老牌國(guó)貨巨頭上海家化宣布換帥。

5月14日，上海家化發(fā)布公告，潘秋生因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、董事長(zhǎng)等職務(wù)；同時(shí)，申請(qǐng)辭去公司首席執(zhí)行官、總經(jīng)理職務(wù)。在新任董事長(zhǎng)選舉產(chǎn)生前，推選公司董事成建新?lián)�任公司代理董事長(zhǎng)代為履行董事長(zhǎng)職責(zé)，直至選舉產(chǎn)生新任董事長(zhǎng)為止。

與此同時(shí)，上海家化召開(kāi)第八屆董事會(huì)第十八次會(huì)議，審議并通過(guò)了《提名第八屆董事會(huì)董事候選人》、《聘任首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理》等議案。董事會(huì)決定聘任林小海為本公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，自2024年6月1日起生效，同時(shí)，提名林小海為第八屆董事會(huì)董事候選人。

圖來(lái)源：上海家化官網(wǎng)。

林小海畢業(yè)于華南理工大學(xué)，現(xiàn)年52歲，在中國(guó)快銷(xiāo)品行業(yè)有30年的線(xiàn)下、線(xiàn)上管理經(jīng)驗(yàn)。1995年至2016年服務(wù)于寶潔公司，負(fù)責(zé)口腔護(hù)理及母嬰護(hù)理品類(lèi)、大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)、渠道管理、電商團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部等，其中2014年至2016年在寶潔（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)有限公司擔(dān)任大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總裁。2016年至2020年任阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理。2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

值得注意的是，3月26日晚間，高鑫零售（06808.HK）公告稱(chēng)，自2024年3月26日起，林小海辭任高鑫零售執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，因需調(diào)回阿里巴巴集團(tuán)另有任用。

不到四年林小海卸任高鑫零售CEO，并稱(chēng)要回到阿里，僅僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，林小海又重回美妝賽道空降上海家化。

這或許與他經(jīng)驗(yàn)和能力分不開(kāi)。除了豐富的快消品管理經(jīng)驗(yàn)之外，在任職高鑫零售任職期間，林小海成功推動(dòng)了公司的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)數(shù)字化手段和組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，為公司注入了新的活力。

在上海家化公告中，董事會(huì)對(duì)林小海給予了高度肯定。林小海擁有多年跨國(guó)消費(fèi)品公司和中國(guó)快消品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，善于驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型變革，有較強(qiáng)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。相信在林小海的帶領(lǐng)下，上海家化將積極擁抱零售消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，加快變革與轉(zhuǎn)型步伐，公司上下團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇?tīng)?zhēng)先、再攀高峰。

同時(shí)公告還表示，任職期間，潘秋生先生推進(jìn)組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和ESG可持續(xù)發(fā)展，公司對(duì)其任期內(nèi)做出的貢獻(xiàn)表示感謝。潘秋生先生對(duì)管理層和全體員工的大力支持表示衷心的感謝，并祝愿上海家化在新一任管理層的領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持創(chuàng)新、再創(chuàng)佳績(jī)。

圖來(lái)源：上海家化公告。

上海家化是中國(guó)美妝日化行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，已有超過(guò)125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護(hù)理）、芳芯、碧緹絲。

圖來(lái)源：華安證劵研究所

四年前，有著歐萊雅等國(guó)際企業(yè)背景的潘秋生“空降”上海家化。

公開(kāi)資料顯示，潘秋生曾任歐萊雅(中國(guó))有限公司大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理及歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理、美泰全球副總裁兼美太芭 比(上海)貿(mào)易有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、中國(guó)平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司戰(zhàn)略發(fā)展中心副主任。

值得一提的是，潘秋生任職四年以來(lái)，獲得薪酬高達(dá)2896.8萬(wàn)元。

任職期間，他積極推動(dòng)公司改革，提出了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)方針，并致力于品牌創(chuàng)新和渠道升級(jí)。2023年，他再次對(duì)公司戰(zhàn)略和組織架構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整，力圖通過(guò)事業(yè)部制改革提升運(yùn)營(yíng)效率。

在今年的年度發(fā)布會(huì)上，潘秋生明確提出了公司未來(lái)的發(fā)展方向，即聚焦高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)的品類(lèi)，同時(shí)加大海外業(yè)務(wù)的拓展力度。然而，盡管他努力調(diào)整戰(zhàn)略，但上海家化的業(yè)績(jī)并未如預(yù)期般增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年公司營(yíng)收跌破70億元大關(guān)，與業(yè)內(nèi)其他美妝公司的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比顯得較為疲軟。

