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近日，瑞幸咖啡的椰皇拿鐵火了。 這是瑞幸為慶祝生椰拿鐵三周年，推出的聯(lián)名限量新品，“椰香柔潤、回味甘甜”，受到大量粉絲追捧。 生椰拿鐵3年賣出7億杯，銷售額突破百億元，《南方周末》說：瑞幸開創(chuàng)了整個飲品界的生椰紀(jì)元。 今天，我們就來聊聊，生椰拿鐵的現(xiàn)象級爆款密碼，以及瑞幸是如何引領(lǐng)生椰品類持續(xù)創(chuàng)新的。
01 椰子風(fēng)味約提升14.9% 瑞幸推生椰拿鐵升級版 隨著椰皇拿鐵上市一周，瑞幸再次把生椰拿鐵的行業(yè)熱度推到了制高點。 4月8日，瑞幸咖啡攜手潮玩領(lǐng)軍企業(yè)泡泡瑪特旗下IP“THE MONSTERS（精靈天團(tuán)）”，推出限量聯(lián)名款新品椰皇拿鐵。 一上市就受到消費市場的瘋狂追捧。 “后味甜感明顯、整體更加清爽”“生椰拿鐵升級版，果然更好喝”，不少網(wǎng)友對產(chǎn)品風(fēng)味感到驚喜，很多老粉絲也普遍認(rèn)為超出預(yù)期。 瑞幸不少門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，鄭州一家瑞幸門店的店員告訴我，有的老顧客連續(xù)一周每天都要點一杯。 我也在第一時間打卡嘗鮮，入口椰香渾圓柔潤，回味甘甜。 資深研發(fā)品嘗過后指出，相比經(jīng)典生椰拿鐵，該新品的椰子風(fēng)味更加濃郁，加上瑞幸IIAC金獎豆?jié)饪s咖啡的加持，兩者融合釋放出完美的風(fēng)味體驗。 瑞幸公眾號上介紹該產(chǎn)品：“經(jīng)內(nèi)部測試，相較生椰拿鐵，椰子風(fēng)味約提升14.9%�！� 這是因為新品采用的椰皇水，源自泰國香水椰核心產(chǎn)地“丹嫩沙多縣”，該地全年達(dá)2500小時日照時長，約1000毫米豐沛降雨，出產(chǎn)的椰皇品質(zhì)很高，經(jīng)21天熟化取水，比常規(guī)椰子風(fēng)味更濃郁。
此外，該新品還是“0乳糖”，對乳糖不耐受人群更友好，同時順應(yīng)健康飲品的大趨勢，收獲了不少咖啡新用戶的芳心。 02 3年熱銷7億杯 瑞幸做實生椰品類領(lǐng)導(dǎo)者 借助椰皇拿鐵上市，瑞幸再次向行業(yè)鞏固其生椰品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 其公布了生椰拿鐵上市3年以來的亮眼成績：累計售賣已超過7億杯，銷售額突破百億元。 生椰拿鐵，不僅成為瑞幸咖啡第一個百億級大單品，可以說，也是一款“改變了中國咖啡進(jìn)程”的產(chǎn)品。
為什么這么說？ 近年來，隨著中國咖啡市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也日益凸顯，尤其是“千篇一律”的拿鐵，讓不少消費者感到審美疲勞，有沒有一杯更新鮮、更適口的咖啡？ 2021年4月，瑞幸突破式地用椰漿取代普通牛乳，創(chuàng)造出了更符合中國消費者喜好的咖啡新風(fēng)味——生椰拿鐵。 風(fēng)味創(chuàng)新、自然清甜的生椰拿鐵，快速征服了消費者的味蕾，一上市即賣爆。 追隨瑞幸的爆品效應(yīng)，此后多品牌相繼推出生椰咖啡類產(chǎn)品，該產(chǎn)品亦成為咖啡行業(yè)口味風(fēng)向標(biāo)。 可以說，生椰拿鐵為飲品行業(yè)打開了生椰應(yīng)用的新紀(jì)元，同時咖啡這個舶來品，也隨著生椰爆款的腳步，走向了更深、更廣的國內(nèi)市場。
如今三年過去了，生椰拿鐵的熱度依然，廣受消費者追捧，毋庸置疑地成為中國咖啡行業(yè)的標(biāo)志性長紅大單品。 與此同時，瑞幸對生椰產(chǎn)品進(jìn)行了持續(xù)創(chuàng)新，幾乎每年都在“生椰家族”推出新“頂流”，打造了如椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等多個爆款，不斷鞏固其生椰品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 椰云拿鐵，2022年4月11日上市，首周銷量超495萬杯；2023年4月10日上市的冰吸生椰拿鐵，首周銷量突破666萬杯。 在外界公認(rèn)的營銷能力背后，這些爆品究竟是如何誕生的？
03 差異化品質(zhì) 是現(xiàn)象級爆品的核心 生椰拿鐵之所以有龐大的銷量和行業(yè)引領(lǐng)性，意味著這個產(chǎn)品有三個硬指標(biāo)：消費者普遍認(rèn)為品質(zhì)風(fēng)味俱佳（好喝）；出品穩(wěn)定（不踩雷）；持續(xù)創(chuàng)新升級（有新意）。 拆解每一個指標(biāo)背后對應(yīng)的能力，最后會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象級爆品的核心密碼指向——差異化品質(zhì)優(yōu)勢。 1、優(yōu)質(zhì)椰漿+金獎豆，是一杯好咖啡的基礎(chǔ) 好風(fēng)味是爆品打造的第一道門檻，而好風(fēng)味的前提是好原料：優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和椰漿。 瑞幸的生椰拿鐵系列，均采用IIAC金獎豆，品質(zhì)有保證。
