大力提振消費下，線下零售如何突圍？尼爾森IQ發(fā)布的《2025中國零售渠道演變趨勢》報告揭示了一個行業(yè)共識：中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。NIQ數(shù)據(jù)顯示，在消費者日益謹慎的消費態(tài)度下，生鮮品類卻展現(xiàn)出驚人的韌性——生鮮購買已占據(jù)日常食雜開支的55%以上。中國消費者開始轉(zhuǎn)向目的性消費，務(wù)實和悅己消費共存。

數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ賣場超市購物者趨勢調(diào)研

“消費者對剛需生鮮的消費意愿依然強勁。”據(jù)報告，這一趨勢使“品類生鮮化”成為零售企業(yè)突圍的重要戰(zhàn)略。

生鮮品類向來是零售企業(yè)的命脈所在。生鮮能帶動全店銷售，但又面臨易損、高損耗的運營難題。破解之道在于優(yōu)化供應(yīng)鏈、精細化管理與強化品質(zhì)把控、打造即時消費場景等保證生鮮的新鮮度。

從加工品類的創(chuàng)新升級到營運標(biāo)準的精細化升級，從專業(yè)人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)到損耗管控的全流程優(yōu)化，華潤萬家近期正全面強化其生鮮供應(yīng)鏈能力。在天津，華潤萬家著力加強本地化供應(yīng)鏈運營，構(gòu)建更高效、專業(yè)、體驗更優(yōu)的生鮮供應(yīng)體系，以響應(yīng)消費者日益多元與品質(zhì)化的“一日三餐”需求，為大眾構(gòu)筑更加美好的日常飲食生活圖景。

在生鮮競爭正從價格戰(zhàn)回歸品質(zhì)戰(zhàn)的當(dāng)下，消費者對食品的品質(zhì)、安全、健康關(guān)注度日益增強，對新鮮、安全、高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求不斷增加。華潤萬家實施生鮮品質(zhì)嚴格把關(guān)，制定行業(yè)高標(biāo)準的生鮮采購規(guī)范。

以果蔬為例，華潤萬家不僅關(guān)注外觀，還對甜度、水分、農(nóng)藥殘留等指標(biāo)嚴格檢測。在華潤萬家天津生鮮配送中心，“每天對果蔬產(chǎn)品的農(nóng)殘檢測100%全覆蓋，對高風(fēng)險的蔬菜類、水果類，還會進行十余項單項檢測，保障品質(zhì)安全。”物流中心負責(zé)人介紹。

光是2024年，華潤萬家天津生鮮配送中心共進行理化檢測、質(zhì)量檢測137266批次，拒收1956個批次，商品合格率98.57%，將保障老百姓的 “菜籃子” 安全視為己任，全力守護民生。

面對生鮮損耗管控難題，華潤萬家持續(xù)深化全鏈條精益管理。

自2015年推行產(chǎn)地直采模式，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)果蔬直采直送，讓消費者享受產(chǎn)地直供價的同時，通過嚴格品控保證食材安全新鮮�？s減流通環(huán)節(jié)損失、持續(xù)深化全流程精益管理：從訂貨精準度、操作規(guī)范性、陳列科學(xué)性到出清時效性實施全環(huán)節(jié)優(yōu)化，通過制定階段性損耗率目標(biāo)，建立量化管控機制，更將制作、陳列等標(biāo)準深度融入品控流程。

在品類經(jīng)營維度，華潤萬家徹底打破傳統(tǒng)散點布局模式，以 "3R革命"重構(gòu)加工品類矩陣：重置經(jīng)營品相規(guī)劃，建立“即食（Ready-to-eat）、即熱（Ready-to-heat）、即烹（Ready-to-cook）”三維體系，聚焦都市白領(lǐng)與小家庭需求，重點突破新品研發(fā)與爆品打造；強化現(xiàn)場制售能力，通過技術(shù)學(xué)習(xí)與運營優(yōu)化，對熟食、烘焙等品類實施逐個擊破戰(zhàn)略。

同時，拓展生鮮核心品類，打造獨特的生鮮購物場景。除常見果蔬、肉禽蛋奶，增加特色生鮮。引入各地特色水產(chǎn)，如波士頓龍蝦、陽澄湖大閘蟹等季節(jié)性水產(chǎn)；引入高端進口生鮮，如挪威三文魚，滿足中高端消費需求。升級改造后，消費者不僅可選購活鮮，更可享受代加工服務(wù)，實現(xiàn)“選購－加工－享用”的鮮食體驗閉環(huán)，提升了便利性與體驗感。