據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)于潘秋生辭職的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，應(yīng)該是和其任職期間的業(yè)績(jī)不理想有關(guān)。潘秋生擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)等職務(wù)有四年之久，其間國(guó)貨美妝風(fēng)起云涌，許多品牌崛起，而上海家化的營(yíng)業(yè)收入?yún)s停滯不前。

2020年4月，潘秋生成為上海家化董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。他任職期間的2020—2023年，上海家化的營(yíng)收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長(zhǎng)-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%，歸母凈利潤(rùn)分別為4.30億元、6.49億元、4.72億元、5.00億元，同比增長(zhǎng)-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)美妝上市公司的十強(qiáng)榜單中，珀萊雅2023年?duì)I收接近90億元，首次超越連續(xù)23年位居榜首的上海家化，而后來(lái)者貝泰妮憑借55.22億元的營(yíng)收位列第三名。這一變化無(wú)疑給上海家化帶來(lái)了巨大的壓力。

圖來(lái)源：化妝品觀察。

鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的高管。從強(qiáng)生背景的謝文堅(jiān)、維達(dá)背景的張東方、到歐萊雅背景的潘秋生，每一位都在上任時(shí)背負(fù)著巨大的期待與壓力。此番林小海上任，能否碰撞出新的火花？

有零售行業(yè)人士表示，相較于高鑫零售這是林小海更加熟悉的領(lǐng)域，“此前在新零售線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的經(jīng)驗(yàn)，再加上快消行業(yè)的積累，國(guó)貨現(xiàn)在翻紅的也不在少數(shù)，還是比較期待上海家化接下來(lái)的表現(xiàn)�！�

上海家化長(zhǎng)期以線(xiàn)下渠道為主導(dǎo)，但去年其個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)中的線(xiàn)下零售占比高達(dá)85%的部分卻遭受了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這主要是由于家樂(lè)福等連鎖業(yè)務(wù)閉店帶來(lái)的巨大沖擊。

為了對(duì)沖線(xiàn)下渠道的下滑趨勢(shì)，上海家化積極尋求新零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，其線(xiàn)下渠道新零售業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長(zhǎng)，占比接近三成。

2023年，上海家化在興趣電商渠道（抖音、快手）保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)，增速超200%，與公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的路徑一致。財(cái)報(bào)指出，2023年公司在興趣電商占國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)比例約 9%，其中抖音小店同比增長(zhǎng)160%，快手小店同比增長(zhǎng) 4788%。

與此同時(shí)，百貨渠道方面，上海家化采取了策略性調(diào)整，去年關(guān)閉了82家專(zhuān)柜及門(mén)店，目前剩余的專(zhuān)柜及門(mén)店數(shù)量為574家。

從2021年至2023年，上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比分別為42.04%、39.24%、42.66%。相較于珀萊雅線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比超過(guò)90%，上海家化的線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)明顯偏低。

在年報(bào)中，上海家化表示將進(jìn)一步提升內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，加速興趣電商的發(fā)展，并持續(xù)推進(jìn)線(xiàn)下業(yè)務(wù)的線(xiàn)上化進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)全渠道布局。通過(guò)提升投放效率、優(yōu)化產(chǎn)品策略，公司期望進(jìn)一步提升營(yíng)收。這一戰(zhàn)略調(diào)整似乎與新任CEO林小海多年的經(jīng)驗(yàn)相契合。

在執(zhí)掌高鑫零售這三年，林小海確立了一條差異化思路，即重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)，放棄全客層定位，重倉(cāng)生鮮，以自營(yíng)商品和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化服務(wù)吸引消費(fèi)者。同時(shí)開(kāi)出的中潤(rùn)發(fā)、小潤(rùn)發(fā)、M會(huì)員店等新業(yè)態(tài)，也是高鑫零售打出組合拳，應(yīng)對(duì)渠道變化的體現(xiàn)。雖然，在業(yè)績(jī)上未能達(dá)到阿里的預(yù)期，但也不乏大膽地嘗試和創(chuàng)新。

而此次擔(dān)任上海家化CEO，對(duì)林小海來(lái)說(shuō)，更像是某種意義上的“重新回歸”。畢竟，他已在美妝行業(yè)擁有多年線(xiàn)下、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及管理經(jīng)驗(yàn)，重歸熟悉陣地或許更適合其個(gè)人發(fā)展。

未來(lái)，上海家化能否重回美妝榜首？我們拭目以待。