據(jù)了解，瑞幸的采購策略之一是將不同產(chǎn)區(qū)和風(fēng)味的咖啡豆盡可能收入囊中，尋求專業(yè)最優(yōu)的拼配方案。 比如其采購范圍已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大知名產(chǎn)區(qū)。 為發(fā)掘更多好豆源，瑞幸還開啟了“全球?qū)ざ褂媱潯保蒞BC世界咖啡師大賽冠軍、瑞幸首席咖啡大師Anthony Douglas等專業(yè)尋豆師領(lǐng)銜。 為將高品質(zhì)要求貫穿于從產(chǎn)地到門店咖啡制作的每一個環(huán)節(jié)，瑞幸于2023年5月在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立了辦公室，在原產(chǎn)地建立嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化流程，進(jìn)一步將品控推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”。 對椰漿的品質(zhì)要求也是如此，瑞幸與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作。 而且，在爆品效應(yīng)下，全行業(yè)的生椰咖啡產(chǎn)品銷量快速提升，由此也改變了椰漿行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。 海南一家椰制品上游廠商告訴我，最近幾年，他們公司椰漿類產(chǎn)品的產(chǎn)能快速擴(kuò)大，品質(zhì)有了大幅提升，“因為瑞幸的生椰拿鐵，椰漿產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也日趨統(tǒng)一�！�
2、自建產(chǎn)業(yè)鏈，1.6萬家門店穩(wěn)定供應(yīng) 有了好原料，還要有好工藝。為了保障每一杯咖啡的品質(zhì)，瑞幸自建產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)把控力： 2021年在福建打造了全產(chǎn)線自動化智慧型烘焙基地；2024年3月，在云南保山投建的咖啡鮮果處理加工廠正式投產(chǎn)；在江蘇昆山建立的第二家烘焙基地也即將進(jìn)入投產(chǎn)階段。 此外，瑞幸打通了采購、訂貨、倉庫庫存、門店庫存全鏈條節(jié)點的數(shù)據(jù)可視化路徑，實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈商品流的聯(lián)動管控。 并且建立運作流程標(biāo)準(zhǔn)全覆蓋、全鏈條數(shù)字化、系統(tǒng)化的倉儲物流管理系統(tǒng)，確保門店數(shù)量快速增長進(jìn)程中，始終為全國門店提供及時、穩(wěn)定且新鮮的供貨保障。 持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)鏈，瑞幸不斷加固了品牌高品質(zhì)的“護(hù)城河”。
3、6年萬店打磨的品控系統(tǒng)，保障顧客體驗 咖啡進(jìn)入萬店時代，如何保證消費者在每家店都能喝到品質(zhì)如一的那一杯？這對連鎖品牌的品控管理提出了更高的要求。 截至2023年底，瑞幸咖啡門店數(shù)已超16000家，在日復(fù)一日的管理實踐中，已經(jīng)打磨了相對成熟的品控系統(tǒng)。 比如在門店管理方面，瑞幸建立了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化的門店質(zhì)量管理運營體系，不僅實現(xiàn)了數(shù)字化選址，還實現(xiàn)門店自動化線上管理、以及完善的人才培訓(xùn)體系。 通過線上線下、內(nèi)控外督多維度監(jiān)管，保證全國門店每一天、每一杯穩(wěn)定地高品質(zhì)出品。 而且，瑞幸有強(qiáng)大的數(shù)字基因，能夠快速響應(yīng)消費者需求，提升供應(yīng)鏈和門店效率，不斷夯實核心競爭力。 圖片 當(dāng)下的咖啡市場，既百花齊放又內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌想做出一個爆品不難，難的是有持續(xù)的創(chuàng)新能力，不斷引領(lǐng)消費需求。 有了生椰拿鐵這樣的的產(chǎn)品能力，相信未來瑞幸會用專業(yè)與品質(zhì)征服更多消費者，創(chuàng)造出更多有生命力的“超級大單品”，同時也為行業(yè)帶來新的機(jī)遇，引領(lǐng)咖啡市場邁入新的發(fā)展階段。 |
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