移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利已經(jīng)消失,企業(yè)亟需在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代抓住觸點紅利,基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)為用戶提供個性化、全渠道一致的體驗。

在此背景下,連鎖餐飲品牌已經(jīng)將「落地 CJO 理念、提升用戶全生命周期交互體驗管理」作為新的增長點,并全力推進。本文將基于神策數(shù)據(jù)服務(wù)某連鎖餐飲企業(yè)的真實實踐,從繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化五個步驟詳細拆解用戶運營關(guān)鍵動作。

客戶旅程是由企業(yè)和用戶的一系列觸點構(gòu)建的。在實際業(yè)務(wù)中,企業(yè)通常講以用戶為中心,但更多的是以業(yè)務(wù)流程為核心。企業(yè)的數(shù)字化用戶經(jīng)營核心要圍繞用戶旅程去思考,而不是只依據(jù)單個的渠道/觸點,觸點紅利背后是觸點構(gòu)成的體系化的用戶旅程,給用戶帶來全渠道統(tǒng)一的體驗。

因此,神策數(shù)據(jù)將 CJO 分為五個階段:繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化,并稱之為 MTAOO 方法論。

繪制(Map):將企業(yè)和用戶打交道的每一步詳細描繪出來;

埋點(Track):數(shù)據(jù)的合規(guī)采集能夠幫助企業(yè)記錄與用戶相關(guān)的每一個觸點;

分析(Analyze):是圍繞整個用戶旅程的分析,而不只是針對某一個環(huán)節(jié)的分析;

編排(Orchestrate):針對整個用戶旅程中的問題/斷點,進行針對性編排;

優(yōu)化(Optimize):基于客戶互動的反饋,持續(xù)迭代優(yōu)化。

全渠道統(tǒng)一用戶體驗、提升用戶滿意度與留存、提升 LTV 與運營效率是企業(yè)應(yīng)用 CJO 理念的核心目標,神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論能夠更高效、便捷地加速企業(yè)實現(xiàn)這一訴求。

某連鎖餐飲品牌在落地 CJO 的過程中,采用神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論,以用戶體驗為核心,關(guān)注用戶的需求、感受和滿意度,致力于提升用戶從了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù),到最終購買和使用,再到反饋或推薦的全程體驗。

繪制用戶用餐旅程。

對于連鎖餐飲品牌來說,用戶旅程通常包括到店(線上線下)、點單支付、等待配餐、用餐和反饋五個階段,且每個階段都有多樣化的觸點:

比如用戶可以通過線上小程序、App 等完成線上到店和點單,這個過程中的觸點包括彈窗、banner 等;用戶也可以進入線下實體門店在點餐臺人工點餐,或者在自助點餐機點單,線下點單期間門店工作人員可以引導(dǎo)注冊會員、邀請加入企業(yè)微信群等;在等待配餐的階段,品牌與用戶之間的觸點包括 Push 提醒、微信模板消息推送、短信取餐提醒等……

梳理用戶用餐旅程關(guān)鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個平臺的埋點數(shù)據(jù),完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

考慮到品牌與用戶在不同旅程階段的觸點不同,所以品牌需要在 CJO 落地過程中實現(xiàn)更全面、完整的數(shù)據(jù)埋點。

比如,在到店環(huán)節(jié),用戶可能會通過瀏覽/點擊廣告內(nèi)容、第三方平臺訪問及搜索、打開 App 或者小程序等渠道進店;在點單支付和等待配餐環(huán)節(jié),用戶可能會點擊 App/小程序瀏覽餐品、通過會員詳情頁加入會員并領(lǐng)取會員優(yōu)惠券等;在用餐和反饋環(huán)節(jié),用戶可能會參與門店營銷活動、發(fā)表評價、分享用餐體驗等……完成各個渠道的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè),并實現(xiàn)全渠道打通是品牌在埋點環(huán)節(jié)的重要事項。

根據(jù)用戶旅程不同階段的關(guān)注指標,進行深入的數(shù)據(jù)分析,診斷旅程連貫性,發(fā)現(xiàn)旅程痛點和待改進點。

舉個例子,在到店環(huán)節(jié),用戶對 App/小程序推薦的內(nèi)容感興趣,那么便會主動到店;如果推薦內(nèi)容與用戶的真實需求不符,那么該推送便會打擾用戶,導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負面評價或者取消關(guān)注/卸載 App 等。因此,品牌可以通過深度洞察不同場景的用戶旅程特征,基于對應(yīng)的指標體系進行深度分析。

以付費會員用戶旅程為例。

用戶通過門店推廣、社群推廣、App/小程序會員專區(qū)等渠道了解付費會員,付費開通會員后即可獲取會員優(yōu)惠券以及會員續(xù)費相關(guān)權(quán)益。在該場景中,品牌以會員成長為核心目標,以提升付費會員數(shù)量、提升付費會員消費頻次、提升付費會員銷售額為三大主要手段,通過權(quán)益分析、招募分析、轉(zhuǎn)化分析、首購分析、復(fù)購分析、續(xù)費分析、價值分析的完整指標體系,持續(xù)深入付費會員消費全流程,加速會員成長。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析所提示的旅程痛點和待改進點,結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對不同群體用戶的價值分析,合理編排用戶旅程,通過合適的觸點、內(nèi)容、時機提升用戶體驗與價值。

對于親子客群,他們對優(yōu)惠敏感,是家庭型消費用戶,其消費通常伴隨著周末的親子活動,對于餐廳的親子屬性有較強訴求,較為關(guān)注小朋友在餐廳的用餐體驗。通過對親子客群的旅程進行診斷,品牌發(fā)現(xiàn)推薦套餐能夠提高親子客群的點單效率;增加親子類活動的針對性觸達,能夠有效提高用戶的消費積極性,延長用戶生命周期。

對于白領(lǐng)客群來說,他們已經(jīng)形成了固定的就餐習(xí)慣,單筆消費金額較為穩(wěn)定,且非工作時間很少選擇連鎖快餐品牌。對此,品牌需要通過新的觸達方式,提高白領(lǐng)客群的活躍度,及其對不同活動/餐品/內(nèi)容的正向反饋。

針對親子客群和白領(lǐng)客群進行的旅程編排示例如下:

關(guān)注關(guān)鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化,以更好地實現(xiàn)用戶新旅程牽引。

用戶的消費場景和消費需求各有差異,比如,白領(lǐng)客群側(cè)重工作餐,傾向便捷的點餐體驗和有品質(zhì)的餐品;學(xué)生客群側(cè)重節(jié)假日聚餐和放學(xué)后用餐,傾向有趣的熱點和優(yōu)惠/折扣等……基于不同用戶特征,品牌可以制定個性化消費/交互體驗,并建立完善全周期監(jiān)測評估體系,包括實時評估、周評估、月度評估、季度評估、半年度評估和年度評估,確保用戶旅程編排策略的持續(xù)優(yōu)化。

在以上實踐場景中,該連鎖餐飲品牌通過神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論實現(xiàn)了 CJO 理念的高效落地,并進一步提升了用戶運營的精細化程度。

接下來,神策數(shù)據(jù)將基于高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營的解決方案、完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系,以及客戶數(shù)據(jù)引擎、客戶旅程優(yōu)化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎,進一步助力連鎖餐飲品牌的數(shù)字化經(jīng)營!

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