在選品上，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略應(yīng)運而生，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，做到極致的質(zhì)價比。以天津區(qū)域為例，華潤萬家推出了具有地域特色的“跳水價”商品IP，通過精選出品質(zhì)優(yōu)、性價比高、便宜又實惠、深受顧客喜歡的商品深度讓利，讓消費者以更實惠的價格，享受到遠超預(yù)期的品質(zhì)體驗。此舉旨在傳遞“更優(yōu)品質(zhì)，更優(yōu)價格”的理念，讓顧客真切感受到“每一分錢都花在實處”，并以品質(zhì)生活為導(dǎo)向，為消費者提供更多安全、優(yōu)質(zhì)的選擇。

今年國慶中秋雙節(jié)將至，天津華潤萬家更推出主題優(yōu)惠活動回饋津門百姓：會員滿額即贈購物卡、精選品類推出“跳水價”促銷、多買多實惠組合優(yōu)惠等，進一步傳遞“更優(yōu)品質(zhì)，更優(yōu)價格”的理念。

熟鮮品作為消費者的即食選擇，方便且節(jié)約時間。熟鮮品附加值高于生鮮原材料，通過加工制作，可實現(xiàn)產(chǎn)品增值，豐富超市購物場景。在食品區(qū)，華潤萬家根據(jù)市場趨勢開發(fā)新品，兼顧各年齡層需求，增加現(xiàn)場制作的新鮮烘焙面包、當(dāng)季爆款香辣小龍蝦、現(xiàn)制鹵味、傳統(tǒng)中式糕點等，散發(fā)新鮮出爐香氣，吸引顧客，進一步打造“生活煙火氣”。增強顧客購買欲，提升購物體驗滿意度。

在零售業(yè)精細化運營熱潮下，華潤萬家在煥新門店進一步完善優(yōu)化營運標(biāo)準流程，通過系統(tǒng)性優(yōu)化現(xiàn)場加工、陳列規(guī)范與試吃標(biāo)準，增設(shè)蔬果挑選指南與烹飪貼士等增強消費引導(dǎo)，并推行免費加工加熱服務(wù)實現(xiàn)即時體驗升級。同步完善的折價機制、報損流程與質(zhì)檢體系，構(gòu)建起從生產(chǎn)到銷售的全鏈路品控閉環(huán)，確保商品品質(zhì)，同時提升運營效率，為每一步鎖鮮護航。

人才是生鮮業(yè)務(wù)的核心驅(qū)動力。在人才培育發(fā)展上，華潤萬家推出 “鮮鋒計劃”為載體，打造生鮮能力 “5C培養(yǎng)體系”，該體系涵蓋五大模塊：標(biāo)準（Criterion）、課程（Course）、培養(yǎng)（Cultivation）、教練師傅（Coach）、認證（Certification）。日前，華潤萬家在天津快速響應(yīng)并落地該計劃，將系統(tǒng)化培訓(xùn)與一線服務(wù)實踐緊密結(jié)合，有效提升了員工的專業(yè)素養(yǎng)和操作技能，助力門店實現(xiàn)更精細的營運管理，從而更快、更準地將新鮮優(yōu)質(zhì)的商品送達消費者手中，持續(xù)優(yōu)化顧客的購物體驗。

該體系通過分類、分級、分步的遞進式培訓(xùn)，實現(xiàn)理論實踐深度融合，并創(chuàng)新采用 “以賽帶練激發(fā)操作技能、以老帶新傳承實戰(zhàn)經(jīng)驗、以教代訓(xùn)促進知識內(nèi)化”的靈活機制。這種系統(tǒng)化能力建設(shè)與實戰(zhàn)化成長路徑的結(jié)合，正鍛造出一支 “懂技術(shù)、精業(yè)務(wù)、有溫度”的生鮮專業(yè)隊伍，為門店精細化運營持續(xù)注入動能。

結(jié)語

生鮮食品作為日常剛需，占據(jù)零售市場的大部分份額。生鮮品類的核心價值在于——以高頻剛需鎖定客流，以供應(yīng)鏈深度構(gòu)建壁壘，以場景創(chuàng)新激活增量�！捌奉惿�鮮化” 并非簡單地在零售品類中增加生鮮產(chǎn)品，更需要多花心思，為消費者提供具有品質(zhì)，多樣化選擇的生鮮商品。