶轉(zhuǎn)化率;投放后,支持用戶來源渠道與用戶 App 內(nèi)行為歸因匹配,實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)分析。

目前,神策品牌零售解決方案已服務(wù) 100 余家零售客戶,聚焦數(shù)據(jù)資產(chǎn),以消費者為核心,基于被實踐多次驗證的數(shù)字化運營解決方案全面激發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長潛能。更有深耕多年的品牌零售行業(yè)專家依托豐富的行業(yè)經(jīng)驗,持續(xù)為客戶保駕護(hù)航!

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